Werbebriefe und Mailings schreibenTextbausteine eines Werbebriefs oder Mailings

Überschrift als Aufhänger für Ihren Werbebrief

Welche Überschrift spricht Sie mehr an: „Die neueste Kopierer-Generation von Bechmann“ oder „Nie mehr Papierstau beim Kopieren“?

Die erste Headline beschreibt die Sicht des Unternehmens: Es hat einen neuen Kopierer entwickelt und ist stolz darauf. Was allerdings der Kunde davon hat, bleibt offen. Diesen Punkt klärt die zweite Variante: Mit dem neuen Kopierer gibt es keine Papierstaus mehr, der Kunde spart Zeit und Nerven. Ein klarer Nutzen wird vermittelt, die Überschrift erzeugt ein starkes Bild im Kopf von Leserin und Leser.

Und das ist auch schon die wichtigste Regel für die Headline von Direct Mailings: Sie muss den Kundenvorteil betonen, sie muss neugierig machen und Gefühle ansprechen. Dazu gibt es unzählige Textertipps und Meinungen der Werbepsychologen, die oft weit auseinandergehen. Bei aufwendigeren Werbeaktionen werden auch Splittests durchgeführt, um die Wirkung verschiedener Überschriften zu testen.

Allerdings gibt es einige Regeln, die sich bewährt haben und mit denen Sie solide, zugkräftige Headlines texten:

Vorteil betonen

Der sichere und einfache Weg zu einer starken Überschrift: Fragen Sie sich: „Was ist der größte Nutzen, den der Anwender aus meinem Produkt zieht?“ – daraus ergibt sich dann Ihre Headline. Diese Variante wirkt deswegen so gut, weil jede Leserin und jeder Leser auf den persönlichen Vorteil bedacht ist – besonders im finanziellen, beruflichen oder gesundheitlichen Bereich.

Anleitungen geben

Auch diese Art von Headlines gelingt Ihnen im Handumdrehen. How-to-Formulierungen eignen sich besonders, um ein Problem des Kunden anzusprechen und nützliche Informationen anzukündigen. Die Lesenden erwarten einfache Lösungen, Tipps und Hinweise – und das macht sie (hoffentlich) neugierig genug, um den ganzen Brief zu lesen.

Zauberwort „gratis“

… und es wirkt und wirkt und wirkt: Mit dem Wort „gratis“ verschaffen Sie sich die gewünschte Aufmerksamkeit – auch in der Headline. So wecken Sie selbst bei jenen Lesenden Interesse, die hart zu knacken sind.

Zum Handeln auffordern

Fordern Sie die Lesenden auf, etwas Bestimmtes zu tun. Das bringt Ihnen zwei Vorteile: Sie sind sehr direkt und wecken damit die Aufmerksamkeit der Lesenden. Außerdem können Sie die wichtigsten Produktvorteile einfach verpacken. Seien Sie aber vorsichtig bei der Formulierung – die Überschrift sollte nicht zu hart klingen.

Fragen stellen

Formulieren Sie Ihre Überschrift als Frage – damit erreichen Sie, dass sie der Leser unwillkürlich beantwortet. Wenn er sich angesprochen fühlt, wenn er die Frage mit Ja beantwortet (und damit zu Ihrer Zielgruppe gehört), wird er im Fließtext nach weiteren Informationen und konkreten Angeboten suchen.

Fazit: Sich Zeit nehmen für die Headline

Die Headline ist meist der schwierigste Part beim Texten des Werbebriefs. Nehmen Sie sich deshalb genügend Zeit, probieren Sie verschiedene Ansätze, testen Sie die Wirkung an Vertretern Ihrer Zielgruppe.

Nehmen Sie auch mal jene Mailings zur Hand, die täglich in Ihr Büro schneien und beobachten Sie sich selbst: Von welchen Überschriften fühlen Sie sich angesprochen? Nach welchem Muster sind diese Headlines gestaltet? So erhalten Sie mehr und mehr Gespür für starke Überschriften.

Die Anrede: Werden Sie persönlich

Der eigene Name ist etwas sehr Persönliches. Deshalb fühlt sich jeder Leser und jede Leserin geschmeichelt, wenn Sie ihn oder sie mit dem (korrekt geschriebenen) Namen anreden – und schenkt daher Ihrem Mailing mehr Aufmerksamkeit.

Es gilt also: Je persönlicher der Werbebrief gestaltet ist, umso mehr Rücklauf erzielt er. Das heißt aber nicht, dass Sie den Adressaten in jedem Absatz namentlich erwähnen sollen. Übertreiben Sie es nicht mit der Personalisierung, das stößt ab und macht misstrauisch. Hier einige Empfehlungen in Sachen Anrede:

Beim Namen nennen

„Sehr geehrte Damen und Herren“, „Sehr geehrte Firma“, „Liebe gnädige Frau“ – solche unpersönlichen Anreden sollten Sie vermeiden.

