Stakeholder erkennen und analysierenStakeholder identifizieren

Stakeholder nicht unterschätzen

Die zentrale Frage zur Identifikation von Stakeholdern ist: Auf wessen Interessen muss das Unternehmen Rücksicht nehmen? Es gibt zwar vielfältige Modelle, die helfen sollen, Stakeholder oder Anspruchsgruppen zu identifizieren. Eine allgemeingültige und vollständige Checkliste gibt es aber nicht.

Insofern gibt es auch keine Gewähr, dass es nicht doch einen wichtigen Stakeholder außerhalb des Blickfelds des Unternehmens gibt. Aber die Gefahr, einen Stakeholder zu übersehen, ist eher gering. Groß dagegen ist die Gefahr, seinen Einfluss zu unterschätzen.

Beispiel: Stakeholder erkennen

Volkswagen hatte bei einigen Dieselfahrzeugen die Abgaswerte durch eine Software manipuliert. Aufgedeckt hat diesen Skandal eine kleine Non-Profit-Organisation, International Council on Clean Transportation (ICCT). Sie wollte nachweisen, dass Dieselfahrzeuge besonders sauber sind, und nahm deshalb Messungen vor. Die Ergebnisse widersprachen dem, was zuvor auf Testständen gemessen wurde und was Grundlage für die Zulassung der Fahrzeuge war.

Sie gab ihre Messergebnisse und Erkenntnisse an die kalifornische und amerikanische Umweltbehörde weiter. Nachdem VW nicht bereit war zu kooperieren und das Problem zu lösen, leiteten die Behörden ein Verfahren ein. Mit den bekannten Folgen für den Autobauer.

Der VW Abgasskandal zeigt, dass es selbst für einen großen Konzern schwierig sein kann, die Relevanz eines einzelnen Stakeholders im Außenraum des Unternehmens richtig einzuschätzen. Oft gewinnt der seine Relevanz und seinen Einfluss auch erst durch einen konkreten Anlass oder eine besondere Situation. Gerade große Unternehmen können mit einer Vielzahl mehr oder weniger einflussreicher Stakeholder konfrontiert sein.

Deshalb müssen alle Stakeholder identifiziert, aber nicht alle gleichbehandelt werden. Zunächst gilt es folgende Fragen zu beantworten:

• Wer hat ein direktes oder indirektes Interesse am Unternehmen?
• Wodurch zeigt sich dieses Interesse?
• Aus welchen Gründen besteht dieses Interesse?
• Welche Macht- und Einflussmittel haben die Personen, Gruppen oder Institutionen, die dieses Interesse vertreten?
• Inwiefern sind sie von Bedeutung für das Unternehmen?

Wie Sie Stakeholder identifizieren

Das systemische Stakeholder-Modell ist eine Grundlage, um die Personen, Gruppen oder Institutionen zu identifizieren und zu benennen, die mögliche Stakeholder für ein Unternehmen sein können. In diesem Modell sind unterschiedliche Bereiche aufgeführt, aus denen die Stakeholder stammen können. Grundlage ist die sogenannte PEST- oder PESTEL-Analyse. Zur Identifikation möglicher Stakeholder werden Umfelder überprüft wie:

• Politik
• Umweltschutz
• Gesellschaft
• Presse
• Recht
• Wirtschaft
• Wettbewerber
• Handel
• Kapitalmarkt
• Kunden
• Lieferanten
• Wissenschaft
• Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen
• Personalvermittlungseinrichtungen
• Gewerkschaft
• Öffentlichkeit am Standort
• Verbände
• Verbrauchschutz
• Testorganisationen
• Normenstellen

In diesen Bereichen wird nach Personen, Gruppen oder Institutionen gesucht, die Interesse am Unternehmen haben können. Oft haben sie dies durch Anfragen an das Unternehmen gezeigt, sie haben Anforderungen oder Fragen formuliert, über das Unternehmen berichtet oder in irgendeiner Form mit dem Unternehmen bereits zusammengearbeitet. Diese Personen, Gruppen und Institutionen müssen:

• benannt werden mit Ansprechpartner und Kontaktadresse sowie
• beschrieben werden in Bezug auf ihr Interesse, ihre Anforderungen und ihre Ansprüche.

Stakeholder befinden sich nicht immer nur außerhalb des Unternehmens. Sie können auch Teil des Unternehmens sein. Beispiele dafür sind: die Beschäftigten, besondere Mitarbeitergruppen, Betriebsrat, Subunternehmen oder Mitarbeitende von Zeitarbeitsfirmen.

Die Grenzen zwischen „innen“ und „außen“ im Sinne des Stakeholder-Modells müssen also nicht räumlich sein; sie sind vielmehr rechtlich und organisatorisch zu verstehen.

