PressearbeitWie Sie mehr Aufmerksamkeit in den Medien und in der Presse erreichen

Vier Wege, um in die Presse zu kommen

In der Pressearbeit gibt es nichts Ineffektiveres als sogenannte „Me-too“-Botschaften. Das sind Themen, die schon mehrmals von den Medien aufgegriffen wurden. Ihnen fehlt die Einzigartigkeit, das Besondere. In der PR gibt es deshalb vier Ansätze, wie dieses Kernproblem gelöst werden kann und die eigenen Botschaften Anklang bei Journalisten und schließlich den Weg in die Berichterstattung finden:

1. Das Besondere

„Besonders“ können zum Beispiel außergewöhnliche Werbekampagnen sein, über die gesprochen wird und auf die Medien immer wieder zurückkommen. Das Gleiche gilt für prominente Persönlichkeiten, etwa Leistungssportler. Dazu zählen können auch Unternehmen, die extravagante Services bieten oder einfach aufgrund ihres Geschäftsmodells spannend sind.

Ein Kniff in der Pressearbeit liegt darin, bestimmte Besonderheiten inszenieren zu können. Beispielsweise lässt sich auf ein bestimmtes Detail im Unternehmen fokussieren und daran das Besondere, das Berichtenswerte herausarbeiten. Letztlich gilt: Das Thema muss relevant sein!

2. Die Relevanz

Unternehmerische Schwergewichte wie VW oder Daimler haben von vornherein eine Relevanz für die Berichterstattung. Dies ergibt sich schon allein aufgrund ihrer Größe und wirtschaftlichen Bedeutung im Markt. Relevanz können zudem einzelne Personen haben, die per se in der Öffentlichkeit stehen wie Politikerinnen, Politiker, Sportlerinnen, Sportler oder Show-Stars.

Ob etwas für die Berichterstattung relevant ist, kann auch am Erfolg von Unternehmen liegen. So berichtet die Presse immer wieder gerne von außergewöhnlichen Wachstumsgeschichten. Das heißt, hier können auch kleinere oder mittelständische Unternehmen, die außerordentlich wachsen, den Weg in die Presse finden.

Zu guter Letzt sind nicht nur nackte Zahlen wie Umsatz oder Gewinn relevant, sondern auch Aussagen. Gemeint ist das Zeigen von spezifischem Know-how, mit dem der Einzug in die Medien gelingen kann. Hier kommt es darauf an, dass ein Unternehmen zukunftsgerichtete Fragen mit möglichst hoher Relevanz beantworten kann. Diese Fragen sollte der Wettbewerb allerdings bislang noch nicht beantwortet haben!

Mittel zum Zweck können zum Beispiel Meinungsumfragen sein, mit denen sich neue Fakten generieren lassen, die für die Pressearbeit genutzt werden können.

3. Die Inszenierung

Es gibt zahlreiche Beispiele dafür, wie einzelne Unternehmen über eine geschickte Inszenierung eines Produkts oder einer Dienstleistung den Weg in die Medien fanden. Hier gilt: Je außergewöhnlicher, desto größer die Chance auf eine Berichterstattung.

Beispiele dafür sind besonders emotionale Filme auf YouTube, mitreißende Inszenierungen bei Instagram oder auch das Sponsoring von Veranstaltungen auf lokaler Ebene.

4. Die Themenwelten

Wenn das Unternehmen an sich oder die Produkte oder Dienstleistungen nichts für die Medien Relevantes in sich tragen, bleibt zum guten Schluss nur noch die Inszenierung von Relevanz. Hier sind die PR-Verantwortlichen in den Unternehmen gefordert, bestimmte Themen als Transmissionsriemen für die eigentliche Nachricht zu nutzen und parallel dazu ein hohes Interesse bei den Zielgruppen auszulösen.

Auf der anderen Seite muss das Thema auch über eine längere Zeit etwas hergeben. Das heißt: Ist von vornherein ersichtlich, dass es sich nur um eine einmalige Aktion handeln und das Thema nicht über einen längeren Zeitraum nachrichtliche Relevanz aufweisen kann, wird das Unternehmen konsequenterweise auch nicht nachhaltig in den Medien sichtbar bleiben.