Sie geben damit Ihrem Brief – der ja im Vergleich zu Anzeigen oder Flyern ein sehr persönliches Werbemittel ist – den Charakter einer Massensendung. Der Empfänger fühlt sich nicht gemeint, er fühlt sich nicht angesprochen und hat nicht das Gefühl, dass der Briefinhalt etwas mit ihm zu tun hat. Die Folge: unbefriedigende Response-Raten.

Namen richtig schreiben

Die korrekte Schreibweise des Empfängernamens ist ein absolutes Muss. Hier geht es nicht nur um Genauigkeit, sondern auch um Höflichkeit und Respekt. Und diese Werte verspielen Sie, wenn Sie hier patzen.

Auch wenn sich manche Namen noch so kompliziert schreiben – etwa Anette von Antheym-Hohlbrynck oder Frédéric Marcus LaForge: Nur wenige werden Ihnen einen Verschreiber bei so etwas Intimem wie dem eigenen Namen durchgehen lassen.

Die richtige Anrede

Wie sollen Sie nun Ihre Leserinnen und Leser am besten ansprechen?

• Klassisch: „Sehr geehrte/r Herr/Frau …“ ist die gängige Anrede in Briefen. Sie zeugt von höflichen Umgangsformen und ist auch für Ihr Mailing immer eine gute Wahl.
• Persönlich: „Liebe/r Herr/Frau …“ ist angebracht, wenn zum Adressaten eine engere Beziehung besteht – etwa bei langjährigen Stammkunden.  So vermitteln Sie ein Stück mehr Herzlichkeit und Freundlichkeit.
• Informell: Je nach Branche, Anlass des Briefes und Zielgruppe eignen sich auch informellere Anreden wie „Hallo Herr Leibling“, „Hallo Ute“ oder „Servus Franz“.
• Gruppenbezogen: Nicht so persönlich wie gewünscht, aber weitaus weniger anonym und distanziert wie „Sehr geehrte Damen und Herren“: Wenn Sie eine abgegrenzte Zielgruppe wie die Bewohner Ihres Dorfes, die Mitglieder Ihres Vereins oder eine bestimmte Berufsgruppe ansprechen wollen, eignen sich auch Anreden wie „Liebe Nachbarn“, „Liebe Heiligenstädter“, „Hallo liebe Freunde des FC Niedersbruck“ oder „Sehr geehrte Steuerberater“.

Fazit: Persönliche Anrede lohnt sich

Je persönlicher Ihr Mailing wirkt, umso erfolgreicher ist es. Schließlich ist ein Werbebrief nichts anderes als ein schriftliches Verkaufsgespräch. Und ein wichtiger Baustein dafür ist die persönliche Anrede des Gesprächspartners. Auch wenn es Zeit und Geld kostet, die richtigen Ansprechpartner zu recherchieren und die Aktualität und Korrektheit der Adressdaten zu überprüfen – es lohnt sich.

Mit dem Einstieg den richtigen Hebel finden

Mit der Einleitung machen Sie die Lesenden neugierig, Sie verführen mit Worten, provozieren , machen ein Versprechen – kurz: Sie tun alles, damit sie weiterlesen. Was Sie im ersten Absatz nicht tun, ist verkaufen. Schließlich fallen Sie ja auch nicht bei einem Vis-a-vis-Verkaufsgespräch mit der Tür ins Haus: „Guten Tag Herr Wiedekopf, ich biete Ihnen einen eierschalenfarbenen Designerhocker für 345 Euro an. Interessiert?“

Der Lesende ist zum jetzigen Zeitpunkt noch lange nicht so weit, eine Bestellung in Erwägung zu ziehen. Er muss sich erst mit Ihnen und Ihrem Angebot vertraut machen, muss „warm“ werden, muss mehr über seine Vorteile erfahren und muss erkennen, welche seiner Bedürfnisse befriedigt werden. Die Leserinnen und Leser für diese Verkaufsbotschaften empfänglich machen – das ist die Aufgabe der Einleitung.

Es gibt verschiedene Möglichkeiten, den Werbebrief zu eröffnen. Hier einige Beispiele, wie Sie den Einstieg formulieren können:

Verständnis zeigen

Viele Akquisebriefe beginnen mit Sätzen wie: Unser Statik-Büro bietet seit 25 Jahren höchste Präzision in der Lösung komplexer Aufgaben.

Schön, denkt sich der Lesende, aber was hat das mit mir zu tun? Und schon wandert das Mailing in den Papierkorb. Stellen Sie deshalb Rapport her, zeigen Sie, dass Sie die Probleme Ihrer Zielgruppe kennen und sie verstehen. Das gelingt Ihnen zum Beispiel, wenn Sie eine Situation schildern, die dem Leser vertraut ist:

Auf eine gut formulierte, rhetorische Frage antworten die meisten mit „ja“. Sie fühlen sich verstanden und sind offen für die weiteren Verkaufsargumente, mit denen Sie sich als Problemlöser präsentieren.

