Corporate Social Responsibility (CSR)Wie Unternehmen verantwortungsvoll und wertebasiert führen und handeln

Warum verantwortliches Handeln in Unternehmen wichtig ist

Eine gute Unternehmensführung wird längst nicht mehr an den Ansprüchen an qualitativ gute und sichere Produkte, am Erhalt von Arbeitsplätzen und an langfristigen Gewinnen gemessen. Unternehmen sollen heute freiwillig ihren Beitrag leisten zu aktuellen ökologischen und sozialen Herausforderungen.

Die Unternehmen, die solche Herausforderungen im Rahmen ihrer Corporate Social Responsibility (CSR) angehen, können dadurch sogar einen strategischen Vorteil erlangen. Verantwortliches unternehmerisches Handeln wirkt sich dann positiv auf das Unternehmen aus.

Wie Werte, Philosophie und Kultur im Unternehmen zusammenhängen

CSR wird verstanden als wertebasiertes und gegenüber Mensch und Umwelt verantwortungsvolles Führen eines Unternehmens oder einer Organisation. Damit CSR wirksam ist, braucht es die Menschen, die den Unterschied machen.

Entscheidend sind das interne Führungsverständnis und die internen Kommunikationsprinzipien. Zudem müssen die Potenziale der Beschäftigten genutzt werden. Die Unternehmenskultur ist deshalb entscheidend für eine erfolgreiche Implementierung einer CSR-Strategie. Was ist dabei zu beachten?

Unternehmenswerte sind elementare Bestandteile einer Unternehmensphilosophie. Die Unternehmensphilosophie ist die Gesamtheit der angestrebten Werte und der geltenden Normen in der Organisation. Sie ist Grundlage für qualitative Ziele und für das Handeln der im Unternehmen tätigen Menschen nach innen und außen.

Die Unternehmensphilosophie beeinflusst damit die Unternehmenskultur und die Rollen der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter.

Was bedeutet Wert?

Ein Wert ist etwas, das nach individueller und sozialer Einschätzung als erstrebenswert, gut, bereichernd, nützlich und fördernd angesehen wird. Der Brockhaus definiert Werte als „Eigenschaften von Dingen und Sachverhalten, die zum Ziel menschlichen Strebens werden können.”

Was unterscheidet Unternehmenskultur und Unternehmensphilosophie?

Die Unternehmenskultur ist im Vergleich zur Unternehmensphilosophie die Summe der in einem Unternehmen gelebten Werte und Normen sowie die Gewohnheit, was richtig oder falsch, erlaubt oder verboten, wertvoll oder wertlos ist.

Die Unternehmenskultur beinhaltet auch die nicht gewollten, aber gelebten Eigenwilligkeiten und Verhaltensweisen aller Beschäftigten beziehungsweise aller Mitglieder der Organisation.

Wie Leitbilder das Unternehmensbild prägen

Die Unternehmensphilosophie drückt sich oft in von Unternehmen veröffentlichten Leitbildern aus. Um eine bessere Vorstellung von Unternehmensleitbildern zu bekommen, werden im Folgenden die Leitbilder der Ravensburger AG und des Axel-Springer-Verlags als Beispiele vorgestellt. Das Leitbild eines Unternehmens wird oft bei der externen Unternehmenskommunikation und bei Stellenausschreibungen genannt.

Beispiel: Ravensburger Gruppe

Verantwortung – was wirklich wichtig ist. Diese vier Worte bedeuten der Ravensburger Gruppe viel. Es geht darum, was im Leben zählt, was das Leben lebenswert macht und was uns wichtig ist. Und es geht darum, Verantwortung für die Zukunft zu übernehmen. Unser tägliches Geschäft hält das Unternehmen am Laufen, aber was treibt uns wirklich an? …

Beispiel: Neumarkter Lammsbräu

Die Neumarkter Lammsbräu ist ein ebenso modernes wie familiäres Unternehmen. Hier zählen Zusammenhalt und Offenheit zu den wichtigsten Werten. Die Basis dafür ist ein harmonisches und vertrauensvolles Miteinander, das wir durch persönliche und ehrliche Beziehungen zu unseren Mitarbeitern pflegen. Dazu zählt auch, abseits der Arbeit zu helfen.

Diese Beispiele zeigen: Unternehmensleitbilder geben eine Richtung vor. Aktuelle und potenzielle neue Beschäftigte können sich dadurch eine Vorstellung davon machen, wie das Unternehmen tickt und somit herausfinden, ob die kommunizierten Werte mit den persönlichen Werten übereinstimmen.

Welche Werte sind den Mitarbeitenden wichtig?

