Marketingplan erarbeitenZiele und Aufgaben der Marketingplanung

Worum geht es bei der Marketingplanung?

Das Marketing steht in vielen Unternehmen unter Druck. Das Marketing-Team muss nachweisen, dass seine Budgets wirkungsvoll eingesetzt werden. Über viele Jahre tröstete man sich damit, dass die Hälfte des Marketing-Budgets rausgeworfenes Geld sei, aber man nicht wissen könne welche Hälfte.

Um trotzdem beim Marketing nicht alles dem Zufall zu überlassen, soll die Marketingplanung sicherstellen, dass die Marketingstrategie und die einzelnen Marketingaktionen wie Werbung, Preis-Promotion oder Sponsoring zusammenpassen und aufeinander abgestimmt sind. Dazu braucht es einen geordneten Prozess.

Dieser Prozess der Marketingplanung ist in vielen großen Unternehmen aber immer noch ein alljährliches Ritual – ohne Anpassung an ein verändertes Umfeld, neue Produkte und ohne kreative Ideen. In kleinen Unternehmen wird Marketingplanung dagegen viel zu wenig systematisch betrieben, von der Geschäftsleitung irgendwie mitgemacht.

Umso größer ist dann die Enttäuschung, wenn einzelne Marketingaktionen mit großem Aufwand durchgeführt werden, die Verkaufszahlen sich damit aber nicht verbessern.

Deshalb gilt: Marketingplanung ist ein wichtiger Prozess im Unternehmen, der zum einen von einem systematischen Vorgehen, zum anderen auch von Kreativität und Flexibilität gekennzeichnet sein sollte.

Was ist ein Marketingplan?

Das Ergebnis der Marketingplanung ist der Marketingplan. Das ist ein Dokument, das alle notwendigen Aktionen und Maßnahmen enthält, um vorgegebene Marketingziele zu erreichen. Darüber hinaus enthält der Marketingplan Informationen zu Rahmenbedingungen, Marktpotenzialen, Kundenanforderungen und anderen Einflussfaktoren, die die Aktionen und Maßnahmen begründen und erläutern.

Ein Marketingplan kann für ein einzelnes Produkt, eine Dienstleistung, eine Marke oder eine Produktlinie erstellt werden. Er kann zeitlich auf ein oder mehrere Jahre ausgerichtet sein. Ein Marketingplan kann auch Teil eines Geschäfts- oder Businessplans sein.

Grundlage für einen Marketingplan sind klare Marketingziele und Marketingstrategien, die ebenfalls im Marketingplan erläutert werden. Meist wird der Marketingplan nicht einmalig erstellt und dann abgearbeitet. Er wird ständig überarbeitet, fortgeschrieben, angepasst und ergänzt. Und gleichzeitig wird regelmäßig überprüft, ob die mit der Planung erwarteten Ziele auch erreicht werden.

Marketingplanung verbindet Unternehmensstrategie und Vertrieb

Von der Unternehmensstrategie müssen die wesentlichen Vorgaben für die Marketingplanung kommen: Ziele, die das Unternehmen erreichen will, und die Marschrichtung, die eingeschlagen werden soll. Dabei liefert der Marketingplan seinerseits wichtige Informationen, um die passende Unternehmensstrategie zu entwickeln.

Letztlich muss das Marketing dazu beitragen, dass die Produkte verkauft werden. Der Marketingplan ist insofern auch ein wichtiges Instrument der Vertriebsunterstützung. Er hilft dem Vertrieb und Verkauf bei ihren Aufgaben. Mit einem guten Marketingplan wird sichergestellt, dass Marketingaktionen und Vertriebs- und Verkaufsaktivitäten aufeinander abgestimmt werden.

Die folgende Abbildung zeigt dieses Zusammenspiel zwischen Marketing und Unternehmensführung (Strategie) einerseits und Marketing und Vertrieb andererseits.

