Werbekonzept erstellenControlling und Messung der Werbewirkung

Wie gut werden Werbeziele erreicht?

Werbung muss wirksam sein, damit sich der Aufwand lohnt. Um dies beurteilen zu können, muss die Werbewirkung ermittelt werden. Dies ist eine Teilaufgabe des Marketing-Controllings.

Welches Verfahren zur Ermittlung oder Messung der Werbewirkung geeignet ist, hängt unter anderem vom Werbeproblem und vom Werbeziel ab. Mögliche Werbeprobleme und Werbeziele und damit Fragestellungen für die Messung der Werbewirkung können sein:

• Soll der Verkauf eines Produkts angekurbelt werden?
• Soll die Zielgruppe über eine neue Leistung des Unternehmens informiert werden?
• Oder soll das Image verbessert und die Marke gestärkt werden?

Um solche Fragen zu beantworten und damit das Maß der Werbezielerreichung aufzuzeigen, muss das Werbe-Controlling geeignete Indikatoren und Kennzahlen bestimmen, die messbar sind und die Werbewirkung sichtbar machen. Diese Kennzahlen lassen sich in zwei Kategorien einteilen; Kennzahlen für die Messung von:

• Verkaufswirkung
• kommunikative Wirkung

Messung der Verkaufswirkung durch Werbung

Wenn eine Werbemaßnahme daraufhin konzipiert und gestaltet wird, den Verkauf der Produkte anzukurbeln, zu steigern oder zu sichern, lässt sich der Erfolg an folgenden Kennzahlen messen:

• Absatz des beworbenen Produkts
• Umsatz mit dem Produkt
• Marktanteil des Produkts

Absatz und Umsatz sollten in allen Unternehmen gemessen werden und vorliegen. Um den Marktanteil zu ermitteln, braucht es darüber hinaus Branchen- und Wettbewerbsinformationen.

Problematisch ist allerdings, die sachgerechte Zuordnung der Veränderungen bei Absatz, Umsatz und Marktanteil zu einer Werbemaßnahme. Das ist meist sehr schwierig. Denn für die Entwicklung dieser Erfolgsfaktoren können viele weitere Einflüsse im betrachteten Zeitraum von Bedeutung sein. Zum Beispiel:

• Der Absatz wird durch hohe Rabatte angekurbelt (zulasten des Deckungsbeitrags).
• Ein Wettbewerber zieht sich aus dem Markt zurück.
• Die allgemeine wirtschaftliche Entwicklung fördert oder bremst den Absatz des Produkts.

Um solche Effekte zumindest teilweise ausschließen oder abschätzen zu können, kann das Unternehmen in vergleichbaren Testmärkten und bei vergleichbaren Zielgruppen unterschiedlich stark werben und die Verkaufszahlen dann entsprechend auswerten. Entsprechend kann auch die Werbewirkung von unterschiedlichen Werbeträgern analysiert werden, die zum Beispiel mit einem messbaren Response-Element verknüpft werden.

Messung der kommunikativen Wirkung von Werbung

Werbung muss nicht unmittelbar den Absatz und Verkauf der Produkte fördern. Das Werbeziel kann auch darin bestehen, dass die Zielgruppe und die (potenziellen) Kunden angesprochen und erreicht werden und dass damit eine Kommunikationsbeziehung entsteht.

Dann muss die kommunikative Wirkung einer Werbemaßnahme gemessen werden. Die Wirkung kann sich dann darin ausdrücken, dass der Kunde:

• weiß, dass das Unternehmen ein neues Produkt am Markt anbietet,
• das Produkt als kaufrelevant einschätzt,
• nach dem ersten Kauf weiterhin dem Unternehmen verbunden bleibt,
• über allgemeine Marktentwicklungen oder neue Technologien informiert wird,
• seine Meinung zum Unternehmen und seinen Produkten ändert oder festigt,
• Vertrauen in das Unternehmen, seine Produkte und seine Marke gewinnt oder behält.

Inwieweit solche kommunikativen Werbeziele erreicht werden, lässt sich meist nur durch repräsentative Befragung und manchmal auch durch Messungen im Labor ermitteln. Was dabei gemessen und erhoben wird, ist zum Beispiel (in Bezug auf die Zielgruppe und Personen, die erreicht werden soll):

• Aktivierung: Wie viele werden in der gewünschten Art und Weise aktiv?
• Emotionalisierung: Wie viele haben welche Meinung vom Produkt?
• Aufmerksamkeit: Wie viele haben die Werbung überhaupt wahrgenommen?
• Prägnanz: Wie viele können den Nutzen des Produkts für sich benennen?
• Anmutung: Wie viele fühlen sich von der Werbung positiv angesprochen?
• Erinnerung: Wie viele können sich ungestützt an die Werbemaßnahme erinnern?
• Wiedererkennung: Wie viele können sich gestützt an die Werbemaßnahme erinnern?
• Einstellungsänderung: Wie viele haben ihre Meinung zum Unternehmen, zu den Produkten oder zur Marke geändert?

Diese gewünschten und möglichen Werbewirkungen setzen bei unterschiedlichen Phasen des Kaufprozesses an. An dessen Ende steht dann der eigentliche Verkauf des Produkts – und damit die Werbewirkung der Verkaufsförderung. Die Stufen des Prozesses, die davor im Rahmen der kommunikativen Werbewirkung gemessen werden können, macht die folgende Abbildung 3 sichtbar.

Werbe-Controlling für die Steuerung von Werbung nutzen

Wenn Sie die Werbewirkung der Werbemaßnahmen verfolgen und die Zielerreichung messen, sollten Sie anschließend auch die richtigen Schlussfolgerungen daraus ableiten. Sie sollten aktiv werden, wenn durch die Messung der Werbewirkung sichtbar wird, dass eine Marketingaktion nicht erfolgreich ist. Zum Beispiel in der Form:

• Sie stellen die Marketingaktion ein.
• Sie wählen einen anderen Werbekanal.
• Sie verändern das Werbemittel.
• Sie verstärken die Werbung.

Welche Maßnahmen dazu beitragen, die Werbe-, Marketing- und Unternehmensziele am besten zu erreichen, gelingt meistens nur durch Ausprobieren, Verändern, Testen und Messen – etwa nach der Plan, Do, Check, Act-Methode (PDCA-Zyklus), wie sie aus dem Qualitätsmanagement bekannt ist.