ProduktplanungVorgehensweise und Prozess der Produktplanung
Worum geht es bei der Produktplanung?
Viele Produkte, die auf den Markt kommen, sind ein Flop. Wenn die Unternehmen das erkennen, werden die erfolglosen Produkte aus dem Programm genommen – um den nächsten Versuch zu starten.
Wahrscheinlich ist diese Vorgehensweise nach dem Prinzip „Versuch und Irrtum“ (Trial-and-Error) typisch für die Produktplanung und lässt sich nicht wirklich vermeiden. Gleichwohl können spezielle Methoden für die Produktplanung und eine systematische Vorgehensweise helfen, das Flop-Risiko zu verringern und die Erfolgschancen zu erhöhen.
Die Vorgehensweise umfasst alle notwendigen Arbeitsschritte, um
- aus einer Geschäftsidee oder Produktidee ein marktfähiges Produkt zu machen,
- das Produkt am Markt einzuführen und
- dort für eine längere Zeit zu etablieren.
Die Produktplanung ist ein Prozess mit mehreren Phasen und vielfältigen Aufgaben. Sie ist meistens dem Produktmanagement zugeordnet.
Was macht das Produktmanagement?
Das Produktmanagement muss die Bedürfnisse der Kunden identifizieren, Anforderungen aufgreifen, um daraus passende Produkte zu konzipieren, zu planen und gemeinsam mit der Produktentwicklung und dem Marketing zu einem marktfähigen Produkt zu machen.
Nach der Markteinführung muss das Produktmanagement die Herstellung des Produkts und seine Vermarktung begleiten und steuern und zur richtigen Zeit Produktverbesserungen oder einen Produktrelaunch planen. Am Ende seiner Lebensdauer wird das Produkt planmäßig von einem Nachfolgeprodukt abgelöst und vom Markt genommen.
Phasen der Produktplanung
Die Produktplanung ist für jedes Unternehmen ein besonders wichtiger Prozess, um wettbewerbsfähige Produkte zu entwickeln, im Markt einzuführen, zu pflegen, zu verbessern, zu erneuern oder aus dem Markt zu nehmen. Der Prozess erstreckt sich über die gesamte Lebenszeit eines Produkts.
Dementsprechend lassen sich diese Phasen der Produktplanung unterscheiden:
- Produktentwicklung
- Markteinführung
- Produktbetreuung
- Produktelimination
Da mit der Produktplanung die gesamte Lebenszeit eines Produkts betrachtet wird, wird auch von der Produktplanung im weiteren Sinn gesprochen; die Produktplanung im engeren Sinn umfasst lediglich die Produktentwicklung (Phase 1).
Jede der vier Prozessphasen umfasst zahlreiche einzelne Prozessschritte und Aufgaben. Diese sind in der folgenden Abbildung dargestellt. Weil dieser Prozess so wichtig ist und weil die damit verbundenen Aufgaben so vielfältig sind, haben viele Unternehmen dafür einen eigenen Verantwortungsbereich eingerichtet: das Produktmanagement.
Bei der Produktplanung den Produktlebenszyklus beachten
Mit den vier Prozessphasen wird deutlich, dass sich die Produktplanung auf den gesamten Produktlebenszyklus erstreckt. Sie endet also nicht mit der Markteinführung. Vielmehr umfasst das Produktmanagement gerade die planerischen Aufgaben, die mit dem Erfolg eines Produkts am Markt und der Vermarktung verbunden sind.
Die Umsetzung des Produktplans und der einzelnen Fachplanungen erfolgt in den Fachabteilungen des Unternehmens: von der Marktforschung über Marketing, Produktentwicklung, Produktion (Herstellung), Vertrieb, Logistik bis zum Service, mit dem Unternehmen ihre Kunden bei der Anwendung der Produkte unterstützen.
Die Produktplanung hat zum Ziel, dass der Lebenszyklus eines Produkts möglichst lang ist und Absatz, Umsatz sowie Gewinn und Rendite über die Lebensdauer des Produkts möglichst hoch sind.
Da die Lebensdauer durch die technologische Entwicklung und durch den Wettbewerb fast immer begrenzt ist, muss sich das Produktmanagement im Rahmen der Produktplanung um die Produktpflege, Produktelimination und um die Planung eines Nachfolgeprodukts kümmern. Das soll die folgende Abbildung mit dem Lebenszyklusmodell sichtbar machen.
Strategische und operative Produktplanung
Die Produktplanung und ihre Prozessphasen können sowohl strategische als auch operative Aufgaben und Entscheidungen umfassen. Zu Beginn der Produktentwicklung müssen vor allem strategische Fragestellungen bearbeitet und beantwortet werden. Das können sein:
- Sind die Marktpotenziale so attraktiv, dass dazu passende Produkte angeboten werden sollen?
- Passt das geplante Produkt zum Leistungsspektrum und Portfolio des eigenen Unternehmens?
- Welche Zielgruppe soll angesprochen werden?
- Wie erfolgt die Abgrenzung vom Wettbewerb?
- Was sind die wichtigen Differenzierungsmerkmale?
- Sind die wirtschaftlichen Erfolgspotenziale des Produkts (Umsatz, Gewinn, Rendite) so vielversprechend, dass sich die Investition in die Produktentwicklung lohnt?