Pressestrategien aus Zielen ableiten

Wenn Unternehmen Pressearbeit betreiben möchten, müssen sie sich in einem ersten Schritt über die Ziele im Klaren sein:

• Warum möchten sie Pressearbeit betreiben?
• Welche Anlässe gibt es dafür?

Nur wer seine Ziele kennt – also zum Beispiel die Steigerung der Bekanntheit des Unternehmens, seiner Produkte, Dienstleistungen oder Marken, die Verbesserung des Firmenimages oder auch die Erhöhung der Sichtbarkeit in den Medien als kompetenter Experte – kann daraus die entsprechenden Strategien ableiten. Pressearbeit als Teil der PR-Arbeit fußt unmittelbar auf dieser strategischen Planung.

Unmittelbar verbunden mit der Aufstellung von Zielen für die Pressearbeit sind die Dialog- beziehungsweise Bezugsgruppen, also in den meisten Fällen die unterschiedlichen Medien, die angesprochen werden sollen. Hier muss eine Auswahl getroffen werden, mit welchen Bezugsgruppen kommuniziert und vor allem, mit welchen Botschaften an diese herangetreten werden soll.

In der Phase der strategischen Umsetzung geht es um den Weg, auf dem diese Botschaften platziert und die zuvor aufgestellten Ziele realisiert werden sollen. Es geht um die Frage: Welche Ziele lassen sich auf welchem Weg am ehesten erreichen?

In der Phase der Strategieumsetzung fällt eine Entscheidung zugunsten eines bestimmten Maßnahmenpakets, mit dem die Ziele der Pressearbeit erreicht werden sollen. Dies kann unter Umständen auch ein Instrumenten-Mix sein (mehr dazu im Abschnitt „Instrumente der Pressearbeit“). Wichtig ist jedoch immer: Alle Maßnahmen der Pressearbeit müssen sich an der zuvor aufgestellten Strategie orientieren!

Betroffenheit bei Ihrer Zielgruppe erzeugen

Nicht alles, was für Unternehmen selbst relevant erscheint, ist es in der Praxis tatsächlich. Der Grund: Die Medien reagieren nur auf ganz bestimmte Botschaften und berücksichtigen bevorzugt diese in ihrer Berichterstattung. Denn sie haben ihre eigene Leserschaft im Blick und wissen, was sich diese für Inhalte wünschen.

Diese Botschaften werden nach einem bestimmten Kriterium, dem News-Faktor beziehungsweise dem Nachrichtenwert, selektiert. Ob der gegeben ist – die Botschaft also relevant ist –, wird wiederum anhand ganz bestimmter Nachrichtenfaktoren ermittelt:

• Aktualität
• Nähe
• Folgenschwere
• Liebe oder Sex
• Dramatik
• Fortschritt
• Konflikt
• Prominenz

Zu den einzelnen Nachrichtenfaktoren kommt noch ein weiteres wichtiges Kriterium hinzu: die Betroffenheit. Die Journalistin oder der Journalist und mithin die Leserschaft müssen von der Botschaft berührt werden, im positiven wie im negativen Sinn.

Tatsächlich stellen beide Botschaften aus dem Beispiel zunächst eine Nachricht dar. Dass eine neue Verkaufsleiterin eingestellt wird, erfüllt zumindest das Kriterium der Aktualität. Für das Unternehmen selbst und die davon betroffenen Beschäftigten mag dies von Bedeutung sein, doch im Vergleich zur zweiten Beispiel-Botschaft wird diese in der Berichterstattung den Kürzeren ziehen. Warum?

Botschaft zwei erfüllt gleich mehrere Nachrichtenfaktoren: Dass 500 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter entlassen werden, ist zunächst einmal ein folgenschweres Ereignis – für die betroffenen Beschäftigten selbst und für ihre Familien. Dann entbehrt die relativ große Zahl an Entlassungen auch nicht einer gewissen Dramatik und – für ein lokales Medium nicht unwichtig – das Ereignis findet sozusagen nebenan statt, im lokalen Wirtschaftsraum, erfüllt also das Kriterium der Nähe.