Ziele der Marketingplanung

Das Marketing soll auf der strategischen Ebene dazu beitragen,

• die Marke(n) des Unternehmens zu pflegen und zu stärken,
• Umsätze und Gewinne zu steigern,
• die Kundenbindung zu erhöhen und
• bessere und wettbewerbsfähige Produkte anzubieten.

Auf der operativen Ebene muss das Marketing Werbemaßnahmen durchführen, die zur Zielerreichung beitragen. Die folgende Abbildung zeigt dieses Zusammenspiel zwischen Unternehmenszielen, strategischen und operativen Marketingzielen sowie den damit verbundenen Plänen und Aktivitäten. Sie zeigt auch, wie die Zielerreichung im Marketing schließlich überprüft wird.

Aufgaben der Marketingplanung

Im Rahmen der Marketingplanung müssen unterschiedliche Aufgaben wahrgenommen werden, die deutlich machen, dass das Marketing eine wichtige Unternehmensfunktion ist. Das Marketing sollte Dienstleister im Unternehmen, aber auch „Wachstums-Motor“ sein.

Um das zu leisten, muss die Marketingplanung auf die folgenden Aspekte ausgerichtet sein und entsprechende Aufgaben erfüllen:

• Marketingstrategien und Marketingziele aus den Unternehmensstrategien und Zielen ableiten.
• Zukunftsgerichtete Planungsszenarien entwerfen.
• Unternehmensaktivitäten auf den Kunden ausrichten.
• Kunden, Wettbewerb und Märkte regelmäßig analysieren.
• Marketingaktionen operativ planen und vorbereiten.
• Informationen zur Marktentwicklung für das Marketing und die Geschäftsleitung auswerten und aufbereiten.
• Andere Unternehmensbereiche in die Marketingplanung einbinden und koordinieren.
• Prozesse der Marketingplanung standardisieren und gleichzeitig kreativ und flexibel sein.

Schwachstellen von Marketingplänen

Ein wesentliches Problem von Marketingplänen ist, dass viele nicht realistisch genug sind. Sie sind wagemutige Bilder davon, wie die Zukunft im Idealfall sein sollte. Wenn der Plan nicht realisiert werden kann, verliert er insgesamt an Wert und wird nicht mehr genutzt.

Außerdem wird häufig unterschätzt, dass die Analyse der Ist-Situation bezüglich Kunden, Märkte und Wettbewerber eine essenzielle Rolle spielt.

Schließlich sollte der Plan nicht zu kurzfristig angelegt werden. Nur wenn mit der Marketingplanung eine langfristige Marketingstrategie verfolgt wird und alle Marketingmaßnahmen langfristig aufeinander abgestimmt sind, können diese erfolgreich sein.

Rolle der Marketingleitung

Die für das Marketing verantwortliche Person muss eine langfristige und strategische Sichtweise verfolgen, sich aber auch in den Themenbereichen Preispolitik, Vertriebskanäle, Produktmanagement, Werbung, Werbeplanung und Kommunikation auskennen.

Entsprechend müssen auch die Mitarbeitenden in der Marketingabteilung

• die Produkte und Dienstleistungen des Unternehmens sowie Märkte, Umfeld und Wettbewerber kennen;
• wissen, welche Rolle und Aufgaben die anderen Abteilungen und Bereiche im Unternehmen dabei haben;
• die Anforderungen und Möglichkeiten von Produktentwicklung und Design einerseits sowie von Finanzplanung und Controlling andererseits kennen.

Die Marketingleitung ist die Stimme des Kunden im Unternehmen. Es ist ihre Aufgabe, Anforderungen, Wünsche und Interessen der Kunden in das Unternehmen hineinzutragen, zu artikulieren und auch durchzusetzen. Die Marketingleitung erstellt dafür den Marketingplan und „verkauft“ ihn im Unternehmen. Was dabei hilft, ist eine gute Beziehung zur Geschäftsleitung oder zum Vorstand.