Den Leser als Experten ansprechen

Packen Sie den Leser beim Kaufmotiv „Status und Prestige“: Sprechen Sie ihn als Experte in seinem Gebiet an, zeigen Sie ihm, dass Sie ihn als besonderen Kunden wahrnehmen und schätzen:

Idealsituation schildern

Lassen Sie Ihren Empfänger ein wenig träumen, helfen Sie seiner Vorstellungskraft auf die Sprünge und beschreiben Sie, wie sich seine Wünsche mit Ihrem Produkt verwirklichen lassen:

Kaufmotive ansprechen

Rufen Sie sich noch einmal das wichtigste Kaufmotiv Ihrer Zielgruppe vor Augen: Ist es der Wunsch nach Sicherheit? Nach Erfolg? Oder eher nach Ansehen und Geselligkeit? Sprechen Sie dieses Kaufmotiv direkt in der Einleitung an:

Wenn – dann

Damit sprechen Sie ein Problem oder ein Vorurteil des Lesenden an und versprechen im gleichen Atemzug die Lösung oder den Gegenbeweis:

„Sie“ statt „wir“

Beginnen Sie den ersten Satz nicht mit „ich“ oder „wir“. Der Empfänger muss von Anfang an das Gefühl haben, dass es sich um ihn dreht und nicht um Ihr Angebot.

Fazit: Spannungsniveau in der Einleitung halten

In der Einleitung müssen Sie das Spannungsniveau, das Sie mit der Headline aufgebaut haben, unbedingt halten. Mit dem ersten Absatz wecken Sie die Neugierde des Kunden, sprechen ihn auf der Gefühlsebene an und machen ihn offen für Ihre Verkaufsbotschaft.

Wichtig: Halten Sie sich hier nicht zu lange auf, kommen Sie gleich auf den Punkt, beschränken Sie sich auf ein, zwei (kurze!) Sätze.

Den Dialog im Hauptteil in Fluss halten

Wenn der Leser den mittleren Teil Ihres Briefes liest, dann ist er bereit, sich mit Ihrem Angebot zu beschäftigen. Sie haben ihn mit der Headline aktiviert, er hat beim Scannen einen ersten positiven Eindruck von Ihrem Angebot erhalten und hat nun ein offenes Ohr für Sie. Damit haben Sie schon sehr viel gewonnen – jetzt heißt es, den schriftlichen Verkaufsdialog sorgsam weiterführen.

Dabei gilt: Wenn der Leser das Gefühl hat, dass Sie ihn verstehen, wenn er Vorteile für sich erkennt, wenn er Ihren Äußerungen zustimmt – dann liest er weiter. Wenn Sie ihn mit technischen Details langweilen, wenn Sie seine unausgesprochenen Fragen nicht beantworten, wenn Sie seine Zweifel im Raum stehen lassen – dann steigt er aus. Dazu einige bewährte Empfehlungen, jeweils mit Beispielformulierungen:

Lösung bieten

In der Einleitung Ihres Briefes haben Sie Problembewusstsein geschaffen, den Leser sensibilisiert und ihm gezeigt, dass Sie seine Nöte, Träume und Wünsche verstehen.

Jetzt kommt Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung ins Spiel – beschreiben Sie Ihr Angebot, präsentieren Sie sich als versierter Problemlöser, als erprobter Wunscherfüller.

Schreiben Sie dabei möglichst aus der „Sie“-Perspektive. Also zum Beispiel statt „Unsere Reinigungsprodukte entfernen auch hartnäckige Beläge im Handumdrehen“ besser „So entfernen Sie auch hartnäckige Beläge im Handumdrehen“.

Vorteile und Nutzen formulieren

Sie kennen die Kaufmotive Ihrer Kunden; Sie wissen, wie Sie die Eigenschaften Ihres Produktes in Vorteile und Nutzen übersetzen. Hier, im Hauptteil des Briefes, können Sie davon ausgiebig Gebrauch machen, denn hier verkaufen Sie. Das heißt: Hier zeigen Sie, was Ihr Produkt für den Kunden tut, wie es ihn zufriedener, wohlhabender, glücklicher etc. macht.

Wichtig: Beginnen Sie mit dem stärksten, zugkräftigsten Nutzen; wiederholen Sie auch ruhig noch einmal das Verkaufsargument aus der Headline und führen Sie es näher aus.

