KundenbindungWiederkaufrate berechnen und verbessern
Was sagt die Wiederkaufrate (WKR) aus?
Die Wiederkaufrate wird auch als „Repurchase Rate“ oder „Customer Retention Rate“ bezeichnet. Sie sagt aus, welcher Prozentsatz der Kunden nach einem Erstkauf erneut bei einem Unternehmen einkauft. Dieser Wert ist besonders wichtig für Unternehmen, die auf wiederkehrende Kundinnen und Kunden angewiesen sind, um ein nachhaltiges Geschäftswachstum zu erreichen.
Wozu wird die WKR ermittelt?
Durch die Berechnung der WKR finden Sie heraus, wie stark die Kundenbindung ist. Wenn der Wert hoch ist, dürfen Sie davon ausgehen, dass Ihre Kundinnen und Kunden zufrieden sind und Ihrem Unternehmen oder Ihrer Marke vertrauen.
Die Wiederkaufrate spielt vorwiegend für die Bereiche Marketing, Vertrieb, Kundendienst und Produktmanagement eine wichtige Rolle. Die WKR kann außerdem als Entscheidungsgrundlage dienen, wenn es um die Bewertung geht von:
- Kundenzufriedenheit und Loyalität
- Wirksamkeit von Kundenbindungsstrategien
- Wirksamkeit von Marketingstrategien
- Produkt- oder Servicequalität
- Umsatzprognosen
- Kosten und Nutzen von Kundenakquisitions-Strategien
- Wettbewerbsfähigkeit und Vergleiche mit ähnlichen Unternehmen
Wiederkaufrate berechnen
Sie berechnen die Wiederkaufrate, indem Sie für einen definierten Zeitraum die Anzahl der Wiederkäufer durch die Gesamtzahl der Kundinnen und Kunden teilen. Das Ergebnis ist ein Prozentwert.
Um die Wiederkaufrate zu berechnen, nutzen Sie folgende Formel:
Wiederkaufrate =
Anzahl Wiederholungskäufer ÷ Anzahl aller Käufer × 100
Schritte zur Berechnung:
- Zeitraum bestimmen
Legen Sie einen Zeitraum fest, für den Sie die Wiederkaufrate berechnen möchten (ein Quartal, ein Jahr …). - Anzahl wiederkehrender Kunden ermitteln
Ermitteln Sie die Anzahl der Kunden, die im definierten Zeitraum mindestens ein weiteres Mal eingekauft haben, die also vorher schon einmal bei Ihnen bestellt haben. - Anzahl der gesamten Kunden berechnen
Ermitteln Sie die Gesamtzahl der Kunden, die in diesem Zeitraum einen Kauf getätigt haben (einschließlich der wiederkehrenden Kunden). - Formel anwenden
Setzen Sie die Zahlen in die Formel ein, um die Wiederkaufrate zu berechnen.
Beispiel:
Wenn in einem Monat 2000 Kunden eingekauft haben und davon 600 Käufe von Wiederholungskäufern getätigt wurden, beträgt die Wiederkaufrate 30 Prozent.
Was ist eine gute Wiederkaufrate?
Wann eine Wiederkaufrate als „gut“ bezeichnet werden kann, hängt im Einzelfall von der Branche, dem Geschäftsmodell und den jeweiligen Produkten oder Dienstleistungen ab. Für einige Branchen gibt es Erfahrungswerte, an denen Sie sich orientieren können:
E-Commerce: Hier wird eine Wiederkaufrate von etwa 20 bis 30 Prozent als gut angesehen. Top-Unternehmen können jedoch eine Wiederkaufrate von über 50 Prozent erreichen.
Abonnementbasierte Modelle: In abonnementbasierten Unternehmen (zum Beispiel: Streaming-Dienste, Software as a Service) kann eine gute Wiederkaufrate über 70 Prozent liegen, da das Geschäftsmodell auf wiederkehrenden Einnahmen basiert. Die Verlängerung eines Abonnements oder der spätere Wiedereinstieg zählen dabei als Wiederkauf.
Einzelhandel: Eine Wiederkaufrate von 25 bis 40 Prozent wird häufig angestrebt, abhängig von der Produktkategorie (zum Beispiel: Mode, Elektronik). Bei Lebensmitteln und anderen Produkten des täglichen Bedarfs kann sie auch weitaus höher liegen.
B2B: Im B2B-Bereich, insbesondere bei langfristigen Verträgen oder spezialisierten Dienstleistungen, liegt die Wiederkaufrate häufig höher als in anderen Bereichen (über 80 Prozent), da die Kundenbindung hier besonders wichtig ist.
Wie können Sie die Wiederkaufrate verbessern?
Wenden Sie die folgenden Strategien einzeln oder kombiniert an:
Kundenservice verbessern
Stellen Sie die Kundenzufriedenheit sicher, indem Sie neben qualitativ einwandfreien Produkten oder Dienstleistungen auch einen zuverlässigen, umfassenden und unkomplizierten Kundenservice bieten.