Radarsystem installieren

Hilfreich kann sein, eine Art Radarsystem im Unternehmen zu etablieren, das mögliche Stakeholder und deren Interessen frühzeitig identifiziert, bewertet und Handlungsempfehlungen ableitet. Das Radarsystem erfasst zum Beispiel:

• alle Anfragen über das Internet, per E-Mail oder Post und die anfragenden Personen
• in einem Pressespiegel, wo und in welchem Zusammenhang über das Unternehmen berichtet wird
• über die Beschwerde- oder Servicehotline, wer sich worüber beschwert
• in den sozialen Medien, was über das Unternehmen gesagt und berichtet wird
• im Rahmen der Compliance, mit welchen Institutionen eine Abstimmung erfolgen muss, was genehmigt werden muss, wo Normen und Standards beachtet werden müssen
• in den einzelnen Fachbereichen, mit welchen externen Stellen (Banken, Behörden, Kunden, Lieferanten, Forschungspartnern, Händlern, Agenturen) zusammengearbeitet wird

Eine Liste von Stakeholdern kann nicht nur für das gesamte Unternehmen, sondern auch für einzelne Geschäftsbereiche sinnvoll sein. Oft profitieren sogar einzelne Abteilungen oder Teams, wenn sie genau wissen, welches Umfeld für ihren Erfolg relevant ist.

Wie Stakeholder Einfluss nehmen können

Nicht alle Stakeholder sind für das Unternehmen von gleicher Bedeutung. Deshalb muss in einem zweiten Schritt ermittelt werden, welche besonders beachtet werden sollen und welche wenig bis gar nicht relevant sind. Dabei ist es wichtig, diese Einordnung in Bezug zu den Zielen und Aktivitäten des Unternehmens vorzunehmen. Das gelingt mit Antworten auf folgende Fragen:

• Welche Stakeholder sind besonders wichtig, um die strategischen Ziele zu erreichen?
• Wer kann das Unternehmen dabei unterstützen und fördern, um die Ziele zu erreichen?
• Wer kann die Zielerreichung behindern?
• Welche Gefahren und Risiken sind mit dem Stakeholder in Bezug auf die Ziele des Unternehmens und seiner einzelnen Fachbereiche verbunden?
• Welche Stakeholder haben Einfluss auf Aktivitäten und Prozesse des Unternehmens?
• Wer kann Prozesse behindern oder sogar stoppen?
• Wer nimmt Einfluss auf Projekte, einzelne Aktivitäten oder Maßnahmen?
• Welche formalen – rechtlich legitimierten – Anforderungen bestehen von Stakeholdern?
• Wer kann aufgrund eines Rechtsanspruchs Einfluss nehmen oder Entscheidungen erzwingen?
• Wer nimmt außerdem Einfluss auf einzelne Entscheidungen des Managements oder der Fachbereiche im Unternehmen?

Auf der Grundlage dieser Fragen und möglicher Antworten wird ermittelt, welchen direkten oder indirekten Einfluss einzelne Stakeholder nehmen oder nehmen können.

Da die Stakeholder „außerhalb“ des Unternehmens stehen, rechtlich und organisatorisch also selbstständige Personen, Gruppen oder Institutionen sind, kann das Unternehmen den Anlass, die Art und den Zeitpunkt der Einflussnahme nicht oder zumindest nicht direkt beeinflussen.

Wie Stakeholder gepflegt werden

In großen Unternehmen gibt es spezielle Abteilungen für die Stakeholder, deren Einfluss und deren Beeinflussbarkeit besonders groß sind. Das sind etwa der Key-Account-Manager für Kunden oder der Bereich Investor Relations für Kapitalgeber.

Stakeholder, die sich nur wenig beeinflussen lassen wie die Presse, die Öffentlichkeit oder Verbraucherschutz-Organisationen können über eine Presseabteilung betreut und gepflegt werden.

Die Betreuung und Pflege der Stakeholder erfolgt im Rahmen des Stakeholder-Managements nach den Kriterien „Einfluss des Stakeholders“ und „Beeinflussbarkeit des Stakeholders“. Mit diesen beiden Kriterien lassen sich alle Stakeholder in einer Matrix abbilden.

Aus der Matrix wiederum lassen sich „Stakeholder-Segmente“ identifizieren, für die Maßnahmen des Stakeholder-Managements und der Stakeholder-Pflege ergriffen werden können (siehe Abbildung 2).

Die Beurteilung des einzelnen Stakeholders kann dann anhand dieser Kriterien erfolgen:

• Einfluss des Stakeholders innerhalb und außerhalb des Unternehmens
• Beeinflussbarkeit des Stakeholders durch ausgewählte Maßnahmen des Unternehmens
• Potenziale und Chancen, die durch den Stakeholder möglich sind
• Gefahren und Risiken, die mit dem Stakeholder verbunden sind
• Einstellung des Stakeholders gegenüber dem Unternehmen

Die Beurteilung erfolgt über eine qualitative Beschreibung einzelner Sachverhalte, durch Zahlen und Beispiele, die das belegen, oder über eine Einschätzung durch Mitarbeiter und das Management, die mit dem Stakeholder zusammenarbeiten. Die Werkzeuge dafür sind Punkte-Bewertungen oder Einordnung in ABC-Klassen.