Innendienst organisierenWie der Innendienst mit Marketing und Key-Account-Management zusammenarbeitet

Beispiele für die Zusammenarbeit zwischen Innendienst, Marketing und Key-Account-Management

Der Innendienst arbeitet nicht nur mit dem Außendienst sehr eng zusammen. Auch mit anderen Abteilungen gibt es zahlreiche Anknüpfungspunkte, wo eine Zusammenarbeit notwendig ist und wo entsprechende Abstimmungen erfolgen sollten.

Das betrifft insbesondere die Abteilungen, die ebenfalls sehr kundennah und kundenorientiert arbeiten. Beispiele für Abstimmungen mit Marketing und Key-Account-Management sind:

• Marketingaktionen und Werbemaßnahmen werden zwischen Marketing und Innendienst abgestimmt, etwa in Bezug auf das Timing, die Zielgruppe und die regionale Fokussierung.
• Der Innendienst stellt Daten und Informationen zur Verfügung, die das Marketing bei seinen Planungen unterstützen, zum Beispiel zur Kundensegmentierung und zum Kaufverhalten von Kunden (welche Umsätze werden mit welcher Zielgruppe erreicht).
• Der Innendienst unterstützt das Marketing bei der Vorbereitung, Durchführung und Nachbereitung von Messen oder anderen Kundenveranstaltungen; zum Beispiel, indem Kontaktdaten, Adressen und Kundenanforderungen an das Marketing weitergeleitet werden.
• Der Innendienst unterstützt das Key-Account-Management bei der Kundenpflege mit wichtigen Informationen wie Kundenanfragen, Beschwerden, Stand des Kundenwerts, Umsätze, Deckungsbeiträge, Kosten der Kundenpflege oder Bestellhäufigkeiten.

Planung von Marketingaktionen und Werbeaktionen

Wenn das Marketing spezielle Marketingaktionen plant, sollten der Innendienst und der Außendienst einbezogen werden. Denn ein Ziel von Marketingaktionen und Werbekampagnen ist, den Verkauf der Produkte anzukurbeln. Und das bedeutet im Erfolgsfall mehr Arbeit und mehr Umsatz für den Vertrieb.

Mögliche Marketingaktionen zur Abstimmung mit dem Vertrieb sind:

• Direktmarketingaktionen als Brief oder E-Mailing
• Werbekampagne mit Plakatanzeigen oder Anzeigen in Presse und Fachzeitschriften
• Messeauftritt oder Kundenveranstaltungen
• PR-Aktion in den Medien oder Sponsoring
• Aktionen zum Empfehlungsmarketing durch bestehende Kunden

Der Innendienst kann für Mailingaktionen die Kontaktadressen zur Verfügung stellen. Dabei muss er darauf achten, dass er nur solche Kontakte heraussucht, für die das Mailing mit dem entsprechenden Angebot relevant ist.

Beispiel: Wer gerade bei Ihrem Unternehmen ein Produkt gekauft hat, möchte nicht darüber informiert werden, dass es das gleiche Produkt jetzt zum günstigen Sonderpreis gibt.

Häufig werden durch Marketingaktionen wertvolle Kundenkontakte generiert; zum Beispiel durch Response-Elemente oder Gewinnspiele in einem Brief-Mailing. Diese müssen sofort an den Innendienst weitergeleitet werden. Schließlich sind das wichtige Adressen (Leads) für die Kundenadressen-Datenbank, die der Innendienst im nächsten Schritt prüfen und qualifizieren kann.

Zudem können Kunden aufgrund solcher Marketingaktionen vermehrt bestellen. Diese Bestellungen müssen schnell und zuverlässig vom Innendienst aufgenommen und bearbeitet werden. Dazu muss er die notwendigen Personalkapazitäten vorhalten.

Stimmt das Zusammenspiel nicht, verpuffen die entsprechenden Effekte aus der Marketingaktion.

Informationen zur Zielgruppe durch Kundenanalyse

Für die Kundenanalyse und Kundensegmentierung braucht das Marketing kundenspezifische Informationen, die der Innendienst aus seiner Kundendatenbank und aus der Analyse der Auftragsdaten ermitteln kann. Mögliche Fragestellungen für die Auswertung von Daten können sein:

• Wer kauft wann welche Produkte?
• Gibt es dabei Muster, Gemeinsamkeiten oder Unterschiede zwischen unterschiedlichen Kundengruppen?
• Werden bestimmte Produkte gemeinsam verkauft, sodass diese auch gemeinsam angeboten werden sollten?
• Gibt es bei einzelnen Kundengruppen besondere Preissensibilitäten?

Antworten auf solche Fragen kann der Innendienst dem Marketing zur Verfügung stellen, wenn er die zugrundeliegenden Daten sorgfältig erhebt und pflegt. Je nach Anzahl und Art der Kunden, der Kaufakte, der Kundeninteraktionen und der Datenerhebung entstehen so große Datenmengen zum Kaufverhalten der Kunden, die ausgewertet werden können.

Kundendaten durch Data Mining, KI und Big Data

Einige Unternehmen setzen Data Mining oder KI-Tools (Künstliche Intelligenz) ein, um große Datenbestände zu analysieren und um Muster zu erkennen. Dafür hat sich auch der Begriff Big Data etabliert.

Oft sind das Daten, die durch Kundenkäufe entstehen: Wer kauft was, wann, wo und zu welchem Preis?

