Conjoint-Analyse durchführenInterpretation und Anwendung der Ergebnisse der Conjoint-Analyse
- Statistische Analyse zur Kundenbefragung
- Teilnutzen einer Ausprägung für einen Probanden bestimmen
- Bedeutung eines Produktmerkmals und seiner Ausprägung für einen Probanden berechnen
- Erkenntnisse zur Zielgruppe und möglichen Teilgruppen
- Interpretation und Erkenntnisse für das Marketing
- 4 Vorlagen im Praxisteil
Statistische Analyse zur Kundenbefragung
Ist die Befragung zur Conjoint-Analyse beendet, liegen die Daten aus den einzelnen Fragebögen der Probanden vor, die teilgenommen haben. Je nach Variante der Conjoint-Analyse können diese Daten nun statistisch ausgewertet werden.
Dabei geht es darum, jeder einzelnen Ausprägung eines Produktmerkmals, das den Probanden mit den Stimuli vorgelegt wurde, einen Nutzwert zuzuweisen. Aus Sicht der Produktvariante, die es zu bewerten gilt, ist das der Teilnutzen der Merkmalsausprägung. Der Gesamtnutzen einer Produktvariante lässt sich dann mit dieser Formel ermitteln:
Dabei bedeuten:
yj: Gesamtnutzen der Produktvariante j
βkl: Teilnutzenwert für die Ausprägung l bei Produktmerkmal k
xjkl: 1, falls beim Produkt j das Produktmerkmal k in der Ausprägung l vorliegt, ansonsten 0.
Um den Wert βkl des Teilnutzens zu ermitteln, werden Verfahren der multivariaten Statistik wie die Maximum-Likelihood-Methode oder Hierarchische Bayes-Modelle als Schätzalgorithmen eingesetzt. Mit der Zusammenstellung der einzelnen Produktvarianten und der vorgelegten Stimuli sind die xjkl bekannt.
Durch die Auswahl eines Stimulus oder durch die Bildung einer Rangfolge der vorgelegten Produkte, sagt der Proband, welches Produkt für ihn den größten Nutzen hat. Damit wird der Gesamtnutzen yj gemessen. Aus diesen Messwerten werden schließlich die Teilnutzenwerte βkl geschätzt.
