ServicequalitätWas zeichnet Servicequalität aus

Worum geht es bei Servicequalität?

Servicequalität oder Dienstleistungsqualität umfasst alle Faktoren, die beeinflussen, wie ein Kunde den Service oder die Dienstleistung eines Anbieters bewertet. Unternehmen, die Service und Dienstleistungen anbieten, wollen, dass ihre Kunden diese positiv erleben und bewerten. Sie müssen deshalb wissen, wie sie Servicequalität erzeugen, sicherstellen, messen und bewerten.

Servicequalität ist nur bedingt zu messen, weil sie sich auf intangible, also nicht fassbare Produkte bezieht. Außerdem spielt die Beteiligung des Kunden beim Serviceprozess eine wichtige Rolle. Der Kunde selbst beeinflusst mit seiner Einstellung und seinem Verhalten die Servicequalität in hohem Maß.

Deshalb müssen subjektive Qualitätsstandards, die auf der Qualitätswahrnehmung des Kunden beruhen, herangezogen werden. Was gemessen werden kann, ist die vom Kunden in der jeweiligen Situation wahrgenommene und beurteilte Qualität.

Warum Servicequalität schwer messbar ist

Die meisten Eigenschaften und Merkmale von Sachgütern lassen sich messen. Und damit kann ein Kunde ihre Qualität bestimmen. Hersteller und Kunde können sogar vertraglich festlegen, was „gute Qualität“ bedeutet. Bei Dienstleistungen und Serviceangeboten ist das schwieriger. Die Servicequalität oder Dienstleistungsqualität setzt sich aus vielen qualitativen und meistens nicht messbaren Merkmalen zusammen.

Was das Messen und Bewerten der Servicequalität noch schwieriger macht: Eine Dienstleistung wird als Interaktion zwischen dem Anbieter und dem Kunden jedes Mal aufs Neue erbracht. So ergibt sich auch die Qualität jedes Mal aufs Neue. Der Anbieter ist dabei auf die Mitwirkung des Kunden angewiesen. Beide gemeinsam entwickeln also erst die Servicequalität, wie sie vom Kunden dann empfunden wird.

Welche Art von Service bewertet wird – Beispiele

Auch wenn die Servicequalität nicht so einfach messbar ist, lässt sie sich doch gut beschreiben und vermitteln. Denn Service ist ein Prozess, und Servicequalität zeigt die Prozessqualität. Um den Service als Prozess zu beschreiben, müssen zwei Fragen betrachtet und beantwortet werden:

• Welcher Service oder welche Dienstleistung wird erbracht?
• Wie werden diese erbracht?

Beispiele für klassische Dienstleistungen oder Serviceangebote sind ein Haarschnitt, das Führen eines Girokontos, die Beratung eines Klienten oder die Reparatur eines Autos. Sie zeichnen sich dadurch aus, dass sie immateriell sind. Sie lassen sich nicht anfassen und nicht lagern.

Spezielle Dienstleistungen, die nur mit einem Sachgut erbracht werden können, werden auch als produktbegleitende Dienstleistungen bezeichnet. Beispiel dafür sind die Wartung oder Reparatur von Maschinen.

Mit Service werden darüber hinaus alle Aktivitäten eines Unternehmens bezeichnet, die rund um eine Dienstleistung, ein Sachgut oder einen Prozess durchgeführt werden, um die Kundenzufriedenheit zu steigern oder die Kaufentscheidung zu fördern. Beispiele dafür sind die Freundlichkeit beim Servieren der Speisen in einem Restaurant, die Beratung vor dem Abschluss einer Versicherung oder die Kopfmassage beim Friseur.

Wie Servicequalität bewertet wird

Jeder erlebt es als Kunde tagtäglich beim Einkauf oder am Telefon: Eine freundliche Stimme, eine aufmerksame Mitarbeiterin, rasche Hilfe und eine klare Botschaft – und schon haben das Unternehmen und seine Service-Mitarbeiterin einen wichtigen Beitrag zur Kundenzufriedenheit geleistet. Doch wenn der Kunde gerade schlecht gelaunt oder in Eile ist, dann kann ausufernde Freundlichkeit auch nerven.

Oder: Ein und dasselbe Beratungsgespräch kann dem einen Kunden, der völliger Laie ist, eine sehr gute Hilfe sein; er wird die Servicequalität als sehr hoch einschätzen. Ein anderer Kunde, der sich mit dem Thema bereits auskennt, wird mit dem gleichen Beratungsgespräch unzufrieden sein, weil er nichts Neues oder Spezielles erfahren hat.

Servicequalität ist deshalb immer eine persönliche und situationsspezifische Bewertung.

