Produktlebenszyklus planenBegriff und Bedeutung des Produktlebenszyklus
Was ist der Produktlebenszyklus?
Der Produktlebenszyklus beschreibt, wie sich der Absatz oder Umsatz eines Produkts am Markt im Lauf der Zeit verändert. Wenn Absatz oder Umsatz in einem Diagramm über die Zeit aufgetragen werden, dann zeigt sich für die meisten Produkte ein typischer Verlauf. Dieser Produktlebenszyklus ist in Abbildung 1 dargestellt.
Der genaue Verlauf ist für die Unternehmensführung, das Produktmanagement, das Marketing und den Vertrieb ein wichtiger Indikator. Denn er macht sichtbar, welche Planungen, Aktionen und Maßnahmen dieser Fachbereiche erfolgversprechend oder notwendig sein können.
Produktlebenszyklus als Säulendiagramm
Meistens wird der Produktlebenszyklus in der Form eines Säulendiagramms dargestellt. Jede Säule steht für einen betrachteten Zeitraum, in dem der Absatz des Produkts ermittelt oder prognostiziert wird. Abbildung 2 zeigt diese Variante zur Darstellung des Produktlebenszyklus.
Produktlebenszyklus
Der Produktlebenszyklus ist ein Konzept oder Modell, das den idealtypischen zeitlichen Verlauf von Absatz oder Umsatz eines Produkts beschreibt. Es unterstellt, dass dieser Verlauf gewissen Gesetzmäßigkeiten folgt und dass das Produkt eine endliche Lebensdauer hat. Diese wird in mehrere Phasen eingeteilt: Markteinführung, Wachstum, Reife, Stagnation und Niedergang. Am Ende seines Lebens wird das Produkt durch ein Nachfolgeprodukt ersetzt, mit dem der Zyklus neu beginnt.
Das Modell des Produktlebenszyklus kann für ein einzelnes Produkt eines Unternehmens genutzt werden oder für alle vergleichbaren Produkte, die am Markt von mehreren Unternehmen im Wettbewerb angeboten werden. In diesem Fall wird auch von Marktlebenszyklus gesprochen.
Parameter des Produktlebenszyklus
Um das Modell eines Produktlebenszyklus zu entwickeln und den Verlauf passend für ein ausgewähltes Produkt oder einen Markt zu beschreiben, müssen einige Elemente oder Parameter des Modells festgelegt werden. Das sind:
Produkt
Mit dem Produkt wird festgelegt, für welche Leistung eines Unternehmens der Produktlebenszyklus dargestellt wird. Das kann sowohl ein materielles Produkt (etwa Smartphone oder Auto), als auch eine Dienstleistung (zum Beispiel Lebensversicherung oder das Angebot eines Reiseveranstalters) sein.
Wichtig ist zu unterscheiden, welcher Konkretisierungsgrad für den Produktlebenszyklus gewählt wird. Es gibt folgende Möglichkeiten:
- das spezielle Produkt oder die Produktvariante eines Herstellers; zum Beispiel VW Golf, Modellreihe 8 TSI 1.0
- eine Produktgruppe mit mehreren Produktvarianten eines Herstellers; zum Beispiel VW Golf Modellreihe 8
- eine Produktkategorie mehrere Hersteller; etwa Auto Kompaktklasse wie VW Golf, Opel Astra, Toyota Auris, Ford Focus
- eine Produktgattung herstellerübergreifend, wie zum Beispiel das Auto mit Benzinmotor
Wenn nur die Produkte eines Herstellers betrachtet werden, geht es um den Lebensverlauf dieses Produkts. Wenn die Produkte mehrerer Hersteller betrachtet werden, geht es um die Entwicklung des jeweiligen Markts (Marktlebenszyklus).
Wie konkret muss ein Produktlebenszyklus definiert werden?
Der Konkretisierungsgrad ergibt sich dadurch, dass für das betrachtete Produkt, die Produktgruppe, die Produktkategorie oder die Produktgattung die Merkmale benannt werden, die zeigen, welche Produkte betrachtet werden und welche nicht.
Der Konkretisierungsgrad ist wichtig, damit der Produktlebenszyklus richtig interpretiert werden kann. Welche Abgrenzung vorgenommen wird, hängt von der Zielsetzung und den Fragen ab, die mit dem Produktlebenszyklus beantwortet werden sollen.
Absatz
Der Absatz ist der Parameter, der den Erfolg des zuvor gewählten Produkts am Markt beschreibt. Durch die Art des Produkts ist meistens festgelegt, welche Zahl und welche Einheit den Absatz ausdrücken.
Bei Autos und Smartphones kann das die verkaufte Stückzahl sein, bei Lebensversicherungen kann auch die abgeschlossene Versicherungssumme den Absatz ausdrücken. Es muss also geklärt werden, was mit Absatz gemeint ist und wie er gemessen wird.
Ist der Umsatz oder der Absatz entscheidend für den Produktlebenszyklus?
Oft wird der Produktlebenszyklus nicht für den Absatz eines Produkts dargestellt, sondern für den Umsatz, der damit erzielt wird. Dann müssten Preiseffekte berücksichtigt werden, da nicht alle angebotenen Produkte den gleichen Preis haben. Manchmal ist es einfacher, den Umsatz zu messen, als die verkauften Stückzahlen.