Warum jedoch Botschaft zwei den Vorzug vor Botschaft eins in der Berichterstattung erhält, lässt sich insbesondere am Kriterium der Betroffenheit ablesen. Überprüfen Sie es bei sich selbst: Welche Botschaft im Beispiel macht Sie betroffener, weckt also Ihre Emotionen? Nicht anders arbeiten Redaktionen, in denen jeden Tag unter unzähligen Themen und Meldungen ausgewählt werden muss – und das unter permanentem Zeitdruck!

Typische Themen für Pressearbeit

Anhand folgender sechs Beispielthemen soll noch einmal deutlich gemacht werden, wie wichtig der Nachrichtenwert und die Betroffenheit als Kriterien einer relevanten Unternehmensbotschaft sind:

Aktuelle Geschäftsentwicklung

Zahlen und nachprüfbare Fakten sind für Journalisten das A und O. Dies gilt insbesondere für Umsatzzahlen oder Bilanzergebnisse. Ob es finanziell gesehen bergauf oder bergab geht, spielt dabei zunächst keine Rolle. Je signifikanter die Differenz zu einem vergangenen Vergleichszeitraum ausfällt, desto besser für die Berichterstattung. Nicht ganz außer Acht lassen sollte man aber die alte Journalistenweisheit: „Bad news are good news“. Geht es dem Unternehmen schlechter als noch ein Jahr zuvor, wird sich das wohl oder übel auch in der Intensität der Berichterstattung niederschlagen.

Organisatorische Umstrukturierungen

Ein Unternehmen verlagert einen Geschäftsbereich ins Ausland; ein zweites schließt eine Sparte komplett; ein drittes wiederum bündelt mehrere Abteilungen, um dadurch effizienter arbeiten zu können. Alle drei Situationen sind zunächst einmal Nachrichten – die jedoch unterschiedliche Emotionen hervorrufen können, also unterschiedlich betroffen machen. Während die Verlagerung ins Ausland mit Arbeitsplatzverlusten verbunden sein kann, ist dies bei der Schließung einer kompletten Sparte mit ziemlicher Gewissheit der Fall. Ein gefundenes Fressen für die Medien. Der Grad der Betroffenheit allerdings hängt davon ab, wie gravierend die Folgen der jeweiligen Entscheidung für das Unternehmen selbst und für die Beschäftigten sind.

Spektakuläre Aufträge

Bei diesem Anlass geht es um solche Aufträge, die für das Unternehmen umsatz- und ertragsmäßig von großer Bedeutung sind. Beispiele:

• Ein Unternehmen erschließt einen neuen Markt im Ausland.
• Eine Ausschreibung für ein Großprojekt mit entsprechendem Umsatz wurde gewonnen.
• Das Auftragsvolumen des abgeschlossenen Geschäfts übersteigt alle bisherigen Auftragsvolumina.

Je bedeutender das Unternehmen ist, also zum Beispiel Marktführer oder ein „Big Player“ in der Branche, umso eher greifen Medienvertreter auf solche Meldungen zurück. Die Palette möglicher Medien reicht dann von Nachrichtenmagazinen (allgemein oder aus dem Finanzbereich) über die allgemeine Wirtschaftspresse bis zur lokalen Berichterstattung. Der Grund: Hat ein Unternehmen Erfolg, wirkt sich das auch auf die Wirtschaftskraft einer bestimmten Kommune (Stichwort Gewerbesteuer) oder Region aus. Auch hier dürfte es ein kleineres Unternehmen mit entsprechend geringerer wirtschaftlicher Bedeutung schwerer haben, den Weg in die Medien zu finden.

Künftige gesetzliche Regelungen

Nichts interessiert Unternehmen brennender als Regelungen des Gesetzgebers, von denen sie in naher Zukunft betroffen sein werden. Denn hier besteht der unmittelbare Zwang, bestimmte Dinge im Unternehmen ändern und anpassen zu müssen.

Solche Ereignisse machen betroffen, manche sind sogar bedrohlich. Denn kommen Unternehmen ihren gesetzlichen Vorschrift nicht nach, drohen empfindliche Bußgelder. Dies wiederum kann negative Konsequenzen für die eigene Compliance haben, da ein solches Verhalten einen schlechten Eindruck bei Stakeholdern hinterlässt.

