KundensegmentierungZielgruppen nach den Sinus-Milieus verstehen und anwenden

Merkmale laut Sinus-Modell

Die Sozialwissenschaftler des SINUS-Instituts haben schon 1978 damit begonnen, die (deutsche) Gesellschaft in unterschiedliche Milieus einzuteilen. Maßgeblich für ihre Einteilung sind die Werte und Lebenswelten der Menschen. Im Sinus-Modell werden folgende Differenzierungsmerkmale betrachtet:

• Grundorientierung: mit den Ausprägungen „Tradition“ im Sinne von Festhalten oder Bewahren, „Modernisierung/ Individualisierung“ im Sinne von Haben und Genießen oder Sein und Verändern, „Neuorientierung“, die sich ausdrückt in Machen und Erleben oder Grenzen überwinden.
• Soziale Lage: mit den Ausprägungen der Unterschicht und untere Mittelschicht, Mittelschicht, obere Mittelschicht und Oberschicht; gemessen an Bildung, Einkommen und Beruf.

Laut Sinus beschreibt das Modell:

„Die Sinus‐Milieus gruppieren Menschen, die sich in ihrer Lebensauffassung und Lebensweise ähneln. Grundlegende Wertorientierungen gehen dabei ebenso in die Analyse ein wie Alltagseinstellungen zur Arbeit, zur Familie, zur Freizeit, zu Geld und Konsum. Sie rücken also den Menschen und das gesamte Bezugssystem seiner Lebenswelt ganzheitlich ins Blickfeld.“
[SINUS Markt‐ und Sozialforschung GmbH: Informationen zu den Sinus-Milieus, 2021, S. 3]

Nach Meinung der Sinus-Experten spielen soziodemografische Merkmale wie Alter, Beruf oder Einkommen eine geringe Rolle, wenn es um Konsum- und Markenpräferenzen geht. Diese sind vielmehr geprägt von Alltagsbewusstsein, Alltagshandeln und Alltagseinstellungen zu Arbeit, Familie, Freizeit oder Konsum.

Ein Sinus-Milieu fasst dann die Menschen zusammen, die sich in ihrer Lebensauffassung und Lebensweise ähneln, man könnte auch sagen: die den gleichen Lifestyle haben.

Sinus-Milieus als Kartoffel-Grafik

Die folgende Abbildung zeigt die aktuelle Einordnung der (deutschen) Gesellschaft in zehn unterschiedliche Milieus (Stand 9/2018); auch als Kartoffel-Grafik bezeichnet.

Solche Milieus finden sich auch in vielen anderen Ländern, können dort aber anders bezeichnet und zusammengesetzt sein, was die Mentalitäten und damit die genauen Merkmale und Anteile der Sinus-Milieus an der Bevölkerung angeht. Bislang gibt es Sinus-Milieus für 48 Länder.

Sinus-Milieus anwenden

Mithilfe dieser unterschiedlichen Milieus und ihrer Lebenswelten und Lebensstile können Kunden differenziert und anschaulich beschrieben werden – wie es etwa beim Persona-Konzept erfolgt.

So wird beispielsweise das Milieu der Adaptiv-Pragmatischen von Sinus so charakterisiert:

„Die moderne junge Mitte mit ausgeprägtem Lebenspragmatismus und Nützlichkeitsdenken: Leistungs‐ und anpassungsbereit, aber auch Wunsch nach Spaß und Unterhaltung; zielstrebig, flexibel, weltoffen – gleichzeitig starkes Bedürfnis nach Verankerung und Zugehörigkeit.“ [SINUS Markt‐ und Sozialforschung GmbH: Informationen zu den Sinus-Milieus 2018, S. 16]

Darauf können Unternehmen dann ihre Produktplanung, Strategie, Positionierung, Kommunikation, Mediaplanung und das Customer-Relationship-Management aufbauen. Zudem lassen sich mit dem Sinus-Modell Marktnischen aufspüren.

Die Sinus-Milieus sind Grundlage unterschiedlicher Markt-Media-Studien. Damit kann das Kaufverhalten von Konsumenten direkt einzelnen Milieus zugeordnet werden, sodass sich der Erfolg von Werbemaßnahmen und anderen Maßnahmen messen lässt.

Wie sich das Modell der Sinus-Milieus verändert

Da sich die Gesellschaft und die Menschen immer verändern, wird auch das Modell der Sinus-Milieus immer wieder angepasst. Das betrifft vor allem die Größe der einzelnen Milieus. In den vergangenen Jahren wurde deutlich, dass der Anteil des traditionellen Milieus zurückgeht, während die Milieus der Expeditiven und der Adaptiv-Pragmatischen wächst.

Damit verändern sich für die Unternehmen auch die Märkte und die Anforderungen und Erwartungen der Kunden. Unternehmen müssen darauf reagieren und ihre Produkte anpassen, der Marke ein modernes Image geben, die Kommunikation mit den Kunden verändern.