Strategy Maps entwickelnZweck der Strategie und der Strategy Map für Unternehmen

Orientierung geben auf allen Ebenen des Unternehmens

Mit der Strategieplanung im Unternehmen müssen die Vision, die Mission oder der Purpose eines Unternehmens und die Anforderungen, die Eigentümer oder Geschäftsleitung sowie andere Stakeholder an das Unternehmen richten, in „praktische Maßnahmen“ überführt werden. Die Strategie zeigt, wie Mission und Purpose im Alltag umgesetzt werden.

Strategie erklärt die Bedeutung und die Zusammenhänge zwischen:

1. Mission oder Purpose: Warum es das Unternehmen gibt
2. Grundwerte: Wofür das Unternehmen steht
3. Vision: Wohin das Unternehmen will
4. Stakeholder: Was vom Unternehmen erwartet wird
5. Langfristige Ziele: Was das Unternehmen erreichen will
6. Strategien: Wie das Unternehmen die Ziele erreichen will
7. Balanced Scorecard: Woran sichtbar wird, ob mit den gewählten Strategien die wichtigen Ziele erreicht werden
8. Strategische Maßnahmen: Was im Einzelnen dafür getan werden muss
9. Persönliche Ziele: Was von den Teams und den Mitarbeitenden dazu erwartet wird
10. Handlungen: Was die Mitarbeitenden tatsächlich tun sollen

So liefert eine Strategie Orientierung auf allen Ebenen des Unternehmens.

Anforderungen der Stakeholder erfüllen

Die Strategie soll dafür sorgen, dass Erwartungen und Anforderungen der Stakeholder erfolgreich erfüllt werden. Sie bezieht sich deshalb auf das, was die unterschiedlichen Stakeholder vom Unternehmen erwarten:

• Die Eigentümer wollen ihr Kapital ausreichend verzinst haben und der Wert des Unternehmens soll steigen. Strategien zeigen, wie das gelingt.
• Kunden wollen solche Produkte und Dienstleistungen haben, die ihren Erwartungen entsprechen; sie wollen ihre Bedürfnisse befriedigt sehen und manche wünschen, dass das Unternehmen sie begeistert. Eine gute Strategie soll dies sicherstellen.
• Die Mitarbeitenden wollen motiviert sein und Sinn und Zufriedenheit bei ihrer Arbeit erfahren. Sie orientieren sich an den Werten und am Unternehmensklima und bringen dann ihr Wissen und ihre Erfahrungen in die Strategieumsetzung ein. Strategien sind für sie verständlich und stimmig.
• Die Öffentlichkeit erwartet, dass gesetzliche Vorgaben eingehalten (Compliance) und weitergehende gesellschaftliche Ziele (Sozialverträglichkeit oder Umweltschutz) unterstützt werden (Corporate Social Responsibility). Strategien stellen die dafür notwendige Transparenz her.

Vorgaben und Ziele der Geschäftsleitung verständlich erklären

Die Strategie ist ein wesentliches Bindeglied zwischen den allgemeinen Vorgaben für das Unternehmen und sein Management in Form der Mission, Grundwerte, Vision und Stakeholder-Anforderungen einerseits sowie den einzelnen Aktivitäten, um diese Vorgaben zu erfüllen, andererseits.

Die Strategie beschreibt die grundsätzliche Stoßrichtung oder gibt einen Rahmen, die zentralen Regeln vor, die sagen, wie die Vorgaben erreicht werden sollen.

Beispiel: Das Unternehmen will seine Umsätze steigern, denn die Vision sagt: Wir wollen Marktführer sein in unserer Branche. Eine Strategie, wie das erreicht werden kann, könnte sein: Wir bieten neue Produkte an für Menschen, die bislang noch nicht unsere Kunden waren. Das wäre eine Produktdifferenzierung.

Damit verbunden ist, dass solche Produkte entwickelt und vermarktet werden. Es muss sich also im Unternehmen etwas ändern. Viele Mitarbeitende bekommen andere, neue Ziele und Aufgaben.