Beweise bringen

Auch wenn Sie überzeugend rüberbringen, was Ihr Produkt alles kann: Wirklich glauben wird man Ihnen erst, wenn Sie Ihre Leistungsfähigkeit objektiv beweisen und nachprüfbare Fakten liefern. Zum Beispiel durch

• wissenschaftliche Studien
• Testergebnisse
• Zitate aus führenden Zeitungen oder Fachmagazinen
• Testimonials
• amtliche Statistiken und Prognosen
• Aussagen von Expertinnen und Experten

Halten Sie aber diese neutralen Aussagen kurz und knackig, beschränken Sie sich bei Zitaten auf einen oder zwei gehaltvolle Sätze, schweifen Sie nicht ab. Die Meinung von Dritten sollte nicht von Ihrem eigentlichen Verkaufstext ablenken.

Antworten bieten, Einwände ausräumen

Kunden haben Fragen und Bedenken, wenn sie Ihren Werbebrief lesen. Im Mittelteil Ihres Briefes haben Sie genügend Platz, um diese Fragen zu beantworten und Zweifel zu zerstreuen – zumindest jene, die auch im persönlichen Verkauf immer wieder vorkommen.

Mit dem Anführen von Vorteilen, Nutzen, Garantien und Beweisen entkräften Sie viele Bedenken schon automatisch. Sie können aber auch besonders schwerwiegende Befürchtungen und Unklarheiten noch einmal extra hervorheben und verbalisieren:

Fazit: Im Hauptteil auf Kaufmotive eingehen

Im Hauptteil Ihres Briefes zahlen Sie auf die Kaufmotive Ihrer Kunden ein. Sie führen ihnen vor Augen, wie viel besser und leichter das Leben mit Ihrem Produkt ist. Untermauern Sie Ihre Argumente mit objektiven Testergebnissen, Expertenmeinungen und Testimonials. So erzeugen Sie viele kleine Ja, die Ihre Leserin oder Ihren Leser schließlich zum Handeln bringen.

Mit dem Abschluss zum Handeln anleiten

Sie haben die Leserin oder den Leser Ihres Werbebriefs jetzt Schritt für Schritt von Ihrem Angebot überzeugt, viele kleinere und größere Ja produziert und sind am Ziel: Der Leser will Sie kontaktieren. Wie er das anstellen soll, ist für Sie klar: Er soll zum Beispiel anrufen und mit Ihnen einen Beratungstermin vereinbaren. Oder mailen und den ausführlichen Produktkatalog anfordern. Oder auf Ihrer Webseite einen Seminartermin reservieren.

Aber für den Adressaten ist dieser Schritt alles andere als logisch. Er fragt sich zum Beispiel, was eigentlich nach der Kontaktaufnahme geschieht – wird er sofort beraten, wenn er anruft? Oder werden Sie einen persönlichen Termin mit ihm vereinbaren? Und wenn ja, ist dieses Erstgespräch gratis oder nicht?

Und während er noch im Brief, im Prospekt oder in der Antwortkarte nach Handlungshinweisen sucht, schwindet sein Kaufinteresse. Ihm kommt plötzlich in den Sinn, dass er ja noch seine Mutter anrufen wollte, einen Termin bestätigen oder die Tochter vom Kindergarten abholen muss. Und Ihr mühsam entwickelter und sorgsam getexteter Werbebrief landet in der Ablage.

Sie sehen: Auch wenn Sie es schaffen, den potenziellen Kunden für Ihr Angebot zu interessieren, wird er sich nicht automatisch bei Ihnen melden. Zu viele Unsicherheiten, Irritationen, Störfaktoren schieben sich dazwischen. Dem können Sie zumindest teilweise entgegenwirken: mit einem klaren Call to Action.

Diese Aufforderung sagt dem Leser, was er wann und auf welche Weise zu tun hat. Sie räumt handlungshemmende Ängste und Blockaden aus dem Weg und bestärkt den Leser in seiner Motivation. Hier einige Empfehlungen und Beispiele, wenn Sie den Abschluss Ihres Werbebriefs formulieren:

Vorteil wiederholen

Rufen Sie dem Leser noch einmal Ihr zentrales Nutzenversprechen in Erinnerung, setzen Sie auf die Kraft der Wiederholung und motivieren Sie den Adressaten dadurch zum sofortigen Handeln.

Auf Beilage verweisen

Wenn Sie mit Ihrem Brief einen Flyer, eine Broschüre oder sonstiges Infomaterial verschicken: Fordern Sie den Leser auf, in der Beilage weiterzulesen und mehr über Ihr Angebot zu erfahren – und zwar jetzt gleich.

Bestellung einfach machen

Wenn der Leser gleich bestellen soll: Machen Sie ihm klar, wie einfach, rasch und bequem er zu seiner Ware kommt – so verringern Sie seine Reaktionsschwelle.

Weitere Informationen anfordern lassen

Wenn Sie einen Brief ohne Beilagen verschicken oder Ihr Mailing der erste Schritt in einem mehrstufigen Verkaufsprozess ist, muss die interessierte Leserin oder der interessierte Leser von sich aus weitere Informationen anfordern.

