Customer JourneyTouchpoint-Analyse durchführen – fragen, tracken, testen

Die Schlüsselstellen im Kaufprozess

Die Customer-Journey-Map wird erstellt, um Verbesserungspotenziale im Kaufprozess zu erkennen. Die zentrale Frage: Was muss geändert werden, damit mehr Kunden die Produkte kaufen? Kunden sollen zudem nicht zum Konkurrenten wechseln oder „es sich noch einmal überlegen“.

Je nachdem, welche Customer Journey betrachtet wird, sind ganz unterschiedliche Stellen für den Kaufprozess entscheidend. Meistens befinden sich diese Schlüsselstelle dort, wo der Kunde mit Ihrem Unternehmen in irgendeiner Form in Berührung kommt – an den sogenannten Touchpoints. Diese Schlüsselstellen gilt es zu identifizieren, zu analysieren und zu verbessern.

Touchpoint-Analyse beginnen

Um zu bewerten, was an einem Customer Touchpoint passiert, braucht es vor allem viele Daten über das Kundenverhalten. Die Daten sollen zeigen:

• Was genau tut der Kunde im Einzelnen?
• Warum führt der Kunde gerade diese Aktion aus?
• Und warum nicht eine andere – die Sie sich als Anbieter eigentlich wünschen?
• Warum bricht der Kunde den Kaufprozess ab oder warum zögert er noch?

Um auf solche Fragen Antworten zu finden, genügt es nicht, einzelne Kunden zu befragen. Denn: Ein Kunde kann oft gar nicht genau formulieren, was ihn an diesem Touchpoint stört.

Seine Entscheidung ist im Unterbewussten gefallen. Oder der Kunde will es nicht sagen, beschönigt die Situation oder befürchtet eine Bloßstellung. Außerdem ist die Aussage eines einzelnen oder weniger Kunden nicht aussagekräftig für alle anderen Kunden oder für das Kundensegment und die Persona.

Um die Kundenerlebnisse im Kaufprozess zu verstehen und dafür geeignete Methoden einzusetzen, ist es hilfreich, im ersten Schritt Online- und Offline-Touchpoints zu unterscheiden.

Mit Online-Tracking Daten sammeln

Viele Daten über das Kundenverhalten kann man sammeln, wenn sich Kunden oder Nutzer auf einer Webseite bewegen. Jeder Klick wird festgehalten – getrackt. Die technischen Möglichkeiten auf Webseiten haben sich in den vergangenen Jahren enorm erweitert.

Eingeschränkt werden sie durch Bestimmungen zum Datenschutz. Doch über Cookies mit Einwilligung und Logfiles können Sie riesige Datenmengen zum Kundenverhalten sammeln, und mit statistischen Methoden oder Methoden der Künstlichen Intelligenz (KI) auswerten und verwerten.

Besonders gut funktioniert Tracking, wenn Sie eine Customer Journey analysieren, bei der ein Kunde Ihre Produkte ausschließlich über Ihren Webshop kauft. Hier können Sie zum Beispiel für Nutzer, Interessenten und Kunden messen:

• An welcher Stelle brechen sie den Kaufprozess ab?
• Welches Webseiten-Element führt sie besser durch den Kaufprozess?
• Welche Informationen werden häufig abgerufen?
• Wie lange bleiben sie auf einer einzelnen Webseite?
• Woher kommen sie?
• Welche Technik setzen sie ein?

Die Antworten ergeben sich aus Auswertungen von Logfiles und aus sogenannten A/B-Tests.  Dabei werden den Besuchern einer Webseite zufällig eine von zwei Varianten (A oder B) gezeigt und gemessen, bei welcher Variante der gewünschte Klick häufiger durchgeführt wird.

Solche Analysen lassen sich nicht nur auf der eigenen Webseite durchführen. Auch Partner-Webseiten, Affiliates, Webseiten, auf denen Sie Anzeigen schalten, oder Marktplätze, Vergleichsportale und Online-Kataloge sollten solche Auswertungen anbieten.

Kundenbefragung am Touchpoint durchführen

Meist noch vielfältiger und komplexer sind die Touchpoints in der Offline-Welt. Hier kann es sich um Anzeigen in einer Tageszeitung handeln, um einen Werbebrief, Flyer, die Sie auslegen, Beratung durch Verkaufspersonal, ein Gespräch an der Telefonhotline, die Produktverpackung oder eine Bedienungsanleitung.

