PreisgestaltungVan-Westendorp-Methode am Beispiel erklärt

Worum geht es bei der Van-Westendorp-Methode?

Mit der Van-Westendorp-Methode können Sie herausfinden, zu welchem Preis Sie Ihr Produkt potenziellen Kunden anbieten können, sodass es möglichst oft verkauft wird. Sie fragen dazu jeweils nach der Zahlungsbereitschaft. So können Sie im Marketing einen Preis für Ihr Produkt festlegen, der in etwa den Kundenerwartungen entspricht – zumindest den Erwartungen der meisten Kundinnen und Kunden.

Damit die Aussagen der Kunden zur Zahlungsbereitschaft möglichst zuverlässig sind, wird nach van Westendorp ein Trick angewendet. Der Kunde wird nämlich nicht einfach gefragt: „Was würden Sie für dieses Produkt bezahlen?“ Es werden jedem Kunden die vier folgenden Fragen gestellt:

• Welcher Preis wäre aus Ihrer Sicht für dieses Produkt noch günstig – sodass Sie es kaufen würden?
• Welcher Preis wäre aus Ihrer Sicht zwar teuer – Sie würden es aber vermutlich dennoch kaufen?
• Welcher Preis wäre aus Ihrer Sicht für dieses Produkt zu teuer – sodass Sie es nicht kaufen würden?
• Welcher Preis wäre aus Ihrer Sicht zu günstig – sodass Sie Zweifel an der Qualität des Produkts haben und es deshalb nicht kaufen?

Mit diesen Fragen ermitteln Sie zum einen eine Preisspanne. Sie erhalten einen unteren und einen oberen Preis für Ihr Produkt, in der die Kaufhürde „Preis“ für die meisten Kunden gering ist.

Zum anderen lässt sich damit auch ein optimaler Preis berechnen, bei dem die meisten Kundinnen und Kunden Ihr Produkt vermutlich kaufen.

Das Van-Westendorp-Diagramm – Price Sensitivity Meter (PSM)

Das Ergebnis der Kundenbefragung wird in einem Diagramm abgebildet. Ein typisches Van-Westendorp-Diagramm zeigt Abbildung 1. Es wird als Price Sensitivity Meter (PSM) bezeichnet.

Das Diagramm zeigt die Zahlungsbereitschaft und die Preissensitivität von Kundinnen und Kunden. Auf der x-Achse sind die möglichen Preise des Produkts aufgeführt. Auf der y-Achse ist die kumulierte, prozentuale Häufigkeit der befragten Kunden aufgeführt, die zum jeweiligen Preis die abgefragte Meinung haben. Dabei gibt es folgende Möglichkeiten der Preismeinung (siehe Abbildung 1):

Blaue Linie: Der Preis ist zu günstig, sodass Kunden Zweifel an der Qualität des Produkts haben nach dem Motto: „Was nichts/ zu wenig kostet, ist nichts wert.“

Grüne Linie: Der Preis ist günstig, sodass die Kunden das Produkt zu diesem Preis sehr wahrscheinlich kaufen würden. Im Beispiel liegt der „günstige Preis“ für die befragten Personen zwischen 25 EUR und 90 EUR.

Rote Linie: Der Preis ist teuer, dennoch würden Kunden das Produkt zu diesem Preis vielleicht noch kaufen. Für mindestens einen der befragten Kunden wäre bereits ein Preis von 36 EUR teuer.

Dunkelrote Linie: Das Produkt ist zu teuer; zu diesem Preis wird das Produkt nicht gekauft. Im Beispiel findet schon ein Kunde den Preis von 45 EUR zu teuer, 100 EUR sind für alle Befragten in jedem Fall zu viel Geld für das Produkt.

Was das Van-Westendorp-Diagramm zeigt

Das Van-Westendorp-Diagramm zeigt: Würde man nur nach der Zahlungsbereitschaft fragen und die Kunden bitten, den für sie „günstigen Preis” anzugeben, würde die Befragung eine große Preisspanne ergeben; im Beispiel zwischen 25 EUR und 90 EUR. Durch die Frage nach „zu günstig”, „teuer” und „zu teuer”, kann der von den meisten akzeptierte Preisbereich eingegrenzt werden.