Im Konsumgüterbereich entstehen dadurch am Point of Sale und im Online-Bereich (Surfverhalten im Internet) große Datenmengen, die sich entsprechend auswerten lassen, um mehr über das Kundenverhalten, Kaufpräferenzen und Kundengruppen (Kundensegmente) zu erfahren.

Efficient Consumer oder Customer Response

Gemeinsam mit dem Marketing können Maßnahmen entwickelt und umgesetzt werden, um die logistische Zusammenarbeit mit dem Kunden oder mit dem Handel als Absatzmittler sowie den Informationsfluss zwischen den Akteuren zu verbessern. Beispiele für entsprechende Methoden sind das sogenannte Efficient Consumer oder Customer Response.

Mit Efficient Consumer oder Customer Response werden alle Aktivitäten eines Unternehmens zusammengefasst, die dieses unternimmt, um die Zusammenarbeit mit Händlern und Kunden zu verbessern. Dabei geht es um die Optimierung der Logistik und vor allem um einen durchgängigen Informationsfluss.

Messeauftritte planen und abstimmen

Messeauftritte und andere Kundenveranstaltungen wie Roadshows oder Hausmessen sollten immer zwischen dem Marketing und dem Vertrieb abgestimmt und gemeinsam durchgeführt werden. Denn dort werden zum einen wichtige Kontakte geknüpft (potenzielle Neukunden) und zum anderen die Beziehung zu bestehenden Kunden gestärkt.

Der Innendienst kann das Marketing bei der Vorbereitung der Messe unterstützen, indem er (potenzielle) Kunden direkt anspricht und zur Messe einlädt. Er kann zudem persönliche Gesprächstermine auf dem Messestand vereinbaren. Für andere Veranstaltungen kann der Innendienst dem Marketing qualifizierte Adressen für die Einladungen zur Verfügung stellen.

Während der Messe sind Innendienstmitarbeiter vor Ort und helfen bei der Beratung von Kunden oder interessierten Personen. Sie stellen das Unternehmen sowie seine Produkte und Dienstleistungen vor und ermitteln das Interesse oder den konkreten Kundenbedarf.

Ganz besonders wichtig: Auf Messen werden erste Kontakte generiert – die für den Vertrieb so wichtigen Leads. Der interessierte Gesprächspartner hinterlässt Name, Adresse und Informationen zu seinen Anforderungen. Diese dürfen nicht verloren gehen! Sie werden von den Innendienstmitarbeitern gesammelt und erfasst.

Damit ist eine Messenachbereitung möglich. Die Kontakte (Leads) werden noch einmal angerufen. Der Innendienst klärt:

• wie konkret das Interesse ist,
• ob der Kunde weitere Informationen benötigt,
• wer die wichtigen Ansprechpartner sind und
• wann der Außendienst das Unternehmen besuchen darf, um Bedarfe und Angebote zu besprechen.

Diese Informationen werden nach der Messe ebenfalls erfasst und ausgewertet. Das Marketing erhält über diese Informationen Hinweise darauf, ob das Unternehmen mit der Messe die zuvor bestimmten Ziele erreicht hat und ob sich eine weitere Teilnahme lohnt. Diese Informationen können mit Angaben von der jeweiligen Messegesellschaft zu den Messebesuchern und zu den anderen teilnehmenden Unternehmen ergänzt werden.

Schließlich können auch die Nicht-Besucher kontaktiert werden. Der Innendienst nimmt dies zum Anlass, die potenziellen Kunden aus der Kontaktdatenbank anzusprechen und Ihnen die Messeinformationen auf anderem Weg zuzusenden. Der Kunde schätzt diesen Service und bedauert vielleicht, nicht auf der Messe dabei gewesen zu sein.

Zusammenarbeit mit dem Key-Account-Management

Die Key-Account-Manager betreuen wichtige Schlüsselkunden. Sie

• entwickeln gemeinsame Projekte für neue Produkte,
• analysieren mit dem Kunden seine zukünftigen Bedarfe,
• schauen sich dessen Märkte und ihre Entwicklung an,
• stimmen die Prozesse beim Kunden mit den eigenen Produkten und Serviceangeboten ab,
• unterstützen bei der Produkteinführung und bei Produkttests und
• sind grundsätzlich Ansprechpartner für alle Belange des Schlüsselkunden.

Der Innendienst kann den Key-Account-Manager bei seinen vielfältigen Aufgaben unterstützen. Er kann Informationen zum Kunden sammeln, aufbereiten und dem Key-Account-Manager zur Verfügung stellen. Beispiele sind:

• Welche Bedarfe hatte der Kunde in den vergangenen Jahren?
• Welche Besonderheiten zeigen seine Bestellungen (Bestellrhythmen, Bestellmengen, Reklamationen)?
• Warum gingen Aufträge verloren?

Der Innendienst kann das Key-Account-Management außerdem bei der Kalkulation von Produkten unterstützen. Er berechnet Kosten und Preise sowie mögliche Rabatte oder andere zusätzliche Leistungen.

Der Innendienst zeigt mit entsprechenden Zahlen zu Umsatz, Deckungsbeitrag und Betreuungskosten auf, welchen Kundenwert ein Kunde hat. So findet der Key-Account-Manager Ansatzpunkte für die Kundenbetreuung. Er kann sehen, wo er aktiver werden muss oder wo gegebenenfalls Preise und Umsatzziele für die nächsten Jahre angepasst werden müssen.

Der Key-Account-Manager kann planen, was beim nächsten Jahresgespräch mit dem Kunden besprochen und was verbessert werden muss.