VertriebKennzahlen im Vertriebsinnendienst

Warum Kennzahlen im Vertriebsinnendienst wichtig sind

Die „Mutter des Erfolgs“ im Vertrieb sind motivierende Ziele. Dies gilt auch für den Vertriebsinnendienst. „Wer den Hafen nicht kennt, in den er segeln will, für den ist kein Wind der richtige“ (Seneca) – ohne Ziele keine Treffer und keine Erfolge. KPI-Schlüsselkennzahlen bilden das Fundament für einen proaktiven Vertrieb, der kunden- und ergebnisorientiert vorgeht.

Im Vertriebsinnendienst spielen Schlüsselkennzahlen, auch als Key Performance Indicators (KPIs) bekannt, eine zentrale Rolle bei der Steuerung und Optimierung der Verkaufsprozesse. Die KPIs ermöglichen es, die Effektivität und Effizienz des Vertriebsinnendienstes zu messen, Engpässe zu identifizieren und die strategische Ausrichtung an die Bedürfnisse der Kunden anzupassen.

Was ist ein Key Performance Indicator (KPI)?

Ein KPI oder Key Performance Indicator (Schlüsselkennzahl) hilft Entscheidungsträgern bei der Messung, Überwachung und Optimierung erfolgskritischer Unternehmens- und Mitarbeiterleistungen. Spezifische Kennzahlen messen dabei den Erfolg eines Unternehmens oder Mitarbeiters oder Prozesses bei der Erreichung operativer und strategischer Ziele.

Jede organisatorische Einheit in Ihrem Unternehmen ist auf aussagekräftige Daten angewiesen. Der erste Schritt bei der Erstellung eines KPI-Dashboards ist die Auswahl der richtigen KPIs. Als Key Performance Indicators für den Vertriebsinnendienst gelten Schlüsselkennzahlen, die die Vertriebsleistung widerspiegeln und als Zielvorgaben dienen.

Wenn Ihre SMARTen Ziele für den Innendienst spezifisch, messbar, attraktiv, realistisch und terminierbar sind, entfalten sie Umsetzungs- und Gestaltungskraft.

Was sind die Ziele von Key Performance Indicators (KPI) im Innendienst?

Ziele sind:

• Identifizierung von Stärken und Schwächen
• Erkennung von Problemen bzw. Herausforderungen
• Frühzeitige Erkennung von Risiken und Chancen
• Permanente Steuerung und Kontrolle von Prozessen (Ermittlung des Status quo, Maßnahmen zur Verbesserung)
• Selbststeuerung und Motivation von Innendienstmitarbeitern
• Bereitstellung von Vertriebskennzahlen
• Koordination verschiedener betrieblicher Bereiche und Tätigkeiten
• Gegenüberstellung bzw. Vergleiche von Sachverhalten
• Erkennen von Erfolgsindikatoren (erfolgsproduzierende Aktivitäten, EPAs)
• Entwicklung, Umsetzung und Prüfung von Vertriebszielen und Strategie

Vergessen Sie bei allen Schlüsselkennzahlen nie das emotionale Warum

Ihre Mitarbeitenden müssen emotional und rational von der Sinnhaftigkeit der Zielerreichung überzeugt sein. Wir alle werden von unseren Gefühlen geleitet.

Diskutieren Sie mit Ihren Mitarbeitenden im Innendienst den grundsätzlichen Sinn von SMARTen Zielen, formulieren Sie diese klar und eindeutig, legen Sie terminierte Teilziele fest. Und definieren Sie gemeinsam überprüfbare KPIs.

KPIs für einzelne Vertriebsprozesse

Im Vertriebsinnendienst gibt es eine Vielzahl von Prozessen, an denen der Innendienstmitarbeiter aktiv beteiligt ist, wie zum Beispiel die Kundenakquisition, die Kundenbetreuung (Beratung und Verkauf, Angebotserstellung, Angebotsverfolgung, Auftragsbestätigung, Auftragsabwicklung) sowie die Kundenbindung (After-Sales-Service) und die Unterstützung des Vertriebsaußendienstes (bei Terminvereinbarung, Kundenmanagement, Verkauf etc.).