Für die Analyse sind deshalb vor allem die Schnittpunkte des Diagramms interessant. Diese sind in Abbildung 1 durch die senkrechten Linien markiert.

Preisspanne mit unterer und oberer Grenze: Die Schnittpunkte der roten und blauen Linie (untere Preisgrenze) und der dunkelroten und grünen Linie (obere Grenze) markieren die Preisspanne, innerhalb der vermutlich viele Kunden das Produkt kaufen. Im Beispiel: Die Preisspanne liegt zwischen 53 EUR und 64 EUR.

Preisoptimum: Der Schnittpunkt zwischen dunkelroter und blauer Linie zeigt, bei welchem Preis der Kaufwiderstand bei den befragten Kunden am geringsten ist. Zu diesem Preis wird vermutlich der höchste Umsatz erzielt. Im Beispiel: 57 EUR.

Indifferenzpreis: Der Schnittpunkt der roten und der grünen Linie zeigt den Preis, zu dem gleich viele Kunden den Preis als günstig und als teuer bezeichnen. Je näher dieser Indifferenzpreis beim Preisoptimum liegt, desto höher ist die Preissensitivität der Kunden, also die Empfindlichkeiten bei Preisänderungen. Im Beispiel: 61 EUR.

Wofür wird diese Methode eingesetzt?

Sie entwickeln ein neues Produkt für Ihren Markt und wollen wissen, zu welchem Preis Sie dieses Produkt anbieten können. Dabei wollen Sie:

• den Preis nicht zu niedrig wählen, weil ansonsten bei Kunden vorhandene Zahlungsbereitschaft nicht abgeschöpft wird; sie erzielen weniger Umsatz als sie könnten;
• den Preis nicht zu hoch wählen, weil ansonsten zu wenig oder gar keine Kunden das Produkt kaufen; der Absatz bleibt sehr gering.

Mit der Van-Westendorp-Methode können Sie zwar nicht unbedingt den Preis ermitteln, bei dem Umsatz oder Gewinn maximal sind. Aber Sie bekommen für die Markteinführung des Produkts und für den Einstiegspreis eine guten unteren und oberen Schätzwert für einen Preis, den viele (die meisten) Kunden attraktiv oder akzeptabel finden.

Voraussetzung dafür ist, dass die Kundinnen und Kunden plausible Zahlungsbereitschaften angeben. Das können sie nur, wenn sie gleichzeitig eine gute Vorstellung von den Leistungen des Produkts haben; denn sie beurteilen letztlich das Preis-Leistungs-Verhältnis aus ihrer subjektiven Sicht.

Die Kunden müssen also:

• die Merkmale und Funktionen des Produkts kennen,
• das Neue, das Besondere, das Bessere des Produkts kennen (im Vergleich zu bekannten Produkten),
• wissen, wo, wie und wofür Sie das Produkt nutzen können,
• aufgrund ihrer Erfahrungen mit vergleichbaren Produkten einschätzen können, welchen Nutzen sie von dem Produkt haben,
• die (ungefähren) Preise der vergleichbaren und bekannten Produkte kennen.

Deshalb eignet sich die Van-Westendorp-Methode dann, wenn Sie ein Produkt anbieten, das den Kunden bekannt ist, aber verbessert wurde. Die Kunden müssen die Verbesserung und ihren Zusatznutzen beurteilen können.

Die Methode kann auch vor der Einführung eines innovativen Produkts, das es so bislang nicht gibt, eingesetzt werden – wenn die Kunden wissen, was sie damit besser machen können als mit bekannten Produkten.

