Stakeholder erkennen und analysierenWie Sie Stakeholder analysieren

Was will ein Stakeholder?

Wenn die Stakeholder identifiziert und bezüglich Einfluss, Beeinflussbarkeit und Einstellung beurteilt wurden, dann können die besonders wichtigen Stakeholder im Detail analysiert werden. Dabei geht es darum, die Anforderungen, Interessen und Erwartungen des einzelnen Stakeholders genau zu ermitteln, sein Verhalten zu beschreiben und zu bewerten.

Zudem müssen die Hintergründe und Ursachen für seine Erwartungen und seine Einflussnahme ermittelt werden.

Mögliche Aspekte und Kriterien der Stakeholder-Analyse sind:

• Interessen
• Erwartungen
• Anforderungen
• Ziele
• Motive
• Bedürfnisse
• Wünsche
• Einstellungen
• Werte
• Verhaltensweisen
• Umfeld und Rahmenbedingungen (zum Beispiel in Form der Stakeholder des Stakeholders)

Diese Interessen, Erwartungen, Ziele und Einstellungen eines Stakeholders stehen immer in Bezug auf die Aktivitäten Ihres Unternehmens, die für den einzelnen Stakeholder von Bedeutung sind. Er überprüft, ob er durch Ihr Unternehmen, Ihre Produkte, Leistungen, Prozesse und sonstigen Aktivitäten selbst einen Vorteil und Nutzen oder einen Nachteil und Schaden hat.

Dabei werden Sie erkennen, dass die Interessen und Anforderungen der einzelnen Stakeholder für das Unternehmen auch widersprüchlich sein können. Was dem einen Stakeholder nutzt, schadet dem anderen. So sind unter anderem Gewerkschaften an hohen Tarifabschlüssen interessiert, während Aktionäre auf die Gewinne und Dividenden schauen. Es entsteht ein Konflikt, der sich nicht oder nur sehr schwierig durch Ihr Unternehmen auflösen lässt.

Sie müssen die Interessen und Ziele Ihrer unterschiedlichen Stakeholder in jedem Einzelfall abwägen und ermitteln, welche Ansprüche gewichtiger sind. Grundlage dafür ist, wie Sie die Bedeutung des Stakeholders für Ihr Unternehmen beurteilen.

Welche Auswirkungen haben Stakeholder auf das Unternehmen?

Mit der genauen Analyse von Interessen, Erwartungen und Zielen eines Stakeholders soll sichtbar werden, welche möglichen Auswirkungen seine Aktivitäten auf das Unternehmen haben können. Indem der Stakeholder in Bezug auf Ihr Unternehmen bestimmte Aussagen macht oder Aktionen durchführt, wird er es positiv oder negativ beeinflussen.

Positive Auswirkungen können sein:

• Der Stakeholder empfiehlt Ihr Unternehmen und Ihre Produkte.
• Er unterstützt Ihr Unternehmen bei der Zielverfolgung und trägt beispielsweise dazu bei, dass Sie neue Niederlassungen gründen können, dass Sie Marktanteile steigern oder Kosten senken können.
• Er beschafft für Ihr Unternehmen wichtige Ressourcen wie qualifizierte Mitarbeiter oder innovative Technologien.
• Er verschafft Zugang zu Handelspartnern oder Patenten.
• Er knüpft für Ihr Unternehmen Kontakte zu Kapitalgebern.
• Er wirkt auf Politiker und Gesetzgeber ein, damit diese keine für Ihr Unternehmen nachteiligen Gesetze verabschieden (Lobbying).

Negative Auswirkungen können sein:

• Der Stakeholder spricht oder berichtet schlecht über Ihr Unternehmen und Ihre Produkte.
• Er unterstützt die Wettbewerber Ihres Unternehmens.
• Er entwickelt Technologien, die in Konkurrenz zu Ihren Technologien stehen, und treibt diese voran.
• Er recherchiert und deckt auf, wenn es in Ihrem Unternehmen ein Fehlverhalten in Bezug auf die Einhaltung von Gesetzen und Normen gibt.
• Er schränkt den Entscheidungsspielraum Ihres Managements ein, indem er über negative Konsequenzen und mögliche Nachteile der Management-Entscheidungen berichtet.
• Er wirkt auf Politiker und Gesetzgeber ein, damit diese für Ihr Unternehmen nachteilige Gesetze verabschieden.

Chancen und Risiken durch Stakeholder-Verhalten analysieren

Sie müssen im Rahmen der Stakeholder-Analyse im Einzelnen prüfen, welche dieser Auswirkungen für Ihr Unternehmen und den jeweiligen Stakeholder relevant sind. Dazu analysieren Sie die Chancen und eine Risiken für Ihr Unternehmen, die sich aus dem Verhalten und den Aktivitäten der jeweiligen Stakeholder oder Stakeholder-Gruppe ergeben. Sie ermitteln:

• Welche Handlungs- und Verhaltensweisen des Stakeholders im Einzelnen können Ihr Unternehmen voranbringen oder schädigen?
• Welche Potenziale sind für Ihr Unternehmen damit verbunden? Neue Produkte, neue Märkte, neue Kunden?
• Wie groß wäre der mögliche oder maximale Schaden durch den Stakeholder?
• Wie hoch ist die Wahrscheinlichkeit, dass der Stakeholder ihr Unternehmen unterstützt oder schädigt?

Gap-Analyse

Mit dieser Chancen- und Risikoanalyse können Sie erkennen, wo es Unterschiede zwischen den Erwartungen des Stakeholders und den Leistungen und Angeboten Ihres Unternehmens gibt. Diese Lücke (Gap) macht sichtbar, welche Aktivitäten zur Befriedigung des Stakeholders durchgeführt werden können oder müssen, damit die Chancen genutzt und die Risiken vermieden werden.

Dazu muss das Unternehmen Ziele formulieren, die es mit der Beziehung zum Stakeholder erreichen will. Mögliche Stellhebel in Bezug auf Leistungen Ihres Unternehmens und die Kommunikation mit dem Stakeholder zeigt das folgende Modell in Abbildung 3.