Wie zufrieden die Kunden mit der Gestaltung solcher Touchpoints sind, lässt sich nur sehr schwer oder gar nicht messen. Deshalb sind standardisierte Kundenbefragungen mit aufwendigen Fragebögen für Customer-Journey- und Touchpoint-Analysen oft wertlos.

Mögliche Fragen bei der Touchpoint-Analyse

Besser und am einfachsten ist, den Kunden direkt nach der „Berührung“ des Touchpoints in Form eines kurzen Interviews zu fragen:

• Was haben Sie erlebt?
• Was würden Sie verbessern?
• Was hat Sie begeistert?
• Was tun Sie als Nächstes?

Wenn Sie sich regelmäßig einen Touchpoint für einige Tage aussuchen und dort Kunden diese Fragen stellen, ergeben sich manche Einsichten und Erkenntnisse. Allerdings: Je nach Kaufphase, Teilschritt und Touchpoint müssen die Fragen angepasst werden.

Und nicht immer ist die direkte, persönliche Kundenbefragung möglich. Beispiel: Wie eine Anzeige in der Tageszeitung auf einen potenziellen Kunden wirkt, können Sie nicht direkt erfahren. Allenfalls können Sie die Kunden befragen, die daraufhin Kontakt mit Ihnen aufnehmen. Sie können dann zum Beispiel fragen:

• Wodurch haben Sie von unserem Angebot erfahren?
• Warum ist Ihnen die Anzeige aufgefallen?

Kundenbeobachtung durchführen

Meist zuverlässiger und unverfälscht sind Kundenbeobachtungen. Sie sind aber auch aufwendiger und nur in bestimmten Fällen durchführbar; zum Beispiel im Ladengeschäft, aber nicht an der Telefonhotline. Dazu werden geschulte Personen beauftragt, das Verhalten von Kunden genau zu beobachten und anhand von festgelegten Merkmalen zu beschreiben.

Das geschieht zum Beispiel beim Mystery-Shopping im Ladengeschäft. Dort können auch Videokameras installiert werden, um zu beobachten, wie Kunden sich durch einen Laden bewegen, wo sie stehen bleiben und wo nicht, wo sie grübeln, suchen, verzweifelt sind – oder wovon sie sich stoppen, ablenken und begeistern lassen. Das können sehr wertvolle Erkenntnisse sein, um das Ladengeschäft zu optimieren.

Offline-Tracking einsetzen

Die Wirkungsweise von Anzeigen oder Werbebriefen kann zum Beispiel durch sogenannte QR-Codes ermittelt werden. Insbesondere dann, wenn diese mit Rabatten oder anderen „Lockvögeln“ kombiniert werden. Diese sind flexibel einsetzbar, sodass zum Beispiel erkannt werden kann, welche Anzeige in welcher Tageszeitung die größte Wirkung hat oder welcher Anzeigentyp funktioniert.

Eine ähnliche Funktion haben moderne Rabattbücher wie Payback oder Kundenkarten.

Neuere technische Entwicklungen haben zum Ziel, die Funktionen des Smartphones zu nutzen, um das Kundenverhalten aufzuzeigen. Durch GPS kann beispielsweise der Aufenthaltsort eines Kunden, der Gang durch eine Shopping-Mall verfolgt werden. Oder der Kunde wird motiviert, mit seinem Smartphone eine „Rückmeldung“ über sein Kundenerlebnis zu geben.

Mit Testkunden am Touchpoint arbeiten

Manche Touchpoints und ihre Wirkungsweise können nur mit ausgewählten Testkunden überprüft werden. Ob ein Kundenanschreiben oder eine Bedienungsanleitung gut gestaltet ist, lässt sich ermitteln, wenn Testpersonen (die aus der gewünschten Zielgruppe stammen) mit speziellen Brillen zur Blickverfolgung den Brief oder die Anleitung lesen.

Möglich ist auch, eine Gruppe von Kunden mit dem Produkt, der Verpackung oder anderen Touchpoints „spielen“ zu lassen; die sogenannte Produktklinik. Dabei werden die Testkunden und ihre Gespräche aufgezeichnet und im Anschluss in einem offenen Gespräch oder mit Fragebogen befragt.

Mit diesen und vielen anderen Verfahren zur Messung der Kundenerlebnisse, der Kundenaktivitäten und der Kundenzufriedenheit wollen Sie am Ende immer Einsichten dazu gewinnen, wie Sie die Customer Journey für Ihre Kunden verbessern können und welche Schwachstellen Sie beseitigen müssen.

Das ist letztlich auch ein ständiger Prozess der kontinuierlichen Verbesserung, der nie endet und eine Kernaufgabe des Marketings und des Vertriebs ist.