Gesetzliche Regelungen sind also ein Anlass par excellence für Unternehmen, auf das Mittel der Presseinformation zurückzugreifen und sich darin zur Thematik entsprechend zu äußern. Es können mögliche Folgen dieser Regelungen, verbunden mit konkreten Lösungsvorschlägen, vorgestellt werden (Kompetenz-PR). Ein willkommener Anlass für Journalistinnen und Journalisten, sich dieses Fachwissens zu bedienen und die Presseinformation für die Berichterstattung zu berücksichtigen.

Firmengründung und Firmenerweiterung

Bei einer Firmengründung gilt das bereits eingangs Gesagte: Dieser Vorgang stellt eine Nachricht dar, die sich grundsätzlich für eine Berichterstattung eignet. Es kommt allerdings darauf an, welche Folgen mit dieser Unternehmensgründung, zum Beispiel für die Schaffung von Arbeitsplätzen oder für die Wirtschaftskraft in einer Stadt oder Region, verbunden sind. Ein kleiner Betrieb mit fünf Beschäftigten dürfte es daher eher schwer haben, den Einzug in die bundesweite Wirtschaftspresse zu schaffen als etwa ein großer Autobauer, der einen neuen Produktionsstandort aufbaut. Für ersteren bietet sich daher eher die lokale Presse als Ansprechpartner an.

Eigene Studien und Umfragen

Für viele Unternehmen sind Studien oder Umfragen das Mittel, um eigene Fakten zu generieren und mit diesen an die Presse heranzutreten. Dieses Instrument der Pressearbeit eignet sich besonders dann, wenn es sonst keine Nachrichten im Unternehmen gibt, über die berichtet werden könnte.

Allerdings tappen hier auch viele Firmen in die Relevanzfalle. Denn: Nicht jedes Studien- oder Umfrageergebnis ist tatsächlich valide. Will heißen: Eine Umfrage unter Bekannten oder unter einem sehr kleinen, nicht-repräsentativen Personenkreis ist nicht geeignet, um Journalisten aus der Reserve zu locken.

Eine weitere Anforderung an eigens generierte Fakten ist Transparenz. Gegenüber Pressevertretern muss das Zahlenmaterial belegt werden können, sollten diese im Nachhinein noch Fragen haben. Bevor Studien oder Umfragen aufgelegt werden, sollten Unternehmen sich über das geeignete Thema Gedanken machen. Denn was bereits medial aufgegriffen wurde, fällt in der Regel durch. Daher:

• Was bewegt die Branche, die Verbraucher, die Kunden oder den Markt gerade?
• Welche Themen wurden bislang von der Konkurrenz vernachlässigt?

Je überraschender Studienergebnisse sind, desto eher finden Sie Gehör bei der Presse. 

Weitere typische Themen und Anlässe für Pressearbeit

Im Folgenden werden weitere typische Themen und Anlässe für Pressearbeit beispielhaft aufgelistet:

Markt und Wettbewerber

• Markttrends, Marktpotenziale
• Konkrete Marktentwicklung im In- und Ausland
• Neue Geschäftspartner

Produkte und Dienstleistungen

• Neue Produkte/ Dienstleistungen
• Verbraucherbefragungen, Marktforschungsdaten
• Testergebnisse, Auszeichnungen

Veranstaltungen

• Neues Firmengebäude, Umzug
• Tag der offenen Tür, Firmenjubiläum
• Hauptversammlung, Prominenter Besuch

Personal und Soziales

• Personalentwicklung, Ausbildungsplätze
• Neue Entscheidungsträger
• Neue Betriebseinrichtung (z.B. Kindergarten, Kantine)

Redakteure für sich gewinnen

Redakteure und Redakteurinnen sind die Dialoggruppe Nummer eins, die von Unternehmen mittels Pressearbeit angesprochen werden. Sie sind sozusagen „Gatekeeper“, die alle eingehenden Informationen sichten, sortieren und je nach Nachrichtenwert für die Berichterstattung auswählen. Insofern sind sie auch Mittler zwischen den Unternehmen und der Leserschaft, also der Öffentlichkeit.

