PreisgestaltungPreisstrategie entwickeln und umsetzen

Worum geht es bei der Preisstrategie?

Mit der Preisstrategie legt ein Unternehmen den Rahmen fest, innerhalb dessen die Preise der Produkte liegen dürfen und an dem sich Preisentscheidungen festmachen.

Die Preisstrategie leitet sich aus den Unternehmens- und Marketingzielen ab und ist eng mit der Positionierung des Unternehmens am Markt verknüpft. Aus der Preisstrategie leiten sich die Maßnahmen des operativen Preismanagements und der Preisgestaltung ab.

Strategische Ziele als Grundlage der Preisstrategie

Die Wahl der Preisstrategie und der Produktpreise soll dazu beitragen, die Marketingziele und die übergeordneten Unternehmensziele zu erreichen. Um die richtige Preisstrategie zu entwickeln und zu formulieren, braucht es deshalb übergeordnete strategische Ziele.

Im Hinblick auf die Preisstrategie können folgende strategische Ziele wichtig sein:

• Gewinn steigern
• Absatz erhöhen
• Umsatz steigern
• Marktanteil ausweiten
• neue Kunden gewinnen
• neue Märkte erobern
• neue Marktsegmente erschließen
• ein neues Geschäftsmodell etablieren
• Liquidität sichern
• Cashflow verbessern
• Marke aufbauen oder stärken
• Image verbessern oder völlig verändern
• Kundenbindung erhöhen

Aus unternehmerischer Sicht sollen diese Ziele wiederum dazu beitragen, den Shareholder-Value zu erhöhen, den Economic Added Value (EVA) zu steigern, die Marktkapitalisierung des Unternehmens zu verbessern oder Wachstum zu generieren und Marktführer zu sein.

Wenn mehrere Ziele gleichzeitig verfolgt werden, lassen sich diese nicht immer unter einen Hut bringen; es kommt zu Zielkonflikten. Ein Unternehmen, das seinen Marktanteil ausweiten will, kann dies oft nur auf Kosten des Gewinns erreichen. Auch die Eroberung neuer Märkte kostet Geld und damit Gewinn.

Deshalb muss das Unternehmen die richtige Preisstrategie entwickeln, mit der es sichtbar macht, welche Ziele Priorität haben.