Marketing-ControllingKennzahlen fürs Marketing-Controlling mit Beispielen erklärt
Das Marketing-Controlling überprüft für Marketingaktionen, ob sie erfolgreich sind und ob das Marketingbudget richtig eingesetzt wurde. Dazu werden Kennzahlen für einen Soll-Ist-Vergleich festgelegt und dann gemessen. Die folgenden Beispiele zeigen, welche Kennzahlen dabei genutzt werden. Mit Excel-Vorlagen zur Kennzahlenerfassung und für den Soll-Ist-Vergleich.
Anforderungen an Marketing-Kennzahlen
Alle Ziele und Kennzahlen für das Marketing-Controlling müssen für jede einzelne Marketingaktion individuell festgelegt werden. Die Kennzahlen, die im Rahmen des Marketing-Controllings erfasst und genutzt werden, müssen zu den Marketingzielen passen.
Beachten Sie beim Festlegen der Marketingkennzahlen:
- Kennzahlen müssen das messen, was wirklich wichtig ist; also Bezug herstellen zu Unternehmenszielen und Marketingzielen.
- Es sollten nicht zu viele Kennzahlen erhoben werden.
- Es muss klar sein, welchen Nutzen diese Kennzahlen für das Marketing haben, welche Aussagen und welche Erkenntnisse sich daraus ableiten lassen, mit denen sich konkrete Maßnahmen oder Strategiepläne verbessern oder entwickeln lassen.
- Kennzahlen müssen nachvollziehbar definiert und gemessen werden. Es muss klar sein, welche Daten dafür gebraucht werden und woher diese kommen.
- Die Aufgaben zur Datenerhebung und Kennzahlenmessung, die Verantwortlichkeiten und die Prozesse müssen festgelegt werden.
- Für jede Kennzahl müssen Soll-Vorgaben festgelegt werden, die sich aus den angestrebten Zielen und der erwartbaren Zielerreichung ableiten lassen. Das sind die Soll-Werte für den Soll-Ist-Vergleich.
- Die Kennzahlen und ihre Ist-Werte müssen zuverlässig und zu den festgelegten Zeitpunkten ermittelt oder gemessen werden. Die Messungen müssen nachvollziehbar sein, dokumentiert werden und Vergleiche ermöglichen.
- Kennzahlen müssen richtig interpretiert werden. Was sind die Vergleichsmaßstäbe? Was ist „gut“ und was ist „schlecht“? Einfache Zeitreihenvergleiche helfen nicht immer weiter.
- Die Kennzahlen müssen genutzt werden; sie sind Thema bei Besprechungen, Strategie- oder Maßnahmenplanungen. Die relevanten Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter im Marketing wissen Bescheid, was die Kennzahl bedeutet und was daraus folgt. Es werden Aktionen abgeleitet, um Verbesserungen zu erzielen.