Um herauszufinden, was einem Menschen und somit einer Mitarbeiterin oder einem Mitarbeiter Sinn gibt, lohnt sich ein Blick auf die Bedürfnispyramide von Maslow (Abbildung 1).

In diesem Modell sind die Bedürfnisse des Menschen aufeinander aufbauend dargestellt. Zunächst gilt es, die physiologischen Bedürfnisse wie Schlafen, Essen und Trinken zu befriedigen. Daran schließen sich an: das Sicherheitsbedürfnis nach Schutz und Absicherung, soziale Bedürfnisse wie Kontakte zu anderen Menschen, Individualbedürfnisse und das Bedürfnis nach Selbstverwirklichung.

Die psychologische Forschung kommt zum Schluss, dass diese Bedürfnisse und Motive des Menschen simultan wirksam sind. Auch wenn die Bedürfnisse einer unteren Ebene noch nicht vollständig erfüllt sind, so machen sich die Bedürfnisse der darüber liegenden Ebenen bemerkbar.

Das berücksichtigen andere Modelle zu Motiven und Emotionen von Menschen, die aus Erkenntnissen der Gehirnforschung abgeleitet wurde. Danach streben Menschen – in unterschiedlicher Ausprägung – nach Balance, Stimulanz und Dominanz.

Aus diesen Motivstrukturen lässt sich ableiten, was Menschen und damit auch Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern in Unternehmen wichtig ist. Die Beschäftigten gleichen ihre persönlichen Motive und Werte mit denen des Unternehmens ab. Es geht nicht mehr darum, das Einkommen zu maximieren, sondern etwas Sinnvolles im Leben zu tun. Ohne Identifikation mit den Unternehmenswerten fehlt der Sinn in der Arbeit und somit die Motivation.

Bezug zum Gesamtergebnis fehlt häufig

Dabei zeigt sich in vielen Unternehmen ein zentrales Problem: Vielen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern fehlt der Bezug ihrer Arbeit zum Gesamtergebnis des Unternehmens. Sie wissen nicht, welchen Beitrag sie dazu täglich leisten.

Unternehmen sollten daher den Sinn der Leistung jedes Einzelnen erkennbar machen und somit die Motivation jedes einzelnen Mitarbeiters fördern. Denn nur wer seine Aufgaben als sinnvoll wahrnimmt, ist bereit, sich zu engagieren.

Stufen der Wertentwicklung in Unternehmen

Der Psychologe Karl Berkel definiert fünf Stufen der Wertentwicklung in Unternehmen und formuliert dazu folgende charakteristischen Schlagworte:

1. Die unmoralische Organisation: „Profit um jeden Preis“
2. Die legalistische Organisation: „Streng nach den Buchstaben des Gesetzes“
3. Die sensible Organisation: „Der Konflikt zwischen Ethik und Geschäft ist bewusst“
4. Die beginnend ethische Organisation: „Das Management sucht aktiv nach dem Ausgleich zwischen Ethik und Profit“
5. Die ethische Organisation: „Werte und Geschäftsgrundsätze sind Basis der täglichen Entscheidungen“

In den vergangenen Jahren hat die Wertediskussion in Unternehmen stark zugenommen. Es leuchtet daher ein, dass in einer Welt, in der immer mehr und schneller kommuniziert wird, die Unternehmen es sich nicht leisten können, nach außen wie nach innen als unmoralisch zu gelten. Sie sollten danach streben, als moralisch integer angesehen zu werden.

Einige Unternehmen versuchen deshalb vor allem, die Werte Gemeinschaft, Innovationsfreude oder Reflexionsvermögen zum Mittelpunkt ihrer Arbeit zu machen und dies auch zu kommunizieren.

Mögliche Unternehmenswerte: Gemeinschaft, Innovationsfreude und Reflexionsvermögen

Wert Gemeinschaft

Unter dem Wert Gemeinschaft verstehen die Unternehmen die Art der Beziehungen der Beschäftigten untereinander, aber auch den Umgang mit Geschäftspartnern und Kunden. Im Unternehmensumfeld dominiert ein freundliches, hilfsbereites Miteinander und die Folge sind langfristige, tragfähige Beziehungen innerhalb des Unternehmens, aber auch zu Geschäftspartnern.

Wert Innovationsfreude

Mit Innovationsfreude ist die Einstellung gemeint, immer nach neuen Lösungen zu suchen, die die momentane Situation verbessern. Dazu gehören auch das Ausprobieren, Experimentieren und Fehler machen dürfen.

Wert Reflexionsvermögen

Mit Reflexionsvermögen soll gezeigt werden, dass Entscheidungen im Unternehmen nicht überstürzt, sondern sorgfältig überlegt getroffen werden. Es wird auf Sicherheit und langfristige Erfolge hin geplant und gearbeitet.