Hier ist ein Überblick über die wichtigsten Prozesse, für die messbare Innendienst-Kennzahlen definiert werden können:

Prozess Bestandskundenpflege und -bindung (Anbieten von Neuigkeiten, Identifizierung von Kundenbedürfnissen und Verbesserungspotenzialen): siehe Verkaufsprozess

Akquiseprozess (Leadmanagement, Lead Nurturing)

• Leadgewinnung und Leaderfassung
• Leadqualifizierung (zum Beispiel durch Scoring-Modelle)
• Interesse wecken, Bedarfsermittlung und Terminvereinbarung für Außendienst
• Datenpflege und CRM-Management
• Berichtswesen und Analyse

Verkaufsprozess (Angebots- und Auftragsmanagement)

• Bedarfsanalyse beim Kunden (Lastenhefterstellung)
• Kundenschulungen und Produkt-/Dienstleistungsberatung
• Lösungsfindung, Produkt-/Dienstleistungsauswahl, Angebotserstellung (Pflichtenhefterstellung) mit Nutzenargumentation
• Cross-Selling und Up-Selling
• Angebotsverfolgung (Angebotspipeline verfolgen)
• Telefon- und E-Mail-Betreuung
• Datenpflege und CRM-Management
• Berichtswesen und Analyse

Auftragsabwicklungsprozess (Bestellannahme, Auftragsbestätigung, Terminierung von Versand/Lieferung, Rechnungsfreigabe)

• Angebotsmanagement
• Auftragsmanagement
• Datenpflege und CRM-Management
• Berichtswesen und Analyse

After-Sales-Service-Prozess (Unterstützung des Kunden nach dem Verkauf)

• Beschwerde- und Reklamationsmanagement (Lösung von Kundenbeschwerden, Behebung von Produktmängeln)
• Eskalationsmanagement (schnelle Lösung finden)
• Technischer Support
• Wartungsdienste organisieren
• Datenpflege und CRM-Management
• Berichtswesen und Analyse

Forecasting und Bedarfsplanung (Planung künftiger Verkaufszahlen und Kundenbedarfe)

Onboarding neuer Kunden (Einführung neuer Kunden)

Kennzahlen stellen einen Maßstab zur quantitativen Bewertung von in Zahlen ausdrückbaren Informationen und Sachverhalten dar.

Arten quantitativer KPIs

Es gibt zwei Arten von quantitativen Kennzahlen:

• Absolute Kennzahlen: Diese werden unabhängig von anderen Zahlengrößen dargestellt. Gängige KPI-Kennzahlen sind zum Beispiel Anzahl Leads oder Umsatz in EUR.
• Relative Kennzahlen (Verhältniskennzahlen in Prozent): Diese setzen absolute Zahlen miteinander in Beziehung. Beispiele hierfür sind Terminquote in Prozent oder Abschlussquote in Prozent.

KPIs für Prozess Bestandskundenpflege und -bindung

Bestandskunden zu Neukunden Umsatz Ratio

Die KPI misst das Verhältnis vom Bestandskundenumsatz zum Neukundenumsatz.

Berechnung der Bestandskunden zu Neukunden Umsatz Ratio: Umsatz durch Bestandskunden ÷ Umsatz durch Neukunden

Praxisbeispiel: 2 Mio. EUR Bestandskundenumsatz ÷ 200.000 EUR Neukundenumsatz = 10

Ein hohes Verhältnis deutet darauf hin, dass Sie erfolgreich bestehende Kunden binden und mit diesen guten Umsätzen generieren. Ein Verhältnis von 3:1 oder höher wird in der Regel als gesund angesehen, da es zeigt, dass Ihr Unternehmen nicht ausschließlich auf Neukunden angewiesen ist und eine solide Kundenbasis pflegt.

Churn Rate (Kundenabwanderungsrate)

Die KPI misst den Prozentsatz der Kunden, die innerhalb eines bestimmten Zeitraums, zum Beispiel eines Jahres, verloren gehen.

