Portfoliotechnik und PortfolioanalysePortfolio als McKinsey-Matrix mit Position im Wettbewerb und Marktattraktivität
Märkte und Wettbewerb bewerten
Die Unternehmensberatung McKinsey nennt ihre Portfoliotechnik Wettbewerbsposition-Marktattraktivität-Matrix. Damit wird – wie bei der BCG-Matrix – geprüft, auf welchen Märkten ein Unternehmen mit seinen Produkten aktiv ist und welche Stellung es dort im Vergleich zum Wettbewerb hat. Allerdings wird die Attraktivität des Marktes nicht nur am Indikator „Marktwachstum“ festgemacht und die Stellung im Wettbewerb nicht nur am Indikator „Marktanteil“.
Nach McKinsey können eine Vielzahl weiterer Einflussfaktoren und Merkmale die Wettbewerbsvorteile und Position eines Unternehmens einerseits und die Marktattraktivität andererseits beschreiben.
Wettbewerbsposition
Die x-Achse des Portfolio-Diagramms wird von der Wettbewerbsposition aufgespannt. Darunter werden unterschiedliche Einflussfaktoren zusammengefasst, die beschreiben, wie stark ein Unternehmen im Vergleich zu den Konkurrenten auf dem betrachteten Markt ist. Folgende Einflussfaktoren und Indikatoren drücken diese Wettbewerbsstärke beispielsweise aus:
- Marktanteil
- Wachstum des Unternehmens
- Rentabilität
- Markenstärke
- Kostenvorteile
- Patente
- Kompetenzen der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter
- Innovationsfähigkeit
Solche Merkmale und Einflussfaktoren bilden in ihrer Summe die Wettbewerbsposition nach McKinsey ab. Die Einzelbewertungen werden aggregiert zu einem Wert für die Wettbewerbsposition.
Marktattraktivität
Unternehmen sollten auf solchen Märkten aktiv sein, die viele Chancen und Potenziale bieten. Das kann an vielen Merkmalen und Rahmenbedingungen eines Marktes hängen. So können unterschiedliche Faktoren die Attraktivität eines Marktes ausdrücken.
Zum Beispiel:
- Marktgröße
- Schutzfähigkeit von Know-how
- Anzahl der Wettbewerber
- Kundenloyalität
- Spielräume für Preisdifferenzierungen
- gesetzliche Regulierungen
Solche Merkmale und Einflussfaktoren bilden in ihrer Summe die Marktattraktivität nach McKinsey ab. Die Einzelbewertungen werden dazu ebenfalls aggregiert zu einem Wert für die Marktattraktivität. Die Marktattraktivität stellt die y-Achse des Portfolio-Diagramms dar.
Darstellung der Wettbewerbsposition-Marktattraktivität-Matrix
Die beiden Bewertungskriterien für Märkte, Wettbewerbsposition und Marktattraktivität, werden zur Visualisierung im Portfolio-Diagramm in drei Kategorien unterteilt. Beide Skalen werden vereinfacht zu „gering“, „mittel“ oder „hoch“. Damit ergeben sich in der Matrix neun Felder. Je nach Bewertung kann ein Geschäftsfeld oder ein Produkt in eines dieser Felder eingestuft werden. Das zeigt Abbildung 8.
