Werbekonzept erstellenWas Werbung und Werbekonzept bewirken

Warum gute Werbung wichtig ist

Jeden Tag sind Menschen, Konsumenten und Kunden mehreren Tausend Werbeimpulsen ausgesetzt: Der Radiospot beim Aufwachen, die Anzeigen in der Zeitung beim Frühstücken, Werbespots im YouTube-Kanal, Produktempfehlungen von Influencern, Plakate an der Litfaßsäule, Wurfsendungen im Briefkasten, Fernsehspots vor den Abendnachrichten. Viele verbinden damit eine Art Hassliebe. Denn

• einerseits ist gute Werbung witzig, anregend, ästhetisch, informativ;
• andererseits ist Werbung oft unauffällig, langweilig, plump, unpassend, aggressiv, ärgerlich oder nervend.

Wenn Werbung bei der Zielgruppe und den Kunden, die das werbende Unternehmen ansprechen und gewinnen will, nicht funktioniert oder sogar abschreckt, dann kann dies großen Schaden verursachen.

Mit Werbung mehr verkaufen

Entscheidend ist für den Werbetreibenden, dass die Werbung letztlich zum Kaufen anregt, also den Absatz fördert. Dieses Ziel wird durch Werbung nicht immer direkt erreicht. Oft werden nur Zwischenziele auf dem Weg dorthin verfolgt. Zum Beispiel:

• Werbung soll das positive Image eines Unternehmens fördern, damit es beim Kunden Vertrauen gewinnt.
• Werbung sorgt dafür, dass der Kunde die Produkte des Unternehmens als kaufenswert erachtet.
• Werbung soll den Kunden erst einmal informieren, dass es ein bestimmtes (neues) Produkt gibt.
• Werbung soll dem Kunden Sicherheit bieten, damit dieser nach dem Kauf das Gefühl hat, dass er die richtige Entscheidung getroffen hat – und später wiederkauft oder anderen Personen das Produkt empfiehlt.

Werbung und andere Formen der Kundenkommunikation

Genau genommen ist Werbung nur ein mögliches Instrument der Kundenkommunikation und der Absatzförderung. Andere sind beispielsweise:

• Promotion-Aktionen mit Gewinnspielen
• Telefonanruf
• Kostproben
• Coupons
• Veranstaltungen wie Messen oder Roadshows
• Sponsoring
• Public Relation mit Fachartikeln oder Vorträgen
• persönlicher Verkauf durch Kundenbesuche

Werbung selbst kann wiederum unterschiedliche Formen haben und sich unterschiedlicher Medien bedienen. Beispiele dafür sind:

• Anzeige für Zeitung, Zeitschrift, Teletext, Internet oder Handy
• Werbespot im Fernsehen, Kino, Internet oder Radio
• Werbebrief, E-Mail
• Plakat, Reklameschild, Litfaßsäule, elektronische Bildschirme
• Werbeflyer, Prospekt, Informationsbroschüre, Katalog
• Eintrag in ein Adressbuch (Print, Online)
• Gestaltung von Produktverpackung, Packungsbeilagen
• Webseite, Microsite, mobile Applikation, Produkt-App
• Virales Marketing
• Social-Media-Marketing
• Guerilla-Marketing

Inhalte und Merkmale von Werbung

Werbung kann nach unterschiedlichen Prinzipien gemacht werden. Aus den Prinzipien und Zielen der Werbung leiten sich dann die einzelnen Inhalte und die Art der Kommunikation, die Merkmale der Werbung ab. Folgende Beispiele zeigen, welchen Prinzipien Werbung folgen kann und welche Inhalte dann vermittelt werden:

• Es werden Informationen über Funktionen und Eigenschaften eines Produkts oder die Inhalte einer Dienstleistung vermittelt.
• Es werden ein oder mehrere Vorteile und Nutzen für den Käufer und Anwender herausgestellt.
• Es werden Personen oder Figuren, sogenannte Testimonials, vorgestellt, die die Vorteile oder Persönlichkeit des Produkts verkörpern (Fußballspieler für Sportartikel, eine lila Kuh für Schokolade, ein Kamel oder ein Cowboy für Zigaretten etc.).
• Es werden Emotionen vermittelt, indem Sehnsüchte und Lebenseinstellungen der potenziellen Kunden und Käufer angesprochen werden.
• Es werden Geschichten erzählt.

Das Werbekonzept als Grundlage für wirksame Werbung

Damit Werbung funktioniert, sich für den Werbetreibenden lohnt und keinen Schaden anrichtet, braucht es ein gutes Werbekonzept. Es ist Grundlage und gibt den Rahmen vor für die Werbeplanung, die Gestaltung von Werbemaßnahmen und für das Briefing von Werbeagenturen und anderen Dienstleistern rund um die Werbung.

Mit einem Werbekonzept müssen immer folgende Aspekte geklärt werden:

• Werbeziele
• Werbebotschaft
• Werbemedien
• Werbeträger
• Werbebudget
• Wirkungskontrolle

Die Gestaltung einer Werbeanzeige oder einer Werbekampagne ist immer ein individuelles und kreatives Unterfangen. Damit die Werbung gut ist und die Werbeziele erreicht werden, braucht es viel Expertenwissen und Erfahrung.

Werbebudget planen

Werbung kostet Geld. Wie viel Geld Sie in Ihre Werbung investieren wollen, legen Sie mit dem Werbebudget im Werbekonzept fest. Die Höhe des Budgets ergibt sich auf der Grundlage der Kosten, die mit der Werbung und einzelnen Werbemaßnahmen verbunden sein können. Mögliche Kostenfaktoren für Werbung sind:

• interne Personalkosten für die Werbeplanung und Werbedurchführung
• Kosten für die Produktion der Werbemittel; für Broschüren, Flyer, Anzeigen etc.
• Kosten für die Dienstleister, die Werbemittel entwerfen und gestalten (Werbeagenturen)
• Kosten für den Einsatz von Werbeträgern wie Zeitungen, Zeitschriften, Fernsehen, Radio, Webseiten, Influencer auf Social-Media-Plattformen etc.
• Kosten für Marktforschung und Messung der Werbewirkung

Wenn Sie Ihr Werbebudget planen, müssen Sie die Höhe dieser Kosten abschätzen und eine Vorgabe machen, welchen Betrag die Gesamtkosten für die Werbung nicht übersteigen dürfen. Diese Vorgabe orientiert sich bei den meisten Unternehmen an folgenden Parametern:

• Anteil des geplanten Umsatzes
• Anteil am Umsatz des Vorjahres
• Werbeziele, die erreicht werden sollen