Beispiele für Produkte und die Van-Westendorp-Methode

• ein Fahrradschlauch mit Fahrradmantel, die nicht mehr kaputtgehen
• ein Spülmittel, bei dem nur ein einziger Tropfen gebraucht wird (pro Spülvorgang)
• Gartenhandschuhe, die garantiert (!) fünf Jahre halten
• ein E-Mountain-Bike, das nur 12 Kilogramm wiegt
• ein Reinigungsroboter für Fenster, mit dem Fenster und Fensterrahmen von allein innen und außen sauber werden

Vorteile der Van-Westendorp-Methode

Mit dieser Methode kann kostengünstig ein marktfähiger und von vielen Kunden wahrscheinlich akzeptierter Preis ermittelt werden. Die Kundenbefragung kann mit einem einfachen Online-Fragebogen durchgeführt werden – zum Beispiel, wenn diese Ihren Webshop besuchen und sich vergleichbare Produkte angeschaut haben. Für die befragten Personen ist der Fragebogen einfach und verständlich. Es braucht nur wenig Zeit, um die vier Fragen zu beantworten.

Wie funktioniert die Van-Westendorp-Methode?

Wenn Sie mit der Van-Westendorp-Methode für ein Produkt den Preis ermitteln wollen, der für Ihr Unternehmen den größten Erfolg verspricht, gehen Sie folgendermaßen vor:

1. Produkt definieren

Legen Sie fest, für welches Produkt Sie einen Erfolg versprechenden Preis ermitteln wollen. Das Produkt kann ein innovatives, bislang am Markt noch nicht angebotenes Produkt sein; es sollte für die potenziellen Kunden aber ein verständliches und mit bekannten Produkten oder Lösungen vergleichbares Produkt sein. Sie müssen Leistung und Nutzen für sich selbst einschätzen können.

2. Zielgruppe und potenzielle Kunden definieren

Legen Sie fest, für wen das Produkt gedacht und geplant ist. Wer sollte es aus Ihrer Sicht kaufen? Das ist Ihre Zielgruppe, die potenziellen Kunden, die Sie im Hinblick auf Preissensitivität und Zahlungsbereitschaft befragen.

3. Kundenbefragung planen

In den meisten Fällen dürfte es unmöglich sein, alle Personen aus Ihrer Zielgruppe zu befragen. Sie müssen deshalb eine Kundenbefragung planen, mit der Sie möglichst viele Personen befragen und mit der Sie sicherstellen, dass die befragten Personen Ihre Zielgruppe gut repräsentieren. Die Auswahl der befragten Personen muss dazu möglichst groß sein und möglichst zufällig erfolgen.

Mit welcher Art der Kundenbefragung dies am besten gelingt, ergibt sich aus Produkt, Zielgruppe und Erreichbarkeit der Zielgruppe. Möglich sind:

• Sie schreiben eine zufällige Auswahl aus der Zielgruppe per Brief an.
• Sie befragen Besucherinnen und Besucher Ihres Online-Webshops.
• Sie bitten mit Ihrem Kunden-Newsletter um Teilnahme an der Befragung.

4. Fragebogen erstellen

Die Van-Westendorp-Methode basiert auf vier Fragen, mit denen nach dem Preis des Produkts und der Bewertung durch die Zielgruppe als „zu günstig“, „günstig“, „teuer“, „zu teuer“ gefragt wird. Die entsprechenden Fragen formulieren Sie in einem Fragebogen, den Sie der Zielgruppe und den ausgewählten Personen vorlegen – mit der Bitte, ihn auszufüllen. Der Fragebogen kann online oder auf Papier ausgefüllt werden.

Passen Sie die genaue Formulierung der Fragen an Ihr Produkt und an Ihre Zielgruppe der Befragung an. Jede Frage sollte verständlich und eindeutig sein. Aus der Praxis gibt es keine Erfahrungen dazu, ob die Reihenfolge der Fragen eine Auswirkung auf das Ergebnis hat.

Als grobe Regel gilt: Helfen Sie den befragten Personen, sodass diese schnell einen entsprechenden Preis nennen können, der in etwa ihrem späteren Verhalten entspricht, wenn sie das Produkt kaufen können und wollen.

Manche Autoren verwenden statt „günstig“ den Begriff „nicht teuer“ und statt „teuer“ den Begriff „nicht günstig“. In der Kundenwahrnehmung ist dies ein Unterschied. Manchmal werden deshalb sechs Fragen gestellt – mit sechs Kurven.

