Produkt-ControllingKennzahlen zur Produkt-Rentabilität und zum Produkterfolg

Was Kennzahlen zum Produkterfolg zeigen sollen

Jedes Produkt und jede Dienstleistung, die ein Unternehmen seinen Kunden anbietet, sollte mittel- bis langfristig zu den wirtschaftlichen Zielen beitragen. Mit jedem einzelnen Angebot will das Unternehmen letztlich Gewinn erzielen und seine Wettbewerbsfähigkeit sichern. Die Betriebswirtschaft stellt zahlreiche Methoden und Kennzahlen zur Verfügung, um diesen Zielbeitrag zu messen und sichtbar zu machen. Das reicht von der Kostenträgerrechnung bis hin zum strategischen Produktportfolio-Management.

Das Produkt-Controlling hat die Aufgabe, die wichtigen betriebswirtschaftlichen Kennzahlen für ein Produkt zusammenzutragen und darzustellen. Die Kennzahlen sollen Antworten geben auf Fragen wie:

• Welche Produkte tragen besonders viel zum Gewinn des Unternehmens bei?
• Ist das Produkt noch rentabel?
• Lohnt es sich, das Produkt zu überarbeiten und zu verbessern?
• Ist ein Produkt, das in diesem Quartal einen Verlust für das Unternehmen erzeugte, wirklich ein Kandidat für die Streichliste (Produkt eliminieren)?
• Wann amortisiert sich die Investition in ein neues Produkt?
• Gibt es wichtige Cross-Selling-Effekte durch ein einzelnes Produkt?

Die Fülle der Fragen zeigt, dass es zur Messung des Produkterfolgs mehrere Perspektiven und damit mehrere Kennzahlen braucht. Zudem müssen die Kennzahlen in einen strategischen Zusammenhang gestellt werden, um die Ergebnisse eines Soll-Ist-Vergleichs richtig interpretieren zu können.

Voraussetzungen für die Arbeit mit Kennzahlen zum Produkterfolg

Um die richtigen Kennzahlen zu definieren, müssen einige spezielle Aspekte beachtet und vorab geklärt werden:

• Für welche Produkte soll der Erfolg gemessen werden?
• Geht es um eine Produktgruppe, um ein Produkt oder eine einzelne Produktvariante? Eine mögliche Frage an das Produkt-Controlling kann sein: „Wollen wir die Farbvariante Rot auch in Zukunft noch anbieten?“
• Welche Kennzahl misst den Erfolg korrekt? Ist es Umsatz, Gewinn, Deckungsbeitrag, Rentabilität?
• Welche Produktkosten werden dabei einbezogen? Können diese Kosten überhaupt einem einzelnen Produkt oder einer Produktvariante zugerechnet werden?
• Welchen sachlich angemessenen Umlageschlüssel braucht es dafür?
• Geht es um den kurzfristigen oder langfristigen Erfolg mit einem Produkt?