Außerdem können weitere Kennzahlen, die mit dem Absatz oder Umsatz zusammenhängen, in einem Produktlebenszyklus abgebildet werden; etwa den zeitlichen Verlauf von Cashflow, Gewinn, Deckungsbeitrag oder Kosten.
Markt
Der Markt ist eine abgegrenzte Einheit, in der sich Verkauf und Kauf des definierten Produkts abspielen. Das ist eine räumliche Einheit, eine Region, ein Land, eine Wirtschaftsunion wie die EU oder die Welt insgesamt.
Zusätzlich kann eine weitere Abgrenzung des Markts erfolgen wie durch die Wahl eines Kundensegments oder spezieller Zielgruppen (der Absatz eines Autos in der Kundengruppe „Frauen“ oder „Menschen, die älter sind als 60 Jahre“). Welche Abgrenzungen des Markts erfolgen, hängt wiederum von der Frage ab, die mithilfe des Produktlebenszyklus beantwortet werden soll.
Zeit
Im Produktlebenszyklus wird der Absatz eines Produkts in einem Markt im Laufe der Zeit dargestellt. Dazu muss geklärt werden, welche Zeitperiode betrachtet wird und in welcher zeitlichen Auflösung der Absatz dargestellt wird.
Im Modell des Produktlebenszyklus geht man davon aus, dass ein Produkt eine begrenzte Lebensdauer hat. Meistens wird diese (vermutete oder geplante) Lebensdauer als Zeitperiode zur Darstellung des Absatzes gewählt. Damit durchläuft das Produkt einmal seinen Lebenszyklus.
Über welche Zeitspanne erstreckt sich der Produktlebenszyklus?
Wie lang diese Zeitspanne ist, hängt von der Art des Produkts ab; bei der Kleidermode können das wenige Wochen sein, beim VW Golf Modellreihe 7 waren es rund acht Jahre (2012 bis 2020). Wird eine Produktgattung wie das Auto mit Benzinmotor oder ein Markt betrachtet, dann kann der Produktlebenszyklus mehrere Jahrzehnte betragen
Aber auch eine ganze Produktgattung kann ein Lebensende haben, wie die Beispiele Schreibmaschine oder Bausparvertrag zeigen.
Die zeitliche Auflösung für die Darstellung des Produktlebenszyklus wird in Abhängigkeit davon gewählt, welches Produkt oder welche Produktgattung betrachtet wird; bei der Kleidung kann der Absatz pro Woche dargestellt werden, bei einem Automodell wird der Absatz pro Jahr, bei elektronischen Geräten oft pro Quartal angegeben.
Anwendungsbereich des Produktlebenszyklus klären
Klären Sie, für welche Produkte Sie den Produktlebenszyklus ermitteln und analysieren wollen. Grenzen Sie ein:
- Welches Produkt wollen Sie betrachten? Ist ein einzelnes Produkt relevant, oder betrachten Sie eine Produktkategorie oder die Marktentwicklung in einer Branche?
- Was ist die Kennzahl, die den Erfolg am Markt beschreibt und die mit vertretbarem Aufwand gemessen oder ermittelt werden kann? Absatz, Umsatz?
- Wodurch grenzen Sie den Markt räumlich und sachlich ab? Welche Region betrachten Sie? Welche Zielgruppe und Kunden sind für Sie, das Produktmanagement oder das Marketing interessant?
- Wie viel Zeit vergeht von der Markteinführung eines Produkts bis zur Markteinführung des Nachfolgeprodukts?
Ziele und Fragen zur Analyse mit dem Produktlebenszyklus formulieren
Erläutern Sie, welche Ziele Sie mit der Darstellung des Produktlebenszyklus verfolgen und welche Fragestellungen Sie dabei beantworten wollen. Zum Beispiel in der Art:
Ziel: Neues Produkt erfolgreich am Markt einführen.
Fragestellungen:
- Welche Absatzzahlen und Absatzziele geben Sie sich für die ersten beiden Jahre nach Einführung des Produkts am Markt vor?
- Welche vergleichbaren Produkte gibt es bereits am Markt und wer sind die jeweiligen Anbieter (Wettbewerber für Ihr Unternehmen)?
- Wird der Markt in den nächsten Jahren wachsen, sodass Ihr Unternehmen als weiterer Anbieter etabliert werden kann? Oder müssen Marktanteile der Wettbewerber erobert werden?
Ziel: Rechtzeitig mit der Planung des Nachfolgeprodukts starten
Fragestellungen:
- Wie lange kann das bestehende Produkt im Markt noch angeboten werden, bevor es veraltet ist?
- Wie entwickeln sich die Absatzzahlen des alten Produkts und wie müssen sich die Absatzzahlen des neuen Produkts entwickeln, damit der Erfolg am Markt insgesamt erhalten bleibt und damit der Umsatz für Ihr Unternehmen nicht sinkt?
- Welche Kundensegmente schrumpfen so stark, dass dieses Marktsegment für Ihr Unternehmen nicht mehr lukrativ ist?
Fassen Sie Ihre Ziele und Fragestellungen für die Arbeit mit dem Produktlebenszyklus in der folgenden Vorlage zusammen.
