PreisgestaltungPreise, Preiswahrnehmung und Preiswirkung auf den Kunden

Warum Sie die Preiswirkung auf Kunden verstehen sollten

Nur wenige Kunden kaufen Produkte ausschließlich nach rationalen Kriterien. Oft spielen emotionale Faktoren eine wichtige Rolle. Auch der Preis eines Produkts wirkt – bewusst und unbewusst – auf die Emotionen der Menschen und der Käufer.

Im Rahmen des Neuromarketings, der Preispsychologie oder des sogenannten Behavioral Pricing wurden in den vergangenen Jahren zahlreiche Effekte erkannt, die von Preisen und Preisschildern ausgelöst werden. Sie führen dazu, dass mehr oder weniger von einem Produkt gekauft wird.

Während mit der Preis-Absatz-Funktion nur ermittelt wird, wie sich eine Preisänderung auf den Absatz des Produkts quantitativ auswirkt, will die Forschung zur Preiswirkung genauer ermitteln, warum Kunden auf eine Preisauszeichnung so reagieren, wie sie reagieren.

Das hängt vor allem davon ab, was Kunden über Preise gelernt haben, wie sie die Preise wahrnehmen und in welcher Situation sie sich gerade befinden. Die Ergebnisse geben Antworten auf Fragen wie zum Beispiel:

• Wie sollen Preise kommuniziert werden?
• Welche Effekte haben Sonderangebote?
• Welche Wirkung haben einheitliche Preise gegenüber differenzierten Preisen?
• Welche Preisauszeichnung hat die stärkste Anziehungskraft?

Vor, während und nach dem Kauf entwickelt der Kunde seine Beziehung zum Preis eines Produkts. Er lernt in diesem Prozess, wie er einen Preis beurteilen soll – konkret für ein Produkt, dann für die gesamte Produktkategorie und schließlich allgemein für sein Kaufverhalten.

Das Preiswissen, das der Kunde so erwirbt, beeinflusst maßgeblich seine aktuellen und künftigen Kaufentscheidungen. Wenn bekannt ist, welche Faktoren dabei wichtig sind, lässt sich dies durch den Anbieter für die Preisgestaltung und Preiskommunikation gezielt nutzen.