Ein wichtiger Punkt, damit „Gatekeeper“ zum „Türöffner“ für Unternehmensbotschaften werden, ist auch die jeweilige emotionale Einstellung gegenüber solchen Informationen. Oft stehen Redakteurinnen und Redakteure dem PR-Material von Unternehmen grundsätzlich kritisch, ja sogar ablehnend gegenüber. Dies hat meist damit zu tun, dass sie täglich mit Dutzenden solcher Informationen bombardiert werden und einen nicht unerheblichen Zeitaufwand betreiben müssen, um sie zu selektieren.

Wie Redakteure vorgehen und was sie erwarten

Bei der Auswahl der angebotenen Informationen stellen sich Redakteurinnen und Redakteure folgende Fragen:

• Wie glaubwürdig ist das Thema beziehungsweise die Information, die der Redaktion angeboten wird?
• Wie fundiert sind die Aussagen, die getroffen werden?
• Ist der Absender seriös?
• Ist die Geschichte nachvollziehbar?
• Welche Relevanz besitzt sie für die Journalistin und den Journalisten selbst?

Was Redakteurinnen und Redakteure außerdem von der Presseabteilung der Unternehmen erwarten:

• bessere Vorab-Recherche, welches Medium sich für welches Thema interessiert
• die Zielgruppe (Redaktionen) besser kennen und aktuell halten, um eine falsche Themenzuordnung zu vermeiden
• sich erst über die redaktionelle Ausrichtung eines Mediums informieren, bevor man wahllos PR-Texte in die Welt schickt

Dies zeigt, woran es in vielen Pressestellen von Unternehmen hapert: an der Zielgenauigkeit der versendeten Informationen. Statt sich zu fragen, welche Informationen für welche Medien – und in der letzten Konsequenz für die eigenen anvisierten Zielgruppen – geeignet sind, werden Pressetexte wahllos, das heißt nach dem Gießkannenprinzip, verschickt. Es regiert das Motto: Masse statt Klasse. Entsprechend chaotisch müssen die entsprechenden Presseverteiler aussehen.

Was bei der Zusammenarbeit mit Redaktionen beachtet werden sollte

Für die Pressestellen von Unternehmen ist die Übermittlung von eigenen Botschaften an die Presse also oft mit einer Gratwanderung verbunden: Einerseits sollten die Wünsche des Unternehmens befriedigt werden – also die Vorgaben der Kommunikations- beziehungsweise Marketingabteilung hinsichtlich Präsenz in den Medien; andererseits muss die Arbeit zwingend auch auf die Bedürfnisse der jeweiligen Redaktionen abgestimmt werden, also medien-individuell.

Eine inflationäre Streuung von Informationen an unterschiedlich viele Medien (Gießkannenprinzip) mag zwar auf den ersten Blick erfolgversprechend erscheinen, hat aber in der Regel genau das Gegenteil zur Folge, nämlich eine relativ geringe Quote an redaktioneller Berichterstattung.

Anlässe für die Berichterstattung selbst schaffen

Nicht jedes Unternehmen hat immer die richtigen Anlässe oder Themen parat, die sich für das Kontaktieren der Presse eignen. Und nicht jedes Unternehmen ist per se durch seine Stellung am Markt gerne als Experte gefragt. Was also tun, wenn konkrete Anlässe für die Pressearbeit fehlen, es nichts Brandaktuelles oder Spektakuläres zu erzählen gibt?

Die Antwort: Neuigkeiten selbst kreieren. Dafür kann es hilfreich sein, bereits bekannte, in der Öffentlichkeit diskutierte Themen, neu zu beleuchten. Eine Möglichkeit dafür ist, Themen, die national von Bedeutung sind, auf einzelne Größen herunterzubrechen.

Mit Agenda Setting in die Presse

Ein Instrument, um in der Presse nachhaltig von sich reden zu machen, ist Agenda Setting. Hierbei geht es um das planmäßige und gezielte Besetzen von relevanten Themen und Botschaften oder das Initiieren von Meldungen und Kommentaren, die für die eigenen Zielgruppen wichtig sind. Mit dieser Vorgehensweise wirken Unternehmen gezielt auf den (Meinungs-) Markt ein.

Agenda Setting bereitet sozusagen den thematischen Nährboden für die Kommunikationsziele in der Öffentlichkeit. Darauf werden dann Themen, Produkte oder Dienstleistungen so kommuniziert, dass sie über die Medien in den Fokus der Zielgruppen rücken; sie werden zum Thema, über das man spricht. Im Idealfall mausern sich Unternehmen damit zu Themen- beziehungsweise Meinungsführern, die von Pressevertretern selbst zu einer bestimmten Sache kontaktiert werden, eben weil sie schon mehrfach bewiesen haben, hier ein kompetenter Ansprechpartner zu sein.

