KundenzufriedenheitKundenzufriedenheit ermitteln – Vorgehensweise
Kundenerwartung und Leistungserfüllung vergleichen
Die Kundenzufriedenheit hängt immer von den Erwartungen des Kunden ab, die er mitbringt, wenn er den Kaufprozess startet. Die Kundenzufriedenheit resultiert aus einem subjektiven und oft emotionalen Prozess des Vergleichs: Der Kunde besitzt oder entwickelt vor dem Kauf Erwartungen, die er nach dem Kauf mit der Erfüllung vergleicht.
Kundenerwartungen messen
Die Kundenerwartungen können sehr unterschiedlich sein. Sie hängen meistens ab von:
- Anspruchsniveau des Kunden
- bisherige Erfahrungen mit dem Lieferanten
- bisherige Erfahrungen mit Konkurrenten
- Erfahrungen mit vergleichbaren Produkten oder Dienstleistungen
- Referenzen und Empfehlungen anderer Kunden
- Informationen von Influencern oder Experten
- Leistungsversprechungen des Anbieters; zum Beispiel durch Informationsbroschüren, Werbeanzeigen oder die Gestaltung im Ladengeschäft oder auf der Webseite
- Image des Anbieters
- Preis der angebotenen Leistung
Aus diesen Quellen ergeben sich die Erwartungen des Kunden. Sie lassen sich auf einer Skala abbilden, die ausdrückt, wie hoch oder gering die Erwartungen sind, wenn der Kunde in den Kaufprozess einsteigt und wenn er dann im nächsten Schritt diese Erwartungen mit der Leistungserfüllung vergleicht.
Skala für den Soll-Ist-Vergleich der Kundenerwartungen und Anbieterleistungen
Wie die Erwartungen kann auch die Leistung, die der Kunde mit dem Kauf des Produkts, der Inanspruchnahme der Dienstleistung, dem Service und dem Erlebnis im Kaufprozess erhält, auf einer Skala bewertet werden. Anschließend vergleicht der Kunde das Maß seiner Erwartungen (Soll) mit dem Maß der Leistung und Erfüllung (Ist) und zieht dann folgende möglichen Schlüsse (Soll-Ist-Vergleich) bezüglich der Qualität und dem Niveau der Leistungen:
- nicht akzeptiert
- gerade akzeptiert
- zufriedenstellend, angemessen
- gewünscht
- übertroffen
- begeistert
Wann der Kunde zufrieden ist
Der Kunde ist wahrscheinlich zufrieden, wenn eines der Niveaus 3 bis 6 erreicht ist, vielleicht sogar schon bei Niveau 2. Die Folgen, die sich daraus ergeben, sind aber ganz unterschiedlich. So reichen die Niveaus 1 bis 3 kaum für eine Bindung des Kunden aus. Wie der Kunde diesen Soll-Ist-Vergleich durchführt und wie er zu seiner Bewertung kommt, hängt von mehreren Faktoren ab. Einen Einfluss haben vor allem folgende Aspekte:
- Die Gründe, die der Kunde wahrnimmt oder vermutet, warum es zur jeweiligen Soll-Ist-Abweichung kommt, spielen für ihn eine große Rolle.
- Wenn der Kunde sich selbst als Grund sieht, warum er zu einem positiven Urteil kommt, dann ist er zufriedener.
- Wenn er den Anbieter als Grund für die positive Leistung sieht, ist er weniger zufrieden.
- Wenn der Kunde das Unternehmen als Verursacher seiner Unzufriedenheit sieht, ist er in seinem Urteil strenger und stärker unzufrieden, als wenn er sich selbst in der Schuld sieht.
- Der Kunde prüft, ob seine Unzufriedenheit dauerhaft sein wird oder ob sie ein einmaliges Ereignis ist. Er erwartet, dass das Leistungsniveau stabil bleibt.
- Wenn der Anbieter eine bessere Leistung hätte bieten können, ist der Kunde unzufriedener, als wenn er dies den Umständen zuschreibt.