Wichtig: Geben Sie dem Leser Sicherheit – weisen Sie ihn darauf hin, dass der 400-seitige Katalog oder die Erstberatung gratis sind oder dass die Produktpräsentation in Ihrem Unternehmen stattfindet, nach Wunsch auch nach Feierabend. Nennen Sie einen konkreten Ansprechpartner. Sagen Sie, was nach der Kontaktaufnahme passieren wird.

Dringlichkeit erzeugen

Nutzen Sie die kaufbereite Stimmung, die Sie in Ihrem Mailing aufgebaut haben und bringen Sie den Lesenden zum sofortigen Handeln. Warum? Die meisten Menschen haben nur eine kurze Aufmerksamkeitsspanne – und die gilt es zu nutzen. Der Leser soll sich nicht erst denken: „Das Angebot klingt interessant, da rufe ich nächste Woche mal an“ – bis dahin hat er es längst vergessen. Arbeiten Sie daher mit – wohldosierten! – Dringlichkeits-Taktiken, wie in den folgenden Beispielen.

Risiko ausschalten

Der Briefausstieg ist ein guter Platz, um dem reaktionswilligen Leser noch einmal ein Extra an Sicherheit zu bieten: eine Garantie, ein Rücktrittsrecht, risikofreie Probe, unverbindlicher Test. Diese Sicherheit ist besonders bei teuren, unbekannten Produkten wichtig oder wenn der Adressat Sie noch nicht kennt.

Fazit: Gewünschte Handlung erzeugen

Lassen Sie den Leser nach der Lektüre Ihres Werbebriefes nicht ratlos zurück. Sagen Sie ihm, was er jetzt tun soll: Anrufen, faxen oder mailen? Informationen anfordern oder das beworbene Produkt gleich bestellen?

Die gewünschte Handlung des Interessenten hängt auch davon ab, wie komplex Ihr Erzeugnis oder Ihr Service ist. Bei umfangreichen Angeboten wie Beratungs-Dienstleistungen wird das Mailing nur die erste von mehreren Werbemaßnahmen sein. Streben Sie daher lieber bescheidene Ziele an und überfordern Sie den Leser nicht.

Grußformel: Respektvoll und individuell

„Wir verbleiben hochachtungsvoll“, „mit den besten Empfehlungen“, „in Erwartung Ihrer geschätzten Antwort“ – ja, man liest sie immer noch, diese antiquierten Grußformeln, denen eine liebenswerte Patina anhaftet. Machen Sie’s besser. Zeigen Sie, dass Sie nicht von gestern sind und verabschieden Sie sich in Ihrem Werbebrief zeitgemäß, freundlich und sympathisch.

Wichtig: Die Grußformel muss zu Ihrer Branche und zu Ihrem Wording passen. Wenn Sie in einem konservativen Bereich wie der Vermögensberatung tätig sind, ist ein saloppes „Wir sehen uns!“ weniger angebracht. Wenn sich Ihr Mailing hingegen an die Stammkunden Ihres Yoga-Institutes richtet, können Sie Ihren Brief ruhig mit einem legeren Gruß beenden. Hier einige Beispiele für Ihre Grußformel:

• Weihnachtliche Grüße aus Linz
• Sommergrüße aus der Festspielstadt Salzburg
• Sonnige Grüße vom Wörthersee
• Verschneite Grüße aus Warth-Schröcken
• Wir freuen uns auf Sie!
• Viel Erfolg!
• Danke!
• Mit besten Grüßen
• Beste Grüße
• Beste Grüße von Ihrem Serviceteam
• Wir sehen uns im Kongresszentrum Kufstein!
• Ich freue mich auf Ihren Anruf!
• Auf bald im Weißen Adler!
• Herzliche Grüße aus dem Schwabenland
• Viele Grüße nach Bayern
• Einen lieben Gruß aus München
• Schöne Grüße nach Wien
• Mit freundlichen Grüßen
• Freundliche Grüße

Fazit: Sich persönlich verabschieden

Mit Klassikern wie „Mit freundlichen Grüßen“ liegen Sie immer richtig. Versuchen Sie jedoch, auch in der Verabschiedung etwas persönlicher zu werden. Formulieren Sie zum Beispiel einen Gruß, der sich auf saisonale oder örtliche Besonderheiten bezieht.

Ihre Unterschrift im Werbebrief

Oft enthalten Werbemittel eine (unbeabsichtigte) kalte Dusche, die alle verkaufstechnischen Bemühungen mit einem Schlag zunichtemacht: Zum Beispiel Webseiten, die nach allen Regeln der Kunst getextet sind, eine starke Kaufbereitschaft erzeugen und dann den Interessenten zu einem nackten Kontaktformular lenken. Ohne ihn freundlich aufzufordern, eine Anfrage zu schicken, ohne sich bei ihm zu bedanken, ohne ihm zu versichern, dass man sich umgehend bei ihm melden wird.

