Customer-Relationship-Management (CRM)Aufgaben und Maßnahmen zu CRM
- CRM-Aufgaben während des Kundenlebenszyklus
- CRM-Aufgaben bei anonymen Kunden und Massenmarkt
- CRM-Aufgaben bei bekannten Kunden und persönlichem Kundenkontakt
- Kundenwert bestimmen und für CRM nutzen
- Daten sammeln und nutzen als Kernaufgabe des CRM
- Kundendaten mit einem CRM-System auswerten und nutzen
- 5 Vorlagen im Praxisteil
CRM-Aufgaben während des Kundenlebenszyklus
Um Customer-Relationship-Management umzusetzen, müssen zunächst die kundennahen Unternehmensfunktionen im Bereich Vertrieb, Marketing und Kundenservice analysiert werden. Sie haben vielfältige Aufgaben, um möglichst alle Kundenpotenziale zu erschließen, zu entwickeln und zu nutzen und um damit Customer-Relationship-Management zu betreiben.
Um zu erkennen, welche Aufgaben dabei wichtig sind, ist eine Betrachtung aus der Perspektive des Kundenlebenszyklus hilfreich. Der Lebenszyklus eines Kunden umfasst folgende Phasen:
Akquisition
Maßnahmen, um Kunden zu entdecken, anzusprechen, mit den notwendigen Informationen zu versorgen, um letztlich die Kaufentscheidung herbeizuführen.
Auftragsabwicklung
Alle technischen und organisatorischen Maßnahmen, die zur Auftragsabwicklung notwendig sind: Bestellaufnahme, Angebotsabgabe, schnelle Lieferung, Installation, Montage, Schulung, Unterstützung, (bei Bedarf) Rücknahme, Nachlieferung etc.
Kundenentwicklung
Maßnahmen, damit ein Kunde nicht nur einmal kauft, sondern mehrfach, häufiger oder mehr; damit der Kundenwert oder Deckungsbeitrag eines Kunden steigt.
Kundenbindung
Maßnahmen, damit der Kunde zufrieden bleibt, seine Beschwerden oder Probleme gelöst werden und er nicht zum Wettbewerber abwandert.
Kundenrückgewinnung
Falls der Kunde abgewandert ist, Maßnahmen, um die Gründe für diesen Schritt vom Kunden zu erfahren, bessere Angebote zu machen, um ihn wieder zurückzugewinnen.
Welche Aufgaben in diesen Phasen des Kundenlebenszyklus im Einzelnen anfallen und welche CRM-Maßnahmen möglich sind, hängt von der Branche, den Leistungen des Unternehmens und den Anforderungen und Erwartungen der Kunden ab. Insbesondere ist zu unterscheiden, ob ein Massenmarkt mit anonymen Kunden bedient wird oder ob alle Kunden namentlich bekannt sind und ein direkter Kundenkontakt besteht.
CRM-Aufgaben bei anonymen Kunden und Massenmarkt
Auch in Massenmärkten mit anonymen Kunden kann es eine Kundenpflege und ein Customer-Relationship-Management geben. Das kann zum Beispiel umfassen:
- Kundenakquisition über E-Mail-Marketing, Telefon-Marketing, Kunden-Events auf der Basis von Kundendaten oder Kundenprofilen.
- Kundenbetreuung durch ein Call-Center oder Service-Center sowie mit Bonus-Systemen (Rabatte).
- Kundenpflege durch weitere Information über Newsletter, Kundenmagazin, Social Media oder WhatsApp und SMS-Nachrichten.
- Auswertung von Kundenbestellungen oder Interaktionen der Kunden auf der Webseite und darauf ausgerichtete spezielle Angebote; zum Beispiel mithilfe von Data-Mining.
