Produkt-ControllingProdukterfolg im Markt und beim Kunden messen

Was bedeutet Markterfolg eines Produkts?

Alle Produkte müssen sich im Markt bewähren. Das bedeutet, dass die Kunden die Produkte schätzen und beim Kauf den Produkten des Wettbewerbs vorziehen. Das Produkt-Controlling muss sichtbar machen, inwieweit dies gelingt. Dazu müssen Kennzahlen zusammengestellt werden, die zeigen:

• wie gut das Produkt die Erwartungen und Anforderungen der Kunden erfüllt,
• inwieweit das Produkt das Marktpotenzial abschöpfen kann,
• welchen Marktanteil das Produkt im Vergleich zu Wettbewerbern hat.

Welche Produkte werden in Bezug auf den Markterfolg überwacht?

Der Begriff „Produkt“ meint hier sämtliche Angebote eines Herstellers oder Dienstleisters. Das können materielle Produkte im engeren Sinne sein, genauso wie Dienstleistungen. Zudem können spezielle Serviceleistungen überprüft werden, die ergänzend zu den Produkten oder Dienstleistungen angeboten und erbracht werden.

Für das Produkt-Controlling müssen Sie entscheiden, auf welcher Ebene Sie Kennzahlen erheben. Möglich sind Kennzahlen für:

• jede einzelne Produktvariante, um zum Beispiel unterschiedliche Produktfarben und deren Akzeptanz bei Kunden zu überprüfen
• Produkte mit gleichen Funktionsmerkmalen
• Produktgruppen oder Produktsortimente, in denen Sie mehrere Produkte zusammenfassen, die zum Beispiel gleiche Kunden und Märkte adressieren

Fragen zur Kundenakzeptanz, zum Markterfolg und zum Wettbewerb betreffen auch die Produkte, die noch gar nicht am Markt eingeführt sind. Produktideen und Produktkonzepte müssen getestet werden und ihr möglicher Erfolg im Markt muss eingeschätzt werden. Dazu werden Prognosen erstellt, Szenarien durchgespielt – und in einem Business Case oder Businessplan erläutert.