Marketing-ControllingMarketing Scorecard als Dashboard der Marketing-Kennzahlen erstellen
Aufbau der Marketing Scorecard
Für jede einzelne Marketingaktion immer wieder Marketingziele, Aktionsziele und Kennzahlen festlegen – das kann sehr aufwendig sein. Zumal auch die Erhebung und die Messung der Kennzahlen immer wieder aufs Neue organisiert und technisch umgesetzt werden müssen.
Besser ist, wenn die aktuellen Marketingziele benannt, die Marketingaktionen im Marketingplan festgelegt und ein Grundgerüst von Aktionszielen und operativen Marketing-Kennzahlen hinterlegt ist. In einem solchen System lassen sich unterscheiden:
- Indikatoren und Kennzahlen zu marketingrelevanten Trends und Entwicklungen (Kennzahlen-Radar)
- Unternehmensziele und Marketingziele
- aktionsübergreifende, strategische Marketing-Kennzahlen
- aktionsspezifische, operative Marketing-Kennzahlen
Die folgende Abbildung zeigt ein Modell und den Aufbau einer Marketing Scorecard, in der diese Informationen zusammengefasst sind. Die Übersicht macht sichtbar, wie Indikatoren und Kennzahlen im Rahmen des Marketing-Controllings auf strategischer Ebene und auf operativer Ebene zusammenspielen können.
Diese Marketing Scorecard erfüllt die Anforderung an die Kontroll-, Informations- und Planungsfunktion des Marketing-Controllings.
Im Folgenden werden die einzelnen Elemente der Marketing Scorecard vorgestellt und erläutert.
