Angebote schreibenWie Sie Ihre Angebotspreise kalkulieren

Listenpreise als Grundlage für Angebotspreise

Ein besonders wichtiges Element des Angebots an Kunden ist der Preis, der für die angebotene Leistung oder das Produkt berechnet wird. Angebotspreise müssen dazu vorab kalkuliert werden. Im einfachsten Fall gibt es eine Preisliste, aus der die Preise ins Angebot übernommen werden; das sind die sogenannten Listenpreise.

Mit dem Listenpreis als Grundlage für den Angebotspreis legen Sie Ihre Preisstrategie fest. Sie positionieren sich für den Kunden in einer ausgewählten Preiskategorie und grenzen sich damit von Wettbewerbern ab. Für die Preisgestaltung ist wichtig, dass

• Sie kurzfristig, mittelfristig und langfristig ausreichend Deckungsbeitrag und Gewinn erwirtschaften und das Produktangebot damit rentabel für Ihr Unternehmen ist;
• Ihre Preise aus Sicht des Kunden für die Leistung angemessen und im Vergleich zum Wettbewerb attraktiv oder nachvollziehbar ist.

Angebote mit Preisvarianten erstellen

Oft werden Preise aber auch individuell für die spezielle Leistung und den jeweiligen Kunden kalkuliert. Dafür können unterschiedliche Kalkulationsschemata für ein individuelles Angebot genutzt werden. Mögliche Gründe für spezielle Kundenpreise können sein:

• der Kunde erhält eine maßgeschneiderte Lösung, die so in der Standardliste für Produkte nicht enthalten ist
• der Kunde hat für den Anbieter eine besondere Bedeutung, weshalb für ihn spezielle Preise gelten
• es gibt weitere Wettbewerber, die mitbieten, und das Angebot soll einen besonderen Preisvorteil beinhalten

Zudem kann die Preiskalkulation auf Basis der Prozesse erfolgen, die notwendig sind, um eine Leistungseinheit herzustellen. In diesem Fall wird der Preis „nach Aufwand“ ermittelt. Schließlich gibt es viele weitere Möglichkeiten, Preise für ein Angebot festzulegen. Zum Beispiel: Mietpreis, Flatrates oder eine Kombination aus Grundpreis und variablem Preis.

Kalkulation und Berechnung der Listenpreise

Es gibt unterschiedliche Methoden und Verfahren, um Listenpreise zu ermitteln. Maßgeblich sind zunächst die Ziele Kostendeckung, Gewinnerzielung und Transparenz für den Kunden. Außerdem spielen strategische Ziele eine wichtige Rolle wie: Marktanteile gewinnen, Umsatzrendite steigern, Kundenbindung verbessern oder Produktmarke stärken.

Wichtig ist im Rahmen der Angebotserstellung, die Preisuntergrenze zu kennen. Für Produkte lässt sich der Listenpreis aus den Kosten vorab berechnen. Für Dienstleistungen ergibt er sich oft erst im Nachhinein aus dem tatsächlichen Zeitaufwand, der für den jeweiligen Kunden und den Auftrag notwendig war.

Angebotspreis für Produkte kalkulieren

Für die Vorkalkulation von Produkten gibt es verschiedene Verfahren zur Berechnung der Kosten. Oft werden fixe Kosten und variable Kosten unterschieden, sowie Einzelkosten und Gemeinkosten. Die Kosten ergeben sich dann mithilfe der Zuschlagskalkulation aus:

• Material- und Zukaufteile
• Herstellung, Fertigung, Montage, Transport, Lagerung
• Vertrieb und Marketing
• Verwaltung

Angebotspreis für Dienstleistungen berechnen

Üblicherweise erwarten Kunden einen festen Preis im Angebot, mit dem sie selbst kalkulieren und planen können. Bei Dienstleistungen ist die Abgabe eines Preises nicht immer möglich, weil der tatsächliche Aufwand für die Erbringung der Dienstleistung schwer abschätzbar ist.

Dann muss im Angebot dargestellt werden, wie nach Abwicklung des Auftrags, der Aufwand und damit der Preis berechnet werden. Sie geben zum Beispiel den festen Personalstundensatz an und schätzen den Aufwand in Stunden. Außerdem informieren Sie den Kunden regelmäßig über erbrachte Teilleistungen und den dafür eingesetzten Aufwand. Damit kann der Kunde oder Dienstleistungsempfänger die Höhe des Preises erkennen und nachvollziehen, wie er zustande kommt.

