MarketingWie setzt man Kundenzentrierung im Unternehmen um?
Was Kundenzentrierung bedeutet
Wer kundenzentriert denkt, betrachtet alles aus der Perspektive des Kunden. Dabei folgt das Unternehmen nicht länger dem selbstzentrierten alten Marketing, das fragt: Was bieten wir dem Markt und den Kunden wann, wie und wo an, damit wir noch erfolgreicher werden?
Die alte Push-Kommunikation dreht sich vor allem um Selbstdarstellung und Eigenlob. Die Kernfrage dieser Unternehmen lautet: Was wollen wir wann, wo und wie kommunizieren?
Das neue Marketing hingegen fragt so: Was will, braucht und begehrt der Kunde von heute und morgen? Und wie können wir helfen, seine Lebensqualität respektive seinen beruflichen und geschäftlichen Erfolg zu erhöhen?
Die neue Pull-Kommunikation dreht sich folglich um hilfreiche Informationen und Problemlösungsaspekte. Die Kernfrage für das neue Marketing ist: Was wollen die Kunden wissen?
Empfängerorientiert geht sehr einfach. Statt „unser Team“ heißt es „Ihre Ansprechpartner“. Statt „über uns“ heißt es „für Sie“. Statt „zu verkaufen“ steht „zu kaufen“ auf dem Werbeplakat.
Wie Sie mehr Kundenorientierung im Unternehmen etablieren
Um die neue Sicht zur Kundenorientierung im Unternehmen fest zu verankern, hilft folgende Regel: Im Meeting bleibt ein Stuhl frei.
Wer sich draufsetzt, gibt die mahnende Stimme des Kunden, der darum bittet, auch an seine Belange zu denken. So sitzt der Kunde bei jedem Meeting im Unternehmen immer mit am Tisch.
Kundenzentrierung braucht Verständnis dafür, was Kunden wollen
Die meisten Unternehmen glauben, sie seien gut aufgestellt in puncto Kundenorientierung. Doch die Kluft zwischen Eigen- und Fremdbild ist riesig. Während 80 Prozent der Führungskräfte denken, dass ihre Marke die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden kennt, bestätigen das gerade einmal 15 Prozent der Verbraucher.
Das ergab eine weltweite Studie des IT-Dienstleisters Capgemini. Dieses gewaltige Maß an Selbstüberschätzung ist im Management häufig anzutreffen. Eine egozentrische Sicht und ein verstellter Blick für das, was Kundenorientierung wirklich bedeutet, ist die Norm.
Beispiele: Wie Kundenzentrierung nicht gelingt
Im stationären Lebensmitteleinzelhandel
Nicht die Produkte kommen dort ins Regal oder in die Handzettelwerbung, die sich die Kunden am meisten wünschen, sondern die, für die es von den Herstellern die höchsten Werbekostenzuschüsse gibt.
In einem Online-Shop hingegen sind die Angebote, die ein Interessent dort sieht, längst personalisiert. Und die Nutzerführung ist intuitiv. Denn nicht die mühsame Suche, sondern das bequeme, schnelle Finden von Passendem führt zum Kauf.
Beim Verkaufsgespräch im B2B-Geschäft
Meist startet es mit einer ausufernden „Wir sind – wir machen – wir können“-Präsentation. „Der Kunde muss doch zunächst unser Portfolio kennen“, heißt es oft. Nein, muss er nicht! Er hat ein Defizit, ein Problem, einen Schmerz, einen Painpoint.
Die Kundenprobleme müssen so schnell wie möglich erfasst und dann so passgenau wie möglich beseitigt werden. Also: erst das Kundenproblem, dann die Anbieterlösung. So gelingt der Abschluss.
Kunden verstehen: Was Menschen tatsächlich kaufen
Früher hat man seine Kunden ganz simpel in Zielgruppentöpfe gepackt und mit Standards versorgt. Längst weiß man inzwischen, dass das so nicht mehr funktioniert. Denn die Menschen sind verschieden und so verschieden kaufen sie auch.
