KundenzufriedenheitKaufreue und Auswirkung auf die Kundenunzufriedenheit

Was passiert nach der Kaufentscheidung?

Das kennt wahrscheinlich jeder: Man kauft ein Produkt oder nimmt eine Dienstleistung in Anspruch – und im Nachhinein denkt man: Schade, eigentlich bereue ich den Kauf! Im Marketing wird dieses Phänomen als Kaufreue bezeichnet. Nicht alle Anbieter nehmen das Produkt dann anstandslos zurück und viele Dienstleistungen lassen sich per se nicht umtauschen.

Das Bedauern des Kunden über den Kauf wirkt sich darauf aus, ob er zufrieden ist und später noch einmal kauft. Dabei kommen meist Emotionen ins Spiel, die sich nicht so einfach erklären oder begründen lassen. In die Beurteilung eines Produkts durch den Kunden fließt zudem die Beurteilung anderer Produkte ein.

Beispiel: Der Kunde glaubt, „das Smartphone von Samsung könnte ja besser sein als das von Apple“. Deshalb wird der Nutzen des Apple-Smartphones nicht so hoch eingeschätzt. Es erhält einen Abschlag in der Bewertung. Solche Überlegungen werden dramatisiert und akzentuiert: „Wenn ich doch nur das Samsung-Smartphone gekauft hätte, statt das von Apple ...“

Der Kunde verknüpft mit dem Kauf Emotionen und entwickelt Vorstellungen darüber, ob seine Kaufentscheidung gut oder schlecht war. Diese prägen sein Bild und seine Bewertung des Produkts.

Emotionen beeinflussen das Kundenurteil

Die Dramatisierung hat Einfluss auf den nächsten Kauf. Wenn der Kunde glaubt, eine schlechte Entscheidung getroffen zu haben, wird er beim nächsten Mal umso vorsichtiger sein. Dabei fragt sich der Kunde nach den Ursachen für die bedauerliche Entscheidung. Je mehr er glaubt, dass er selbst daran schuld war, desto stärker ist seine emotionale Reaktion.

Nun ist es naheliegend, dass der Kunde, der seine Kaufentscheidung bereut, mit dem Produkt auch unzufrieden ist; vor allem dann, wenn er sich vom Anbieter bei seiner Kaufentscheidung nicht richtig unterstützt oder sogar falsch informiert und beraten fühlt. Und je stärker er seine Entscheidung und seinen Kauf bedauert, desto eher wird er beim nächsten Mal den Anbieter wechseln.

Die Erkenntnis ist: Der Kunde beurteilt Produkte nicht isoliert, sondern prüft bewusst und unbewusst (von Emotionen geleitet) mögliche Alternativen. Vielleicht wäre das andere ja besser (oder schlechter) gewesen. Das Ergebnis dieser Prüfung entscheidet über Kundenzufriedenheit und Kundenbindung.