Vision und MissionUnternehmensmission mit den Kunden formulieren

Selbstbild und Fremdbild des Unternehmens vergleichen

Oft klaffen Selbstbild (Corporate Identity) und Fremdbild (Corporate Image) eines Unternehmens auseinander. Das Unternehmen hat ein ganz anderes Selbstverständnis, als es das Bild zeigt, das sich die Kundinnen und Kunden machen.

Corporate Identity und Corporate Image müssen überprüft und in Einklang gebracht werden. Dabei ist nicht entscheidend, ob das Unternehmen sein Selbstbild an die Kundenvorstellungen anpasst und damit Realitätsbezug gewinnt. Oder ob es ihm durch entsprechende Leistungen gelingt, den Kunden vom eigenen Selbstbild zu überzeugen.

Wie sieht der Kunde das Unternehmen?

Im ersten Schritt müssen Sie ermitteln, wie Ihr Kunde Ihr Unternehmen sieht. Dazu müssen Sie mit ihm sprechen – durch Marktforschung bei der relevanten Zielgruppe oder durch direkte Gespräche mit wichtigen Kunden. Stellen Sie dabei folgende Fragen:

• Was erwartet unser Kunde von uns?
• Wie sieht uns unser Kunde?
• Was traut er uns zu?
• Welche Erfahrungen hat er gemacht?
• Wer spricht über uns in welchen Worten?
• Warum werden wir (nicht) empfohlen?

In diese Analyse sollten nicht nur bestehende Kunden einbezogen werden, sondern auch potenzielle oder Noch-Nicht-Kunden. Gegebenenfalls müssen auch unterschiedliche Zielgruppen oder Kundensegmente berücksichtigt werden.

Unternehmensmission formulieren

Nach dieser Analyse und dem Abgleich des Selbstbildes mit den Kundenerwartungen kommt der Schritt der ersten Formulierungsversuche für Ihre Mission. Wenn Sie erkennen, dass eine Leistung die zentralen Anforderungen der Kunden abdeckt, ist dies schon eine wichtige Erkenntnis. Nehmen Sie diese Leistung zum Ausgangspunkt Ihrer weiteren Überlegungen.

Diese eine besondere Leistung kann Grundlage sein, um eine schlagkräftige, kurze und prägnante Formulierung zu finden, die eine klare Ansage an den Kunden ist: „Wir sind …“. Die genaue Formulierung ist ein kreativer Prozess. Fragen Sie dann Ihre Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, die Sie unterstützen, was diese von der Idee halten. Sammeln Sie Einwände und Verbesserungsvorschläge.

Missionen funktionieren für kleine Unternehmen

Missionen funktionieren auch für kleine und Kleinstunternehmen: der Handwerker um die Ecke, die Bäckerei, der Steuerberater, der Arzt – jeder kann eine Mission für seine Kunden formulieren. Immer sollte sie ausdrücken: „Warum bin ich für dich Kunde da? Was kann ich besonders?“ Zum Beispiel:

• Wir sind schnell (Handwerker)
• Traditionelle Backkunst (Bäckerei)
• Verständlich und schnell (Steuerberater)
• Ich nehme mir Zeit (Arzt)

Auch hier ist entscheidend, dass der Dienstleister das Versprechen an seine Kunden, das er in seiner Mission formuliert, jederzeit einhält und sichtbar macht.

Mission für das Unternehmen testen

Nach der Kreativphase kommt es darauf an, den Entwurf für die Mission zu testen. Überlegen Sie, zu welchen Gelegenheiten Sie Ihre Mission gegenüber Kunden, Mitarbeitenden und Anteilseignern ansprechen können. Erzählen Sie, worauf es ankommt. Achten Sie auch hier auf die Reaktion dieser Zielgruppen sehr genau.

• Identifiziert sich Ihre Zielgruppe mit der Mission und Ihrer gewählten Formulierung?
• Woran ist das erkennbar?
• Was sagen die Kunden Positives?
• Welche Bemerkungen macht die Zielgruppe zur Mission?
• Welche negativen Äußerungen gibt es?

Überprüfen Sie, wie Sie mit solchen unterschiedlichen Rückmeldungen umgehen.

• Was sind die Ursachen für die Rückmeldung?
• Ist die Formulierung nicht treffend?
• Passt die Mission nicht zu Ihrem Unternehmen?
• Geht sie an den zentralen Kundenerwartungen vorbei?

Passen Sie Ihre Mission so lange an, bis Sie eine Übereinstimmung zwischen Ihren Zielen und den Erfahrungen und Erwartungen der Kunden erreicht haben.

Unternehmensmission als Grundlage für das Marketing

Aus einer guten Mission lassen sich Anregungen für das Marketing ziehen. Zielt die Mission darauf, das Unternehmen insgesamt bei den relevanten Zielgruppen und Anspruchsgruppen zu positionieren, so sind Claims oder Slogans darauf ausgerichtet, ein bestimmtes Produkt, eine Dienstleistung oder eine Marke für eine gewisse Zeit zu positionieren. Sie sind also wichtiger Bestandteil der Markenbildung.

Mission und Claim müssen zusammenpassen. Oft lassen sich die Markenbotschaften aus der Mission ableiten. Claims können eine Mission transportieren, wie das Beispiel zeigt: „Let’s make things better“ von Philips. Aber Claims können auch einfach nur das Leistungsversprechen beschreiben, den Kunden ansprechen oder ein Wortwitz sein, der im Kopf des Kunden haften bleibt und das Unternehmen oder ein Produkt genauso dort verankert.