Trendthemen betrachten

Eine weitere Möglichkeit ist die Betrachtung von Trendthemen. Hier geht es aber nicht darum, das Aufkommen bestimmter Hypes einfach nur zu wiederholen, sondern Entwicklungen weiterzuspinnen, mögliche Folgen abzuschätzen und zu analysieren. PR-Leute machen sich hier die Zukunftsbezogenheit von Themen zunutze. Alles, was künftig Bedeutung erlangen wird, kann für die Presse wichtig sein. Vorausgesetzt natürlich, die Erkenntnisse sind fundiert begründet. 

Wie Sie einen Presseverteiler erstellen

Die Erstellung eines Presseverteilers hängt im Wesentlichen davon ab, welche PR-Ziele ein Unternehmen verfolgt. Ein Beispiel: Sollen potenzielle Kunden in der eigenen Stadt oder der Region angesprochen werden und wurde dafür eine entsprechende PR-Strategie verabschiedet, sollte der Presseverteiler auch aus Medienkontakten dieses geografisch eingrenzbaren Umfelds bestehen. Schließlich ergibt es wenig Sinn, neben Lokalzeitungen oder regionalen Wirtschaftsmagazinen auch noch bundesweit agierende Online-Portale anzusprechen, die von der anvisierten Zielgruppe sowieso kaum oder gar nicht regelmäßig gelesen werden.

Ein anderes Beispiel: Wenn sich ein Unternehmen vor allem als kompetenter Experte auf einem bestimmten Fachgebiet präsentieren möchte, sollte ein Presseverteiler mit entsprechenden Fachmedien angelegt werden, die auch auf Fachbeiträge externer Autorinnen und Autoren setzen. Zuvor sollte dieser Umstand selbstverständlich durch ein kurzes Telefonat mit oder eine E-Mail an den jeweiligen Redakteur abgeklärt werden, damit das Textangebot am Ende nicht ins Leere läuft.

Unabhängig davon, für welche PR-Ziele ein Presseverteiler angelegt wird, sollte dieser folgende wichtigen Informationen enthalten:

Medium

• Name
• Verlag
• Redaktions-/Verlagsadresse
• Erscheinungsfrequenz
• Redaktionsschluss
• Internetpräsenz

Redaktionskontakt

• Name
• Kontaktdaten (Adresse, Telefonnummer, E-Mail, Handynummer)
• Position
• Ressort
• Kontakt-/ Ergebnishistorie
• Besondere Anforderungen, z.B. Textumfang, Bildqualität, Übermittlungsart

Entscheidend ist: Nur diejenigen Redaktionskontakte sollten in den Presseverteiler aufgenommen werden, die für die jeweilige PR-Strategie auch tatsächlich von Bedeutung sind und mit denen auch regelmäßig kommuniziert wird. Sinnvoll ist es auch, Journalistenkontakte zu priorisieren. Das heißt zum Beispiel, wichtige und weniger wichtige Fachmagazine unterscheiden. Ob ein Medium wichtig oder weniger wichtig für die Pressearbeit ist, bemisst sich unter anderem nach der Auflagenstärke oder der Intensität, mit der die anvisierte Zielgruppe dieses Medium liest. 

Daten für den Presseverteiler recherchieren

Um an die entsprechenden Daten für den Presseverteiler zu kommen, haben Unternehmen folgende Recherchemöglichkeiten:

• Anruf bei den Redaktionen und direktes Erfragen der notwendigen Informationen
• Recherche in den Mediadaten über das Internet oder den Online-Auftritt des Mediums
• Bestellen eines Ansichtsexemplars des Mediums und Entnahme der Informationen aus dem Impressum
• Nutzen der gängigen Nachschlagewerke für Pressearbeit wie zum Beispiel Zimpel oder Stamm. Diese Medienverzeichnisse stellen eine Datenbank mit Ansprechpartnern unterschiedlicher Redaktionen kostenpflichtig zur Verfügung.