Berechnung der Churn Rate: Anzahl der verlorenen Kunden ÷ Gesamtanzahl der Kunden zu Beginn des Zeitraums × 100 Prozent

Praxisbeispiel: 10 verlorene Kunden zum Jahresende ÷ 500 Kunden zum Jahresbeginn × 100 Prozent = 2 Prozent

KPIs für Akquiseprozess (Leadmanagement, Lead Nurturing)

• Anzahl der Leads (potenzielle Zielkunden-Adressen)
• Anzahl der qualifizierten Leads (potenzielle Zielkunden-Adressen mit Ansprechpartnern)

Qualifizierte Leads sind konkrete Ansprechpartner potenzieller Kunden, die aufgrund bestimmter Kriterien als vielversprechend für den Vertrieb und die Konvertierung in zahlende Kunden eingestuft werden.

Kontaktquote und Gesprächsvolumen (Call Volume)

Die Kontaktquote misst die Aktivität des Teams und wie oft es Kunden tatsächlich erreicht.

Berechnung der Kontaktquote: (Anzahl der erfolgreichen Kontakte ÷ Anzahl der getätigten Anrufe) × 100 Prozent

Praxisbeispiel: 100 erfolgreiche Kontakte ÷ 500 getätigte Anrufe bzw. Calls × 100 Prozent = 20 Prozent

Zielumsatz Neukunden pro Jahr

Die KPI definiert den Zielumsatz, den Sie zusätzlich durch Neukundenakquise in einem Jahr erreichen möchten.

Berechnung Zielumsatz Neukunden pro Jahr: Zielumsatz in EUR mit Neukunden pro Jahr

Praxisbeispiel: 100.000 EUR pro Jahr für alle Neukunden

Durchschnittlicher Umsatz in EUR pro Neukunde

Die KPI definiert den durchschnittlichen Umsatz, den ein Neukunde im ersten Jahr realisieren kann.

Berechnung Durchschnittlicher Umsatz pro Neukunde: Durchschnittlicher Umsatz in EUR mit einem Neukunden

Praxisbeispiel: 5.000 EUR pro Jahr je Neukunde

Anzahl der Aufträge durch Neukunden für Zielumsatz

Die KPI legt fest, wie viele neue Zielkunden-Aufträge Sie brauchen, um Ihr Neukunden-Umsatzziel in diesem Jahr zu erreichen.

Berechnung: Anzahl Aufträge, um Zielumsatz durch Neukunden pro Jahr zu erreichen

Praxisbeispiel: 100.000 EUR für alle Neukunden ÷ 5.000 EUR pro Jahr pro Neukunde = 20 Aufträge

Auftragsquote bzw. Abschlussquote

Die KPI misst, wie viele Termine Sie voraussichtlich benötigen, um einen Auftrag zu gewinnen.

Berechnung: Anzahl der Aufträge ÷ Anzahl der Termine × 100 Prozent

Praxisbeispiel: 20 Aufträge ÷ 40 Termine × 100 Prozent = 1:2 = 50 Prozent

Terminquote

Die KPI misst, wie viele Anrufe bei der Telefon-Kaltakquise nötig sind, um einen Kundentermin zu vereinbaren.

Berechnung: Anzahl der Termine ÷ Anzahl der Anrufe × 100 Prozent

Praxisbeispiel: 20 Termine ÷ 60 Anrufe × 100 Prozent = 1:3 = 33,3 Prozent

Anfragereaktionszeit bzw. Lead-Response-Time

Die Anfragereaktionszeit bezieht sich auf die Gesamtzeit zwischen einer Kundenanfrage (Leadanfrage) und der Erfüllung dieser Anfrage.

KPIs für Verkaufsprozess (Angebots- und Auftragsmanagement)

Relevante KPIs sind:

• Anzahl der Kundentermine pro Tag/Woche/Monat (offline oder online)
• Anzahl der erstellten Angebote pro Tag/Woche/Monat
• Umsatz pro Vertriebsinnendienstmitarbeiter

Umsatz pro Vertriebsinnendienstmitarbeiter

Die KPI zeigt, wie viel Umsatz jeder Vertriebsinnendienstmitarbeiter generiert, und misst so die individuelle Produktivität.