Geschlecht, Alter, Einkommen und Lebenssituation spielen eine maßgebliche Rolle. Auch der individuelle Persönlichkeitstyp, sein Emotionssystem, seine Denkhaltung und seine Wertewelt zählen. Sogar die schwankende Tageslaune ist relevant.
Was Kunden im Kern von einem Anbieter wollen, lässt sich so zusammenfassen:
- mach es so einfach wie möglich,
- mach den Zugang möglichst bequem,
- gib mir die bestmögliche Lösung,
- gib mir diese so schnell wie möglich,
- gib mir Hilfe, wenn ich sie brauche,
- gib mir bei all dem ein gutes Gefühl.
Vor allem das Menschliche rückt ins Rampenlicht. Pure Technologie kann allenfalls kurzfristig begeistern. Zudem ist Technologie nicht exklusiv. Sie ist schnell imitiert. So sorgt sie bestenfalls nur temporär für einen Wettbewerbsvorteil.
Auch Produkte sind ruckzuck kopiert und leicht vergleichbar. Hierdurch geraten sie sofort in den Preiswettbewerb und im Preiswettbewerb verliert jedes Produkt sein Charisma.
Personalisierte Servicemomente hingegen sorgen für Differenzierung, für Individualisierung und Emotionalisierung. Denn egal, ob im B2B- oder im B2C-Geschäft: Ohne Emotionen kommt keine Entscheidung zustande.
Warum Kundenzentrierung sinnvoll ist
„Kann auch Ihr Problem“ ist das Motto der mehrfach ausgezeichneten Lindig Fördertechnik GmbH, ein Dienstleister für Gabelstapler, Lagertechnik und Arbeitsbühnen aus Eisenach.
Der verantwortliche Customer Touchpoint Manager beschreibt die Kundenzentrierung anhand eines Beispiels: „In einem Fall benötigte einer unserer Kunden größere Mengen an Kraftstoff auf einer Großbaustelle. Ein ständiger Verkehr von Tanktransportern war nicht gewünscht und teilweise auch nicht möglich.
Zunächst hatten wir die Idee, eine konventionelle Tankanlage aufzustellen. Doch laut Anbietermarkt haben alle mobilen Anlagen das Problem der unsachgemäßen Behandlung: Es kommt zum Diebstahl oder die Anlage wird mit Farb- und Wasserresten befüllt. Zudem gibt es keine Kontrolle, wer tankt, weil der Zugang für jeden möglich ist. So haben wir uns entschlossen, eine mobile Tankanlage mit einem Datenmesssystem zu bauen, etwas, das es am Markt so nicht gibt.
Hierdurch konnten wir den Kunden von uns aus und proaktiv über den Füllstand, die Nutzerkennung und etwaige Ortsveränderungen bei einem Diebstahl informieren. Das Ergebnis: Dank der maßgeschneiderten und nun digitalen Anlage hatte der Kunde erstens keine Ausfallzeiten und somit Geld gespart.
Zweitens hatte er ständig Zugriff auf sauberen Kraftstoff und konnte damit gegenüber der Bestellung von Tankwagen Zeit sparen. Drittens hatte er einen Nachweis über die Kraftstoffentnahme von Subunternehmern.
Die Anlage hat sich bereits nach drei Monaten amortisiert und verdient jetzt Geld. Unsere Kunden finden den Service und diese individuelle Lösung klasse. Gemeinsam haben bei uns das Kundenteam und das Entwicklerteam aus einem klassischen Produkt ein innovatives Werkzeug für Predictive Service geschaffen.
Wir haben den Freiraum, den uns das Unternehmen gibt, genutzt, haben die Idee eines neuartigen Systems agil umgesetzt und am echten Kunden getestet. Ein Erfolg ganz im Sinne unserer Markenpositionierung.“