Die Strategie beschreibt deshalb weitere Maßnahmen, die durchgeführt werden sollen, und Bereiche, in denen Veränderungen und Verbesserungen erfolgen sollen. Schließlich lenkt die Strategie, wo Budgets investiert werden und worauf die Aufmerksamkeit des Managements und die Handlungen der Mitarbeiter gerichtet werden.

Die Strategie und damit verknüpfte Projekte und Aktivitäten geben damit die Richtung und die Prioritäten vor, die für alle Mitarbeitenden relevant sind und beachtet werden sollen. Deshalb muss die Strategie für alle im Unternehmen möglichst verständlich sein. Denn sie erklärt, warum Management und Mitarbeitende bestimmte Maßnahmen und Aktionen durchführen sollen.

Strategien als Annahmen, wie Wettbewerbsvorteile erreicht werden

Die Strategie und die daraus abgeleiteten (strategischen) Aktivitäten sollen dazu beitragen, dass sich das Unternehmen im Wettbewerb mit anderen Unternehmen behauptet und erfolgreich ist. Sie führen zu einem besonderen Wertangebot aus Produkt, Dienstleistung oder Service mit einem besonderen Wettbewerbsvorteil. Voraussetzung ist:

• Es werden die richtigen strategischen Aktivitäten ausgewählt;
• diese verstärken sich gegenseitig (und widersprechen sich nicht!).

Doch niemand kann von vornherein sicherstellen, dass diese Voraussetzungen erfüllt werden. Es werden also Annahmen getroffen darüber, welche strategischen Aktivitäten letztlich im Wettbewerb mit anderen Unternehmen zum Erfolg führen. Die Annahmen über die Funktionsweise einer Strategie und der einzelnen damit verbundenen Aktionen werden in einer Strategy Map sichtbar.

Die Balanced Scorecard hilft dabei zu prüfen, ob und inwieweit die Annahmen sich erfüllt haben. Es werden Kennzahlen definiert und gemessen, die zeigen, wie gut die Strategien umgesetzt werden und wie gut die Aktionen dazu beitragen, dass die strategischen Ziele erreicht werden.

Strategien im Unternehmen rücken wichtige Themen in den Vordergrund

Wenn die Geschäftsleitung Strategien entwickelt und beschreibt, dann rückt sie Themen in den Vordergrund, die sie für besonders wichtig erachtet. Diese sollen sich sinnvoll ergänzen und können sich gegenseitig verstärken. Sie können auch Konfliktpotenzial bergen, was mit der Strategieplanung immerhin sichtbar wird.

Die Themen sind für jedes Unternehmen individuell gewählt; es sind solche Themen, wo die Geschäftsleitung meint, dass sie für die Zielerreichung und das Unternehmen insgesamt wichtig sind. Robert S. Kaplan und David P. Norton, die Erfinder der Strategy Map und der Balanced Scorecard, nennen vier Kategorien, denen sich die meisten Themen zuordnen lassen:

• Aufbau einer Marktmacht: Umsatz steigern, Marktanteile gewinnen, Branchenführer sein
• Steigerung des Kundennutzens: mehr Kunden ansprechen, Kundenzufriedenheit steigern, Kunden besser binden, Kundenwert steigern
• Erreichung operationaler Exzellenz: Qualität verbessern, schneller werden, Kosten sparen
• Entwicklung einer gesellschaftlich verantwortungsvollen Organisation: sich um die Umwelt und die Mitarbeitenden kümmern, Gesetze einhalten

Mit diesen Überlegungen werden die für das jeweilige Unternehmen relevanten Strategien herausgearbeitet und beschrieben. Die Strategy Map stellt Zusammenhänge und Ursache-Wirkungs-Beziehungen her und macht sie für alle Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter sichtbar. Sie ist für die Geschäftsleitung und das Management ein wichtiges Kommunikationsinstrument.