Wichtig ist, dass die befragten Personen mit den Fragen auch eine genaue Erklärung zum Produkt erhalten:

• Um welches Produkt geht es?
• Was sind die (besonderen) Merkmale und Funktionen?
• Was können die Anwender damit tun und erreichen?

Zeigen Sie ein Foto des Produkts und beschreiben Sie es kurz und verständlich. Das Produkt muss vergleichbar mit Produkten sein, die der Zielgruppe bekannt sind.

5. Kundenbefragung durchführen und Daten erfassen

Versenden Sie den Fragebogen an die ausgewählten Personen und sammeln Sie die Rückläufer. Erfassen Sie die Daten für die anschließende Analyse. Achten Sie darauf, dass Sie

• ausreichend viele ausgefüllte und verwertbare Fragebögen erhalten,
• die Dauer der Befragung entsprechend lang genug ist,
• die antwortenden Personen eine möglichst zufällige Auswahl aus Ihrer Grundgesamtheit (Zielgruppe) ist.

Nutzen Sie für die Datenerfassung die Vorlage, die im Praxisteil (unten) vorgestellt wird.

6. Ergebnisse der Kundenbefragung auswerten

Nach Abschluss der Kundenbefragung werten Sie die Daten aus. Sie ermitteln damit eine mögliche Preisspanne für Ihr Produkt und einen optimalen Preis, bei dem Ihr Umsatz maximal ist. Beachten Sie dabei, dass die Ergebnisse letztlich „Wahrscheinlichkeiten“ zur Zahlungsbereitschaft und zur Zahl der Käufe (Absatz) angeben, aber keine „sicheren, erzielbaren Preise“.

Nutzen Sie für die Auswertung der Daten nach der Van-Westendorp-Methode die Vorlage im Praxisteil (unten). Damit erstellen Sie das Price Sensitivity Meter für die Berechnung von Preisspanne und Preisoptimum.

Wie werden die Ergebnisse des Price Sensitivity Meters interpretiert?

Im Price Sensitivity Meter oder Van-Westendorp-Diagramm erkennen Sie, wie viele der befragten Personen das Produkt zu welchem Preis als zu teuer, teuer, günstig oder zu günstig bewerten; siehe auch Abbildung 1. Daraus lässt sich ablesen und erkennen:

Preisspanne

Der Produktpreis sollte in einem Bereich zwischen der markierten Unter- und Obergrenze des Preises liegen. Dann ist die Wahrscheinlichkeit, dass das Produkt gekauft wird, am größten. Dabei ist zu beachten, dass Kunden nur Ihr Preis-Leistungs-Verhältnis bewerten. Es wird nicht berücksichtigt, wenn Wettbewerber ähnliche Produkte anbieten.

Im Marketing und im Produktmanagement können Sie diese Preisspanne für Ihr Preismanagement nutzen. Mit einem Preis im unteren Bereich werden Sie vermutlich viele Kunden erreichen und die Absatzzahlen schnell steigern.

Im oberen Preisbereich nutzen Sie zunächst die hohe Zahlungsbereitschaft einiger Kunden aus, für die der Preis eine geringe Rolle spielt. Im Verlauf des Produktlebenszyklus können Sie dann den Preis senken.

Preisoptimum

Wenn Sie das Produkt zu dem Preis anbieten, den das Preisoptimum im Van-Westendorp-Diagramm markiert, dann erzielen Sie den höchsten Umsatz (= Preis x Absatz). Dabei setzen Sie voraus, dass die Kunden nach der Markteinführung genauso handeln, wie sie es im Fragebogen angegeben haben und dass es keine Konkurrenzangebote gibt.

In der Marketingpraxis werden Sie den Produktpreis von weiteren Bedingungen abhängig machen, sodass Sie vermutlich mit der Preisspanne arbeiten. Allerdings hilft das Preisoptimum bei der Preisplanung, wenn Sie es mit dem Indifferenzpreis vergleichen. Liegen beide nahe beieinander, sind die Kunden sehr sensibel, was Preisänderungen oder Preisunterschiede angeht.