Toleranzbereich für Servicequalität

Was der Kunde im Hinblick auf die Servicequalität erwartet, lässt sich deshalb meistens nur in Form von „Toleranzen“ angeben. Aus Sicht des Kunden und seines Anspruchsniveaus kann unterschieden werden:

• gewünschter Service: Eine Mischung aus dem, was der Kunde für möglich und erforderlich hält. Er leitet dies meist aus eigenen Erfahrungen mit anderen Dienstleistungen ab.
• akzeptierter Service: Hier geht der Kunde davon aus, was er erwarten kann, was er für wahrscheinlich hält. Dieses Niveau ist für ihn gerade noch annehmbar.
• Dazwischen gibt es einen Toleranzbereich, der mehr oder weniger groß ist.

Beispiele sind: Der Kunde wünscht sich eine Reparatur seines PCs noch am selben Tag. Er akzeptiert eine Reparaturzeit oder einen Zeitraum bis zur Stellung eines Ersatzgeräts von drei Tagen. Der Kunde wünscht sich, dass die Waschmaschine geliefert, ausgepackt und am gewünschten Ort aufgestellt wird. Er akzeptiert auch die Lieferung bis zur Haustür. Wenn er das Produkt selbst abholen oder vom Erdgeschoss in die vierte Etage hochtragen soll, ist er aber verärgert.

Sie müssen Ihre Serviceprozesse so gestalten, dass Sie das akzeptierte Niveau mindestens einhalten. Besser ist, wenn Sie das gewünschte Niveau erreichen und Ihre Kunden damit besonders zufriedenstellen oder sogar begeistern. Sie sollten bei der Prozessplanung auch Vorkehrungen treffen, um die Folgen zu beheben, die entstehen, wenn Sie das akzeptierte Serviceniveau unterschreiten.

Bedeutung der Servicequalität

Die Servicequalität ist für viele Kunden sogar der entscheidende Faktor für den Kauf oder Nichtkauf eines Produkts. Auch nach dem (Erst-)Kauf sind Dienstleistungen und Service entscheidend dafür, dass der Kunde weiterhin kauft, mehr kauft oder das Unternehmen und seine Leistungen empfiehlt.  Servicequalität ist ein Schlüsselfaktor im Kaufprozess und für die Kundenbindung.

Deshalb ist es für den Dienstleister und Serviceanbieter von besonders großer Bedeutung, welche Maßnahmen und Anstrengungen sie unternehmen, um die angemessene und erwartete Servicequalität zu erfüllen. Wenn das Unternehmen auf Servicequalität hohen Wert legt, dann kann es folgende Vorteile erzielen:

• Wenn die Servicequalität stimmt, kaufen die Kunden die Produkte. Sie ist also die Eintrittskarte in das Geschäft mit dem Kunden.
• Gute Servicequalität spricht sich schnell herum. Kunden empfehlen solche Unternehmen, mit denen sie besonders gute Erfahrungen gemacht haben.
• Die Kundenzufriedenheit und die Kundenbindung steigen mit hoher Servicequalität.
• Wer eine besondere Servicequalität bieten will, setzt sich intensiv mit seinen Kunden auseinander, hört genau auf ihre Anforderungen und ist ständig bemüht, sie durch einzigartige Angebote zu erfüllen.
• Oft macht ein hohes Leistungsniveau in puncto Servicequalität auch die Mitarbeitenden zufriedener. Denn sie bekommen meist direkt die Zufriedenheit und Anerkennung durch die Kunden mit.

Stellhebel für bessere Servicequalität

Da Dienstleistungen oft ein komplexer Prozess sind, gibt es viele Einflussfaktoren, die seine Qualität bestimmen. Besondere Bedeutung als Stellhebel der Dienstleistungs- und Servicequalität haben ...

• die Servicekultur und Mentalität, die vor allem durch das Unternehmen und seine Führungskräfte bestimmt werden und sich langfristig entwickeln lassen;
• Strukturen und Prozesse im Unternehmen, die so gestaltet sein sollten, dass auf operativer Ebene eine gute Servicequalität gewährleistet wird;
• die Mitarbeitenden, die durch ihre Werte, Einstellungen, Kompetenzen und Verhaltensweisen maßgeblich dazu beitragen, wie die Servicequalität vom Kunden erlebt wird;
• das Umfeld, die Rahmenbedingungen, zu denen die Räume des Dienstleistungsorts, die Nachbarschaft, die genutzte Technik, andere Menschen und vieles mehr gehören.

Um diese Aspekte geht es in diesem Themenbereich und in den folgenden Abschnitten. Sie erfahren im Einzelnen, welche Gestaltungsmöglichkeiten und Notwendigkeiten sich dort zeigen. Maßnahmen zur Verbesserung der Servicequalität sind für alle im Unternehmen wichtig, denn ohne die nötige Einstellung und Organisationskultur verlaufen alle Aktionen im Sand. Alle Aktionen sollten Sie immer in Rückkopplung mit den betroffenen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern planen und umsetzen.