Oder Sie machen mit Ihrem Angebot einen Kostenvoranschlag und geben dem Kunden damit eine verlässliche Auskunft darüber, wie hoch der Aufwand tatsächlich ausfallen wird und mit welchem Preis er kalkulieren kann.

Vom Listenpreis über Rabatte zum Straßenpreis für das Angebot

Im Verkaufsprozess kann es wichtig sein, ausgehend vom Listenpreis kundenindividuelle Preise zu formulieren und zu gestalten. Dieser Prozess vom Listenpreis zum tatsächlichen Verkaufspreis oder Straßenpreis ist ein wichtiger Bestandteil des Verkaufsprozesses und der erfolgreichen Preisverhandlung.

In der Praxis gibt es eine Fülle von Preisinstrumenten, die je nach Kundengruppe, Wettbewerb, Marktbedingungen und situativen Faktoren eingesetzt und kombiniert werden können, um den tatsächlichen Angebotspreis festzulegen. Dazu zählen:

Varianten vom Grundpreis

• Festlegung eines individuellen Angebotspreises; Zusammenstellung einer kundenindividuellen Preisliste, die berücksichtigt, welche strategische Bedeutung der Kunde für das Unternehmen hat
• Mehrdimensionale Preise (fixer Grundpreis und nutzungsabhängiger, variabler Preis)
• Flatrate

Preisnachlässe

• Rabatte zum Beispiel für besondere Kunden oder Wettbewerbssituationen
• Boni zum Beispiel für viele Käufe
• Skonti
• Sonderangebote (zeitlich befristet)

Preiszuschläge

• Für Sonderleistungen oder spezielle Produktvarianten
• Mindermengenzuschläge
• Zeitzuschläge (zum Beispiel: nachts, am Wochenende)

Zugaben

• Geldzuwendungen
• Sachzuwendungen
• Serviceleistungen

Zahlungsbedingungen

• Zahlungsweise
• Zahlungsfristen
• Zahlungssicherungen
• Gegengeschäfte
• Inzahlungnahme gebrauchter Waren

Lieferbedingungen

• Ort und Zeit der Warenübergabe
• Fracht, Versicherungskosten, Zölle
• Umtauschrecht
• Konventionalstrafen
• Garantievereinbarungen

Finanzierung für den Kunden

• Lieferantenkredit
• Ratenkredit
• Leasing
• Mietkauf

Preise unterliegen rechtlichen Bestimmungen

Schließlich ist bei der Preisfestlegung und bei Preisnachlässen zu beachten, dass es eine Fülle von Gesetzen und Verordnungen gibt, die sich mit Produktpreisen befasst. Die Europäische Union, die Staaten selbst, Länder und teilweise auch Kommunen haben spezielle Regelungen. Jeder Anbieter muss sich an diese Regeln halten, sonst drohen Abmahnungen durch Wettbewerber oder empfindliche Strafen. Mit den Regelungen sollen der Wettbewerb und der Verbraucherschutz garantiert werden.

Bevor ein aktives Preismanagement betrieben wird, sollte sich jedes Unternehmen informieren, welche Regelungen in den Märkten und Ländern existieren, in denen es aktiv ist. Einige Regelungsbereiche sind:

• Das Preismanagement darf nicht dazu führen, dass der Handel in der Europäischen Union beschränkt oder der Wettbewerb behindert wird.
• Unternehmen dürfen eine marktbeherrschende Stellung (Monopol) nicht ausnutzen.
• Rabattsysteme von marktbeherrschenden Unternehmen können missbräuchlich sein, wenn sie dem Kunden den Wechsel zu einem anderen Anbieter erschweren (zum Beispiele Treuerabatte oder Rabatte für den ausschließlichen Einkauf).

In Deutschland beinhaltet das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) verschiedene Vorschriften, die bei der Preisfestsetzung zu beachten sind. Dazu zählt zum Beispiel die genaue Angabe von Bedingungen bei Preisnachlässen. In der Preisangabenverordnung (PAngV) ist unter anderem festgelegt, dass Endverbraucherpreise immer inklusive Umsatzsteuer und sonstiger Preisbestandteile genannt werden müssen.

Grundsätzlich verboten sind auch Preisabsprachen mit Wettbewerbern. Viele Beispiele aus der Vergangenheit mit den entsprechenden Gerichtsentscheidungen zeigen, dass die Kartellbehörden nicht nur gegen Unternehmen, sondern auch ihre verantwortlichen Manager vorgehen.