PressearbeitStärken und Schwächen des Unternehmens als Grundlage der Pressearbeit
Informationen über das eigene Unternehmen sammeln
Wer Pressearbeit betreiben möchte, muss zunächst so viele Informationen wie nötig über das Unternehmen, um das es geht, sowie sein Umfeld beschaffen. Dies können externe Daten oder Zahlen sein, wie etwa die Einstellungen von Kunden, das Marktumfeld oder auch Informationen über Wettbewerber. Fakten, die aus der Organisation selbst stammen, könnten sich beziehen auf:
- Management
- Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter
- Strukturen
- Unternehmensziele
- Produkte oder Dienstleistungen
- Maßnahmen der Pressearbeit bisher
Von Vorteil ist es, wenn bereits belastbares Datenmaterial in Form von Umfrageergebnissen, zum Beispiel durch Markt-, Meinungs- oder Imagebefragungen, vorliegt. Da dies aber gerade bei kleineren oder mittelständischen Unternehmen eher weniger der Fall sein dürfte, müssen diese Informationen auf anderem Wege beschafft werden: etwa durch Briefing-Gespräche mit Verantwortlichen im Unternehmen oder durch eigene Recherchearbeit.
SWOT-Analyse für die Pressearbeit anwenden
Eine bekannte Methode, um Zahlen, Fakten und Informationen zum Unternehmen auszuwerten und zu bewerten, ist die SWOT-Analyse. Hier werden Stärken, Schwächen, Chancen und Gefahren, die das Unternehmen betreffen, gegenübergestellt. Dieser Methode ist zu eigen, dass sie oft vom Unternehmen selbst bislang unerkannte Potenziale und Marktchancen freilegt, die vorher so noch nicht gesehen wurden. Damit lassen sich wichtige Themen für die Pressearbeit identifizieren.
Oberstes Ziel bei einer SWOT-Analyse ist eine neutrale und realistische Sicht auf das eigene Unternehmen. Es ist nicht zielführend, Pressearbeit mit einer verklärten Sicht auf die Dinge, zum Beispiel die Marktlage, oder ausgehend von eigenem Wunschdenken zu betreiben!
Unique Selling Position des Unternehmens
Bei der Einschätzung der Stärken müssen PR-Verantwortliche in der Lage sein, die Unique Selling Position (USP) ihres Unternehmens herauszuarbeiten, also sein Alleinstellungsmerkmal im Vergleich zu anderen Unternehmen. Nur wer seine individuelle Besonderheit oder Einzigartigkeit, seinen besonderen Vorteil und seine Stärke eindeutig definieren kann, hat die Chance, den Weg in die Medien zu finden und sich darin nachhaltig zu behaupten.
Fragen der SWOT-Analyse in Bezug zur Pressearbeit
Zu jedem der vier Aspekte der SWOT-Analyse lassen sich beispielhaft Fragen stellen, die Unternehmen in Bezug auf eine Pressearbeit beantworten sollten:
Stärken
- Welche Alleinstellungsmerkmale hat das Unternehmen?
- Wo und wie grenzt es sich vom Wettbewerb ab?
- Welche Kernkompetenzen existieren?
- Was ist das spezielle oder einzigartige Know-how?
- Wodurch zeichnet sich die Marktstellung des Unternehmens aus?
Schwächen
- Wo liegen die Schwächen aus Kundensicht?
- Warum sind das Unternehmen und seine Produkte und Dienstleistungen am Markt und der Öffentlichkeit nicht bekannter?
- Wie werden das Unternehmen, seine Produkte und sein Know-how im Außenraum wahrgenommen und bewertet?
- Warum ist das Unternehmen in den Medien nicht präsenter?
Chancen
- Gibt es politische oder gesellschaftliche Tendenzen, die den eigenen Markt positiv beeinflussen?
- Lassen sich Themen identifizieren, mit denen das Know-how des Unternehmens öffentlich gemacht werden könnte?
- Wie kann sich das Unternehmen gegenüber dem Wettbewerb in der Presse positionieren?
Risiken
- Welche Rahmenbedingungen beziehungsweise Tendenzen können eher negative Auswirkungen haben?
- Sind bestimmte Themen oder Trends eher Modeerscheinungen oder Hypes?
Bei der Beantwortung dieser beispielhaften Fragen ist es wichtig, diese bestimmten Bezugs- beziehungsweise Dialoggruppen zuzuordnen.
Informationen, Fakten und Daten zum Unternehmen zusammenstellen
Listen Sie wichtige Informationen, Fakten und Daten aus Ihrem Unternehmen auf, die für eine Pressearbeit wichtig sein könnten.
Beurteilen Sie jeweils, inwiefern es sich dabei um eine Stärke oder Schwäche beziehungsweise um Chancen oder Risiken handelt. Nutzen Sie für Ihre Analyse die folgende Vorlage.
Wenn Sie sich der Stärken und Schwächen Ihres Unternehmens bewusst sind, geht es im nächsten Schritt darum, auf dieser Grundlage Aufmerksamkeit in den Medien zu erreichen. Welche Ansätze, typische Themen und Anlässe Sie für Ihre Pressearbeit aufgreifen können, erfahren Sie im nächsten Abschnitt in diesem Handbuch-Kapitel.