Je nach Produktart, Preis und Branche führen Sie geeignete After-Sales-Services ein. Das sind technische oder kaufmännische Dienstleistungen an einem Produkt, das bereits verkauft wurde. Welche After-Sales-Service-Maßnahmen sich speziell für Ihr Unternehmen lohnen, finden Sie mit der folgenden Vorlage heraus:
Kommunikation personalisieren
Personalisieren Sie die Kommunikation mit Ihren Kundinnen und Kunden. Um diese gezielt anzusprechen, analysieren Sie die Ihnen vorliegenden Kundendaten. Basierend darauf unterbreiten Sie Angebote, die zu früheren Käufen passen, weil es sich zum Beispiel um ein ähnliches Produkt handelt oder um ein Produkt, welches das bereits gekaufte sinnvoll ergänzt.
Teilen Sie dazu Ihre Kunden in verschiedene Segmente ein, zum Beispiel mithilfe der Clusteranalyse:
After-Sales-Kommunikation
Zwei Beispiele für geeignete Maßnahmen zur After-Sales-Kommunikation sind:
Senden Sie nach jedem Kauf eine E-Mail mit einer kurzen Dankesnachricht. Dies stärkt die Kundenbindung und sorgt dafür, dass Ihr Unternehmen bei Erstkäufern nicht sofort wieder in Vergessenheit gerät.
Nach einer gewissen Zeit schicken Sie Erinnerungen (per E-Mail oder Post), die zum Beispiel Ihre neuesten Produkte vorstellen, welche die potenziellen Wiederkäufer wahrscheinlich bisher nicht kennen, für welche sie sich aber interessieren dürften.
Usability und User-Experience
Auch das Nutzererlebnis im Onlineshop kann sich darauf auswirken, ob der Kunde noch einmal kauft oder nicht. Ist das Checkout-System einfach und zuverlässig bedienbar, steigt die Wahrscheinlichkeit für einen Wiederverkauf.
Stellen Sie auch sicher, dass der Onlineshop für mobile Endgeräte optimiert wurde und weiterhin optimiert wird – diesen Service erwarten Ihre Kundinnen und Kunden.
Kundenbindungsprogramme
Bieten Sie Treueprogramme an, bei dem Kundinnen und Kunden für ihre Einkäufe Punkte sammeln, die gegen Rabatte oder Geschenke eingetauscht werden dürfen. Alternativ dazu motivieren Sie durch exklusive Vorteile wie dem Vorabzugang zu speziellen Events zu einem Wiederholungskauf.
Vertrauen stärken
Erlauben Sie Kundinnen und Kunden, Bewertungen zu verfassen, zu veröffentlichen und zu lesen. Das stärkt das Vertrauen in Ihr Unternehmen und kann zum Kauf motivieren. Positiver Nebeneffekt: Auch neue Kundinnen und Kunden werden durch authentische gute Bewertungen angezogen.
Ergänzend dazu bieten Sie Programme an, die zur Weiterempfehlung ermuntern. Bieten Sie Anreize, damit Ihre Bestandskunden Ihre Produkte oder Dienstleistungen Freunden sowie der Familie empfehlen.
Produkte auf Basis von Kunden-Feedback weiterentwickeln
Nutzen Sie Kunden-Feedback, um Produkte oder Dienstleistungen kontinuierlich zu verbessern und den veränderten Bedürfnissen Ihre Kunden gerecht zu werden. Entwickeln Sie auch neue Produkte oder Varianten, die auf den Präferenzen Ihrer bestehenden Kunden basieren.
Kommunizieren Sie im Zuge der Marketingaktivitäten sowie bei der Produkteinführung zum Beispiel deutlich: Dieses Produkt ist entstanden, weil Sie (unsere Kunden) uns explizit darum gebeten haben, neue Eigenschaften oder Funktionen zu integrieren. Benennen Sie die Eigenschaften oder Funktionen und erläutern Sie deren konkreten Mehrwert oder Nutzen.
Technische Hürden schaffen
Manchen Unternehmen gelingt es, rund um ihre Produkte ein ganzes Ökosystem aus Produkten und Dienstleistungen zu bauen. Sie basieren alle aufeinander und lassen sich nur schwer durch andere Produkte ersetzen. Der Kunde bleibt in dieser Welt „gefangen“ oder hat einen hohen Aufwand, wenn er zu einem anderen Anbieter wechseln will.
Bestes Beispiel dafür ist Apple: Mit dem iPhone, den unzähligen Apps, mit integriertem Bezahlvorgang, der Daten-Cloud, der Verwaltung von Fotos und den ergänzenden Produkten bindet das Unternehmen seine Kunden an seine Technologie und Produktwelt. Wenn das Nutzererlebnis stimmt, schafft dies auch eine emotionale Bindung.
