Portfoliotechnik und PortfolioanalyseBCG-Matrix als Portfoliodarstellung der Boston Consulting Group

Was ist die BCG-Matrix?

Die Strategieberatung Boston Consulting Group (BCG) hat in den 1970er-Jahren eine standardisierte und inzwischen weitverbreitete Portfoliotechnik für Geschäftsfeldstrategien und Produktstrategien entwickelt; die sogenannte BCG-Matrix als eine Variante der Portfoliodarstellung.

Die BCG-Matrix zeigt auf einen Blick, welche Märkte attraktiv sind und ob das Unternehmen dafür die passenden Produkte hat und zukunftsträchtige Geschäftsfelder bearbeitet.

Was ist die Kernaussage von BCG?

Nach BCG ergibt sich der Unternehmenserfolg vorwiegend aus zwei Einflussfaktoren:

Wachstum des Marktes, in dem ein Unternehmen aktiv ist

Ein dynamischer, stark wachsender Markt verspricht zunächst mehr Chancen als ein stagnierender oder schrumpfender Markt. Dabei muss das Marktwachstum vor dem Hintergrund der allgemeinen wirtschaftlichen Entwicklung sowie im Vergleich unterschiedlicher Märkte beurteilt werden.

In einigen Branchen ist ein Marktwachstum von 5 Prozent hoch, in anderen eher niedrig. Deshalb ist es wichtig, den Markt und die Zielgruppen (Kunden) richtig einzugrenzen: Marktsegmente und Kundensegmente müssen für eine BCG-Matrix klar definiert werden.

Marktanteil, den ein Unternehmen in seinem Markt hat

Wer in seinem Markt Marktführer ist und damit den größten Marktanteil hat, kann diese Position strategisch zu seinem Vorteil nutzen. Er hat beispielsweise durch Skaleneffekte geringe Herstellkosten und eine größere Markenbekanntheit bei den (potenziellen) Kunden.

Der Marktanteil des Unternehmens drückt den Erfolg beim Kunden im Vergleich zum Wettbewerb aus. BCG hält dabei nur die Marktposition für langfristig erfolgreich, in der das Unternehmen Marktführer ist, also den größten Marktanteil aller Wettbewerber in diesem Markt hat. Deshalb wird in der BCG-Matrix der relative Marktanteil betrachtet.

Inwiefern diese Anforderung erfüllt werden kann, ist abhängig von der Abgrenzung des Marktes. Wer seinen Markt und sein Kundensegment eng genug definiert, kann dort eher Marktführer sein als in weit gefassten Märkten mit vielen Anbietern.

Je enger der Markt zugeschnitten ist, desto kleiner dürfte er auch sein; das Marktvolumen ist entsprechend gering. Deshalb kann ein Unternehmen in einem Markt mit großem Marktvolumen auch an zweiter oder dritter Position erfolgreich sein.