In diese Kategorie fallen auch Werbebriefe, die den Lesenden umgarnen, viele kleinere und größere Ja erzeugen und dann kalt und unpersönlich enden: „Dieses Schreiben wurde maschinell erstellt und ist ohne Unterschrift gültig.“ Das Signal an den Leser: Er ist lediglich eine Nummer in der EDV, wird unter Effizienzgesichtspunkten verwaltet und nicht hofiert. Kein guter Start für eine Geschäftsbeziehung.

Die Technisierung lässt grüßen – und ist bei einem Werbebrief fehl am Platz. Denn hier geht es um die persönliche Bindung zum Leser und zur Leserin, um den Aufbau von Vertrauen. Und dazu gehört, dass Sie eigenhändig unterschreiben (oder Ihre Unterschrift zumindest einscannen und eindrucken, falls Sie ein Massen-Mailing verschicken wollen). Beachten Sie dabei folgende Tipps:

Vorname plus Nachname

Stellen Sie sich folgendes Briefende vor: „… rufen Sie uns gleich an unter 01234/56789-0. – Beste Grüße, K. Schmutzler“. Der Leser greift zum Telefon und wird unsicher: Muss er jetzt einen Herrn oder eine Frau Schmutzler verlangen? Außerdem – so findet er – ist es doch peinlich, nicht zu wissen, mit wem man reden will: „Ich hätte gern den Herrn oder die Frau Schmutzler gesprochen.“

Und schon hat sich eine kleine Hürde auf dem Weg zur Kontaktaufnahme eingeschlichen – ganz abgesehen davon, dass es einfach unhöflich ist, seinen Vornamen nicht anzugeben. Unterschreiben Sie deshalb immer mit vollem Namen – und räumen Sie damit Missverständnisse von vornherein aus dem Weg.

Leserliche Unterschrift

Denken Sie daran: Alles in Ihrem Werbebrief muss einfach und leicht verständlich sein – nach dem Motto „Don’t make me think“. Mit einer krakeligen Unterschrift erreichen Sie jedoch nur das Gegenteil: Der Leser will bewusst oder unbewusst Ihr unleserliches Geschreibsel entziffern, er will wissen, was diese mysteriösen Zeichen bedeuten – und schon ist er vom Inhalt Ihres Briefes abgelenkt.

Namen in Druckschrift

Immer empfehlenswert: Wiederholen Sie Ihren (vollen) Namen in Druckschrift. Denn auch grundsätzlich lesbare eigenhändige Unterschriften sind oft nicht eindeutig erkennbar – und das öffnet Missverständnissen Tür und Tor.

Unter Ihrem gedruckten Namen können Sie dann auch gleich noch Ihre Funktion (falls erforderlich) anführen. Also zum Beispiel „Kundenbetreuer Westösterreich“ oder „Geschäftsführerin“.

Fazit: Legen Sie Wert auf Ihre Signatur

Der Idealfall: ein von Hand mit blauer Tinte unterzeichneter Werbebrief. Er signalisiert Wertigkeit und eine hohe Aufmerksamkeit gegenüber dem Lesenden; eine deutlich lesbare Unterschrift vermittelt Höflichkeit und Vertrauenswürdigkeit. Das sind die Grundlagen guter Geschäfte – und die Unterschrift ist Ihre Chance, dem Lesenden Ihren Respekt und Ihre Professionalität ohne viele Worte zu vermitteln.

Nutzen Sie die Kraft des Postskriptums (PS)

Wichtige Botschaften sollte man immer dort unterbringen, wo sie vom Kunden mit größter Wahrscheinlichkeit wahrgenommen werden. Nun – das Postskriptum in einem Mailing ist so ein Ort.

Das hängt unter anderem mit dem Blickverlauf des Brieflesers zusammen: Er beginnt rechts oben beim Absender-Logo, wandert über die Empfängeradresse hin zum Betreff und endet beim PS. Und nur, wenn das Postskriptum einen klaren Nutzen bietet und Interesse weckt, wird sich der Leser Zeit für die genaue Lektüre des restlichen Briefes nehmen. Was sind die Aufgaben des PS?

• Es setzt die wichtigsten Vorteile für den Kunden ins Rampenlicht.
• Es motiviert den Adressaten zum Weiterlesen.
• Es bringt den Leser zum Handeln.

Das PS verstärkt also die Wirkung Ihres Werbebriefes – nutzen Sie diese Chance. Hier einige Tipps und Formulierungsbeispiele:

Bonus

Eine attraktive Prämie, ein großzügiges Geschenk, ein unwiderstehlicher Bonus – belohnen Sie den Lesenden, wenn er (rasch) reagiert. Seien Sie dabei nicht zu kleinlich: Das versprochene Extra muss einen gewissen Wert vermitteln, um den Lesenden zum Handeln zu bewegen.