Wenn die strategische Entscheidung zur Produktentwicklung und Markteinführung gefallen ist, muss die Produktplanung zahlreiche operative Fragen bearbeiten. Diese werden im Lastenheft für die technische Produktentwicklung sowie in der Marketingplanung, Vertriebsplanung, Produktionsplanung und anderen speziellen Fachplänen beantwortet.
Wann die Planung für ein Nachfolgeprodukt startet, ist wiederum eine strategische Fragestellung. Sie lässt sich beantworten, wenn die Absatzzahlen und Umsatzzahlen des Produkts analysiert werden und wenn die Dauer der Produktentwicklung bekannt ist.
Genauso ist es eine strategische Frage, wann das alte Produkt letztlich vom Markt genommen wird und wann der Markteintritt des Nachfolgeprodukts erfolgt. Grundlage für solche Entscheidungen sind Erkenntnisse aus dem Produkt-Controlling.
Prozessschritte und Aufgaben der Produktplanung im Detail
Zu den weiteren strategischen und operativen Aufgaben des Produktmanagements gehören:
Produktkonzeption und Produktentwicklung
- Marktentwicklung beobachten, Marktanalyse durchführen
- Produktideen entwickeln
- Produktmerkmale bestimmen
- Geschäftsmodelle entwickeln
- Businessplan erstellen
- Geschäftsidee und Businessplan bewerten und freigeben
- Wettbewerb analysieren
- Produktkonzept erstellen
- Produktkonzept testen
- Produktkonzept bewerten und freigeben
- Produkt spezifizieren
- Prototyp erstellen
- Lastenheft erstellen
- Produkt konstruieren
- Muster herstellen
- Serienproduktion vorbereiten
- Produkt zur Herstellung und Markteinführung freigeben
Markteinführung
- Preismanagement festlegen
- Distribution und Vertrieb klären
- Logistik planen
- Marketingkommunikation entwickeln: Werbung, Messe …
- Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter aus Vertrieb und Service qualifizieren
- Vertriebsunterlagen erstellen
- Produktion planen
- Produktstart freigeben, Webseite freischalten
- Produktionskapazitäten ausbauen
- Produkt beobachten, Kundenbeschwerden lösen
- Absatz, Umsatz, Gewinn verfolgen
Produktbetreuung
- Kundenbeschwerden auswerten und bearbeiten
- Produkte differenzieren, Varianten anbieten
- Produktvarianten entwickeln
- Produktion auf weitere Varianten ausrichten
- Preise anpassen, Preisdifferenzierung planen
- neue Distributionskanäle finden (Multi-Channel-Marketing)
- neue Service- und Logistikprozesse etablieren
- Produktion automatisieren und optimieren (Lernkurve)
- Produktstandards entwickeln (Produktplattformen)
- Absatz, Umsatz und Gewinn verfolgen und steigern
- Produktrelaunch planen
- Produktrelaunch freigeben
Produktelimination
- Analyse und Bewertung von Kennzahlen zum Absatz, Umsatz …
- Marktentwicklung beobachten
- Marktanalyse durchführen
- Konzept für Nachfolgeprodukt erstellen (siehe Phase 1)
- Entscheidung zur Produktelimination treffen
- Logistik und Produktion auf Produktwechsel vorbereiten
- Kundenkommunikation auf Produktwechsel vorbereiten
- Preise anpassen zur Förderung des Produktausverkaufs
- Service für Alt-Produkt sicherstellen (Ersatzteile)
- Produktverkauf stoppen
- Nachfolgeprodukt starten (siehe Phase 2)
Phasen der Produktplanung
Überprüfen Sie, welche Phasen der Produktplanung in Ihrem Unternehmen in der Verantwortung des Produktmanagements liegen.
- Welche Aufgaben umfasst die Produktplanung in Ihrem Unternehmen?
- Welche Fachbereiche oder Fachabteilungen sind dabei mit Aufgaben oder Teilaufgaben betraut?
- Wer trägt die Gesamtverantwortung für die Produktplanung im engeren Sinn (Produktentwicklung) und im weiteren Sinn (für die gesamte Produktlebenszeit)?
- Wie können die Phasen und Aufgaben der Produktplanung in Prozessen dargestellt werden?
Nutzen Sie die folgende Übersicht und die Vorlage, um Ihre Aufgaben zur Produktplanung und zum Produktmanagement darzustellen und zu erläutern.
Orientieren Sie sich für die detaillierte Prozessplanung und Aufgabenplanung an den Erläuterungen zum Thema Prozessmanagement und stellen Sie die Produktplanung als Prozess und mit allen Aufgaben mithilfe der folgenden Vorlage dar.
Phase im Produktlebenszyklus ermitteln
Prüfen Sie, in welcher Phase des Produktlebenszyklus sich Ihre Produkte jeweils befinden. Machen Sie dies an der Entwicklung (Wachstum oder Rückgang) der Kennzahlen Absatz, Umsatz, Gewinn, Rendite deutlich. Orientieren Sie sich dazu am Modell des Produktlebenszyklus, wie es in der folgenden Vorlage abgebildet ist.
Nutzen Sie für die Analyse der Kennzahlen und für die Zuordnung im Produktlebenszyklus die folgenden Excel-Vorlagen:
Grenzen Sie damit die Ziele und Aufgaben der Produktplanung für Ihr Unternehmen ab und übertragen Sie die Aufgaben an eine verantwortliche Person oder an ein Team – zum Beispiel das Produktmanagement. Diese beginnen die Produktplanung auf der strategischen Ebene.