Berechnung: Gesamter Umsatz des Teams ÷ Anzahl der Vertriebsinnendienstmitarbeiter

Praxisbeispiel: 100.000 EUR im Monat ÷ 5 Vertriebsinnendienstmitarbeiter = 20.000 EUR

Durchschnittlicher Auftragswert (Average Deal Size)

Die KPI zeigt den durchschnittlichen Umsatz pro Deal und kann dabei helfen, den Fokus auf größere oder wertvollere Abschlüsse zu lenken.

Berechnung: Gesamtumsatz in EUR ÷ Anzahl der abgeschlossenen Deals

Praxisbeispiel: 500.000 EUR ÷ 100 Deals bzw. Aufträge = 5.000 EUR

Angebotserfolgsquote (Responsequote)

Die KPI gibt Auskunft über die Attraktivität und Qualität der abgegebenen Angebote. Wie viele Angebote sind nötig, um einen Auftrag zu erhalten?

Berechnung: Anzahl der Aufträge bzw. Bestellungen ÷ Anzahl der Angebote × 100 Prozent

Praxisbeispiel: 6 Aufträge bzw. Bestellungen ÷ 60 Angebote × 100 Prozent = 10 Prozent

Lead Conversion Rate bei der Telefonakquise

Sie wird häufig verwendet, um den Erfolg eines Vertriebsinnendienstes zu bewerten, wie gut qualifizierte Leads in konkrete Verkaufschancen (Termine) oder Abschlüsse umgewandelt werden.

Definieren Sie erst das Ziel der Conversion: Zuerst müssen Sie festlegen, was als Conversion gilt. Das kann je nach Akquiseziel variieren. Beispiele:

• Terminvereinbarung mit dem Kunden
• Auftrag oder Vertragsabschluss
• Ein weiteres, vorab definiertes Ziel (zum Beispiel Interesse an einer Demo)

Erfassen Sie die Anzahl der gesamten Anrufe (Gesamtanzahl der Kontakte): Dies ist die Gesamtzahl der Anrufe, die Sie innerhalb eines bestimmten Zeitraums getätigt haben, um Kunden zu akquirieren.

Erfassen Sie die Anzahl der erreichten Conversions: Zählen Sie die Anrufe, bei denen das definierte Conversion-Ziel erreicht wurde (zum Beispiel: tatsächliche Terminvereinbarungen oder erfolgreiche Verkaufsabschlüsse).

Die KPI gibt an, wie viele Anrufe bzw. Kaltakquise-Telefonate in aller Regel zu einem Termin oder einem Auftrag führen. Eine höhere Conversion Rate zeigt, dass die Anrufe zielgerichteter und effektiver sind. Faktoren wie Qualität der Leads, Gesprächsstrategie und Schulung der Mitarbeiter können die Conversion Rate positiv beeinflussen.

Die Lead Conversion Rate ergibt sich aus dem Verhältnis zwischen der Anzahl der erreichten Conversions und der Anzahl der getätigten Anrufe.

Berechnung der Lead Conversion Rate: Anzahl der Conversions (Termine oder Aufträge) ÷ Gesamtanzahl der Anrufe × 100 Prozent

Praxisbeispiel: 30 Termine ÷ 200 Anrufe × 100 Prozent = 15 Prozent

Upsell-Rate und Cross-Sell-Rate

Die KPI misst, wie erfolgreich das Vertriebsteam zusätzliche oder ergänzende Produkte an Bestandskunden verkauft.

Berechnung der Upsell-Rate: Anzahl der Upsell-Deals ÷ Gesamtanzahl der Deals × 100 Prozent

Praxisbeispiel: 10 Upsell-Deals ÷ 200 Deals × 100 Prozent = 5 Prozent

KPIs für Auftragsabwicklungsprozess

Auftragsreichweite

Die KPI gibt an, welchen Zeitraum die unbearbeiteten Aufträge bis zu ihrer vollständigen Fertigstellung (Produktion, Verpackung, Lieferung) die vollen Betriebskapazitäten beanspruchen werden.