Testimonial

Auch wenn Sie Ihren Werbebrief noch so überzeugend formulieren: Der Leser wird immer Zweifel haben, ob Ihr Produkt auch hält, was Sie versprechen. Das gilt besonders für teure oder komplexe Erzeugnisse und Dienstleistungen, etwa im B2B-Bereich.

Gehen Sie deshalb im PS in die Offensive und lassen Sie zufriedene – oder noch besser: begeisterte – Kunden zu Wort kommen. So zeigen Sie durch einen wirkungsvollen „Social Proof“, wie gut Ihr Produkt ankommt und was es den Anwendern bringt.

Vorteile

Mit dieser Methode liegen Sie nie falsch: Wiederholen Sie im PS noch einmal die wichtigsten Vorteile Ihres Angebotes, führen Sie dem Lesenden den Nutzen Ihres Produktes vor Augen.

Das hat zwei Vorteile: Wer zuerst das Postskriptum liest, erkennt gleich, wie er von Ihnen profitieren kann und liest im Haupttext weiter. Wer Ihren Werbebrief von oben nach unten liest, wird erneut an seinen Nutzen erinnert und in seiner Kaufabsicht bestärkt.

Glaubwürdigkeit

Damit Ihnen der Leser vertraut und auf Ihren Werbebrief reagiert, müssen Sie für Glaubwürdigkeit sorgen. Und das gelingt am besten, wenn Sie sich auf die Urteile von unabhängigen Experten berufen: Gütesiegel, Testergebnisse, Auszeichnungen.

Beilage

Wichtig für B2B: Mit einer informativen Beilage werten Sie Ihren Werbebrief auf und geben dem Leser nicht nur einen guten Grund, sich ausführlich mit Ihrem Mailing zu beschäftigen, sondern es auch zu behalten und im Kollegenkreis zu besprechen.

Weisen Sie deshalb im PS auf Ihre Beilage hin: auf eine ausführliche Fallstudie, einen Kundenbericht, einen Bericht aus einem Branchenmagazin, eine Vergleichsstudie, eine praktische Checkliste, ein Fachartikel, ein Presseinterview usw.

Garantie

Beseitigen Sie eines der zentralen Kaufhemmnisse: Unsicherheit. Betonen Sie im PS (noch einmal) Ihre Garantie; versprechen Sie dem Kunden, dass er das gekaufte Produkt auf Ihre Kosten retournieren kann und sofort sein Geld zurückerhält; dass er sich auf stabile Preise oder langfristigen Service verlassen kann.

Dringlichkeit

Sie wollen, dass der Leser Ihres Mailings möglichst rasch reagiert, zum Telefonhörer greift oder Ihnen mailt. Der Leser wiederum ist vielleicht gerade in Eile, hat den Kopf voller Alltagssorgen oder zögert aus anderen Gründen. Kurz: Sie müssen ihn dazu bringen, jetzt sofort zu reagieren, bevor seine Gedanken wieder abschweifen und er Ihr Angebot vergisst.

Fast hätte ich’s vergessen

Wenn Sie einen Punkt besonders hervorheben möchten, können Sie diese einfache Taktik verwenden.

Fazit: Postskriptums für stärkste Botschaft nutzen

Nutzen Sie die exponierte Platzierung des Postskriptums für Ihre stärkste Botschaft. Betonen Sie noch einmal den Kundennutzen, schaffen Sie Dringlichkeit, fordern Sie zum Handeln auf. Der Lesende muss das Gefühl bekommen: „Dieses Angebot darf ich mir nicht entgehen lassen – ich greife jetzt sofort zum Telefon und ruf da mal an.“

Mit Antwortelementen arbeiten

Einfach, schnell und günstig: So sollten Sie den Kontakt zwischen dem bestellbereiten Leser und Ihnen gestalten. Und dabei hilft Ihnen ein klug aufgebautes Antwortelement – ob kostenlose Telefonnummer für detaillierte Produktinfos, vorfrankierte Antwortkarte oder QR-Code zur Webseite.

Wenden Sie beim Antwortelement die gleiche Sorgfalt auf wie beim Brief. Denn: Jetzt gilt’ s. Wenn sich der Adressat mit dem Response-Element beschäftigt, ist er bereit, mit Ihnen in Kontakt zu treten, sich näher von Ihnen beraten zu lassen oder gleich zu bestellen. Und da sollten Sie keine (unbeabsichtigten) Stolperfallen einbauen. Dazu folgende Empfehlungen mit Beispielen:

Response-Element passend auswählen

Entscheiden Sie sich für ein Response-Element, das zu Ihrer Branche und Ihrer Zielgruppe passt und bei dem Sie den Rücklauf organisatorisch problemlos bewältigen können. Neben Telefonnummer und E-Mail-Adresse können Sie folgende Elemente einsetzen:

• ein Faxformular (vor allem bei Geschäftskunden)
• eine (freigemachte) Antwortkarte
• ein Bestellschein samt (freigemachtem) Rückantwortkuvert (etwa bei Katalogbestellungen)
• einen QR-Code zur Webseite (bei technikaffinen Kunden)

Response-Element eindeutig kennzeichnen

Der Leser muss erkennen, dass es sich bei Ihrem Response-Element um die Aufforderung zur Kontaktaufnahme oder Bestellung handelt – nicht etwa um einen Flyer oder anderes Werbematerial. Betiteln Sie Ihr Response-Element daher etwa mit „Antwortkarte“, „Info-Ticket“ oder „Schnell-Antwort“.

Im Response-Element Nutzen wiederholen

Führen Sie auf Ihrem Antwortelement noch einmal Ihr zentrales Nutzenversprechen an. Machen Sie dem Adressaten noch einmal klar, was er von Ihrem Angebot oder einer sofortigen Reaktion hat. So verschaffen Sie ihm ein gutes Gefühl und motivieren ihn zum Handeln.

Eine ähnliche Wirkung erzielen Sie, wenn Sie dem Antwortelement einen Titel mit Vorteilversprechen geben, zum Beispiel „Eröffnungs-Gutschein“, „Wertkarte“ oder „Test-Abonnement“.

Sicherheit bieten

Vielleicht kennen Sie das ja aus eigener Erfahrung: Sie füllen gerade die Antwortkarte eines Mailings aus und beginnen zu zweifeln: „Brauche ich das wirklich?“, „Brauche ich das wirklich JETZT?“, „Wie war das nochmal mit der Garantie?“ Und so weiter.  

Ihrem Adressaten geht es ähnlich. Bieten Sie ihm deshalb noch einmal beruhigende Sicherheiten – Garantien, Rücktrittsrechte, Testimonials, Zertifikate, überzeugende Produktfotos, Rabatte.

Antworten vorgeben

Die klassische Variante: ein Ankreuzfeld – ein „Ja“ – der vorformulierte Handlungstext. Geben Sie die Antworten eindeutig vor und lassen Sie den Lesenden möglichst wenige Felder frei ausfüllen. So muss der Interessent lediglich seine Auswahl markieren und weiß, was im nächsten Schritt passieren wird.

Zum Handeln auffordern

Führen Sie den Adressaten Stück für Stück durch das Antwortelement. Lassen Sie gar nicht erst zu, dass er sich orientierungslos fühlt und sich fragt, was er als Nächstes zu tun hat.

Kurz halten

Sie erinnern sich? Einfach, schnell und günstig soll die Kontaktaufnahme sein. Das erreichen Sie jedoch nicht, wenn der potenzielle Kunde erst ein zweiseitiges Faxformular mit zwanzig Fragen zu Haushaltsgröße, Kinderzahl und Lieblingsfarbe ausfüllen muss.

Fragen Sie deshalb nur die wichtigsten Daten ab; personalisieren Sie Ihr Antwortelement so weit es geht vor. In der weiteren Geschäftsanbahnung können Sie immer noch verkaufsrelevante Informationen vom Interessenten erfragen.

Kontaktdaten anführen

Engen Sie den bestellwilligen Adressaten nicht ein: Auch Ihr Faxformular sollte Ihre Telefonnummer, Ihre Postadresse und Ihre E-Mail-Adresse enthalten. Denn letztlich will der Kunde selbst entscheiden, wie er Sie kontaktiert – wenn er Ihr Mailing zum Beispiel während einer geschäftlichen Zugfahrt liest, wird er nicht warten wollen, bis er wieder im Büro ist und Ihnen das Antwortfax übermitteln kann.

Rechtliches abklären

Wenn durch das Antwortelement ein Rechtsverhältnis entsteht (etwa bei einer Bestellung), dann muss der Text rechtlich einwandfrei sein. Ziehen Sie deshalb, wenn nötig, einen Juristen zurate.

Fazit: Antwortelement macht Antworten leicht

Der Adressat ist von Ihrem Angebot überzeugt und will jetzt mehr erfahren oder bestellen. Das heißt: Er muss sich mit Ihrem Antwortelement beschäftigen, muss herausfinden, was jetzt konkret zu tun ist, muss es ausfüllen und faxen oder per Post versenden. Ganz schön viel Arbeit.

Ihre Aufgabe ist es, das Antwortelement so klar und übersichtlich wie möglich zu gestalten. Führen Sie den Interessenten durch den Ausfüllprozess, geben Sie ihm eindeutig vor, was er tun muss und machen Sie ihm den Kontakt so leicht wie möglich.