Berechnung der Auftragsreichweite: Anzahl der Aufträge bzw. Bestellungen ÷ Bearbeitungszeit pro Auftrag

Praxisbeispiel: 10 Aufträge bzw. Bestellungen ÷ 2 Aufträge pro Tag = 5 Tage

Durchlaufzeit des Auftrags (Order Cycle Time)

Die KPI misst die Effizienz des gesamten Abwicklungsprozesses von der Auftragserfassung bis zur Lieferung.

Berechnung der Durchlaufzeit des Auftrags: Durchschnittliche Zeit vom Auftragseingang bis zur Auftragsauslieferung.

Bearbeitungszeit pro Auftrag (Order Processing Time)

Die KPI erfasst die Zeit, die zur Bearbeitung eines einzelnen Auftrags benötigt wird. Eine kürzere Bearbeitungszeit zeigt eine höhere Effizienz und möglicherweise bessere Automatisierung der Prozesse.

Termintreue (On-Time Delivery Rate)

Die KPI gibt an, wie viele Aufträge pünktlich innerhalb des zugesagten Zeitrahmens ausgeliefert werden. Diese Kennzahl spiegelt die Zuverlässigkeit eines Unternehmens und seine Fähigkeit, Kundenerwartungen zu erfüllen, direkt wider. Die pünktliche Lieferung ist ein wichtiger Faktor für die Kundenzufriedenheit. Verspätete oder verfrühte Lieferungen können die Zeitpläne der Kunden durcheinanderbringen und zu Unzufriedenheit führen.

Berechnung der Termintreue: Anzahl der pünktlich ausgelieferten Aufträge ÷ Gesamtanzahl der Aufträge × 100 Prozent

Praxisbeispiel: 99 pünktlich ausgelieferten Aufträge ÷ 100 Aufträge × 100 Prozent = 99 Prozent

Auftragsfehlerquote (Order Error Rate)

Die KPI misst die Anzahl der fehlerhaften Aufträge und gibt Einblicke in die Genauigkeit und Qualität der Auftragsabwicklung. Beispiele für mögliche fehlerhafte Aufträge sind fehlerhafte Produkte, falsche Mengen, falsche Rechnungsstellung etc.

Berechnung der Auftragsfehlerquote: Anzahl der fehlerhaften Aufträge ÷ Gesamtanzahl der Aufträge × 100 Prozent

Praxisbeispiel: 2 fehlerhafte Aufträge ÷ 100 Aufträge × 100 Prozent = 2 Prozent

Retourenquote (Return Rate)

Die KPI misst den Anteil der zurückgegebenen Aufträge und gibt Hinweise auf mögliche Probleme bei der Qualität oder den Kundenanforderungen. Diese Kennzahl ist vor allem im Einzelhandel (insbesondere im E-Commerce), im Vertrieb relevant, wo sich Retouren erheblich auf die Rentabilität, die Bestandsverwaltung und die Kundenzufriedenheit auswirken können.

Berechnung der Retourenquote: Anzahl der Rücksendungen ÷ Gesamtanzahl der Aufträge × 100 Prozent

Praxisbeispiel: 5 Rücksendungen ÷ 100 Aufträge × 100 Prozent = 5 Prozent

Durchschnittliche Kosten pro Auftrag (Costs per Order)

Die KPI zeigt die durchschnittlichen Kosten, die für die Abwicklung eines einzelnen Auftrags anfallen, und hilft, die Wirtschaftlichkeit des Auftragsabwicklungsprozesses zu bewerten.

Berechnung der durchschnittlichen Kosten pro Auftrag: Gesamtkosten für die Auftragsabwicklung ÷ Gesamtanzahl der Aufträge

Praxisbeispiel: 100.000 EUR ÷ 1.000 Aufträge = 100 EUR pro Auftrag

Erfüllungsrate (Order Fill Rate bzw. Fulfillment Rate)

Die KPI zeigt, wie viele Aufträge sofort aus dem aktuellen Bestand erfüllt werden können, ohne Nachbestellungen oder Teillieferungen. Diese Kennzahl ist für das Lieferkettenmanagement, die Lagerhaltung und den Kundenservice von entscheidender Bedeutung, da sie die Fähigkeit des Unternehmens widerspiegelt, die Nachfrage zuverlässig und effizient zu erfüllen.

Berechnung der Erfüllungsrate: Anzahl der vollständig aus dem Bestand erfüllten Aufträge ÷ Gesamtanzahl der Aufträge × 100 Prozent

Praxisbeispiel: 100 der vollständig aus dem Bestand erfüllten Aufträge ÷ 120 Aufträge × 100 Prozent = 83,3 Prozent

KPIs für After-Sales-Service-Prozess (Unterstützung des Kunden nach dem Verkauf)

Erreichbarkeitsquote (Availability Rate)

Die KPI misst, wie oft ein Unternehmen oder eine Person für Kunden, Partner oder andere Interessenten erreichbar ist. Diese Kennzahl ist besonders relevant in Bereichen wie Kundensupport, Call-Center-Management und im Vertrieb, wo die Erreichbarkeit direkt die Kundenzufriedenheit beeinflusst.

Berechnung der Erreichbarkeitsquote: Gesamtzahl der erfolgreich beantworteten Anfragen ÷ Gesamtzahl der eingegangenen Anfragen × 100 Prozent

Praxisbeispiel: 20 erfolgreich beantwortete Anfragen ÷ 30 eingegangene Anfragen × 100 Prozent = 66,6 Prozent

Reklamationsquote (Claim Rate)

Die KPI misst den Anteil der reklamierten Produkte oder Dienstleistungen im Vergleich zur Gesamtzahl der verkauften Einheiten. Diese Kennzahl ist in Bereichen wie Produktion, Vertrieb und Kundenservice von großer Bedeutung, da sie auf die Qualität der Produkte und die Zufriedenheit der Kunden hinweist.

Berechnung der Reklamationsquote: Anzahl der Reklamationen (bzw. Anzahl der reklamierten Einheiten) ÷ Gesamtanzahl der Aufträge (bzw. Gesamtanzahl der verkauften Einheiten) × 100 Prozent

Praxisbeispiel: 20 Reklamationen ÷ 800 Aufträge × 100 Prozent = 2,5 Prozent

Durchschnittliche Zeit für Retourenbearbeitung (Average Return Processing Time)

Die KPI misst die durchschnittliche Zeit, die benötigt wird, um eine Rücksendung zu bearbeiten. Ein schneller und einfacher Rücksendeprozess zeigt Effizienz und erhöht die Kundenzufriedenheit deutlich.

Kundenzufriedenheit (Customer Satisfaction Score, CSAT)

Die KPI misst die Zufriedenheit der Kunden mit einem Produkt, einer Dienstleistung oder mit dem Service des Innendienstes und gibt Einblicke in die Qualität der Kundeninteraktion. Diese Metrik ist eine der gängigsten und einfachsten Methoden zur Ermittlung, wie Kunden ein Unternehmen wahrnehmen und ob ihre Erwartungen erfüllt wurden.

Berechnung: In der Regel durch Kundenbefragungen oder Feedback, oft auf einer Skala von 1 - 5 oder 1 - 10 gemessen.

Net Promoter Score (NPS)

Der Net Promoter Score (NPS) ist eine Kennzahl zur Messung der Kundenloyalität und gibt an, wie wahrscheinlich es ist, dass ein Kunde ein Unternehmen, Produkt oder eine Dienstleistung weiterempfiehlt.  Die Berechnung erfolgt anhand einer Umfrage (siehe Berechnung).

KPIs für Prozesse Forecasting und Bedarfsplanung

Forecasting im Vertriebsinnendienst bezieht sich auf die Vorhersage wichtiger KPIs als Leistungsindikatoren im Bereich des Vertriebsinnendienstes. Diese KPIs helfen, die Effektivität und Effizienz der Vertriebsaktivitäten zu bewerten und strategische Entscheidungen zu treffen, um den Umsatz und die Kundenzufriedenheit zu maximieren. Hierzu können alle bisher aufgeführten Schlüsselkennzahlen der einzelnen Vertriebsprozesse als Forecasting-KPI geplant werden.