CRM-Aufgaben bei bekannten Kunden und persönlichem Kundenkontakt
Wenn die Kunden bekannt sind, hat das Unternehmen oft auch einen direkten oder persönlichen Kontakt über den Vertrieb, die Verkäufer oder über Handels- und Vertriebspartner. Mögliche Aufgaben und Maßnahmen zum Customer-Relationship-Management sind hier:
- Kundenakquisition über Messeeinladungen, Kunden-Events, Telefonanrufe, Kundenbesuche.
- Regelmäßige Betreuung und Besuche bei den Kunden durch einen Vertriebsmitarbeiter im Außendienst oder durch Anrufe aus dem Innendienst.
- Besondere Pflege wichtiger Kunden durch das Key-Account-Management mit strategischer Jahresplanung oder einer Entwicklungspartnerschaft (gemeinsame Projekte).
- Kundenpflege und Kundeninformationen mit: Kundenzeitung, Newsletter, Betreuung über Social Media, Call-Center, Kunden-Center, Schulung und After-Sales-Service.
Kundenwert bestimmen und für CRM nutzen
Einen besonderen Stellenwert zur Beschreibung, Pflege und Entwicklung von Kunden nimmt der sogenannte Kundenwert ein. Er zeigt auf, welchen Beitrag ein Kunde zum Unternehmenserfolg leistet und welchen er leisten könnte. Der Kundenwert ergibt sich aus:
- finanziellen Kennzahlen wie Umsatz, Deckungsbeitrag oder Gewinn sowie
- qualitativen Merkmalen wie strategische Bedeutung des Kunden, um neue Märkte zu erschließen, oder als Vorreiterkunde, um innovative Produkte zu entwickeln
Dabei wird nicht nur der einmalige Kauf betrachtet, sondern der gesamte Zeitraum, über den der Kunde in irgendeiner Weise mit dem Unternehmen verbunden ist oder sein könnte – der Kundenlebenszyklus. Ein wesentlicher Zweck des Customer-Relationship-Managements ist es, den Kundenwert regelmäßig zu steigern und genau dafür Daten und Informationen des CRM-Systems auszuwerten und zu nutzen.
Kundenwert steigern
Mobilfunkanbieter arbeiten gezielt mit dem Kundenwert, um zu bestimmen, welcher Aufwand zur Kundengewinnung durch Werbung, Kundenansprache oder Zurverfügungstellung eines Smartphones gerechtfertigt ist – und wie sich der Aufwand durch das Telefonieren wieder amortisiert.
Gleichzeitig sind sie ständig bemüht, den Kundenwert, gemessen am Umsatz pro Jahr, zu steigern. Zum Beispiel durch Cross-Selling (Datenpakete dazu buchen), Up-Selling (Monatsgebühr statt Prepaid-Karte) und Vertragsgestaltung (Verlängerung des Vertrags zu Sonderkonditionen).
Ein gutes CRM-System macht dafür automatisch passende Vorschläge, die dem Kunden dann per E-Mail, SMS oder Telefonanruf angeboten werden.
Daten sammeln und nutzen als Kernaufgabe des CRM
Aus den Aufgaben zur Kundenbetreuung und zum Customer-Relationship-Management leitet sich ab, welche Daten und Informationen zu einem einzelnen Kunden wichtig und hilfreich sind. Diese Kundendaten und Kundeninformationen zu sammeln und zu nutzen, ist Kernaufgabe von CRM im engeren Sinn. Dabei gilt es abzuwägen zwischen dem Aufwand für das Sammeln, Pflegen und Auswerten der Daten und dem Nutzen, den diese bei den einzelnen Vertriebsaufgaben stiften.
Ein gutes CRM-System trägt dazu bei, dass der Aufwand gering und die Datenpflege einfach und zweckmäßig ist. Je mehr Informationen Sie über Ihre Kunden haben, desto besser – aber eben nur, wenn der Nutzen den Aufwand überwiegt und die Daten tatsächlich auch im Vertrieb eine Wirkung haben.
Zu folgenden Aspekten sollten Kundendaten vorliegen:
- korrekte Kontaktdaten zum Kunden: Postadressen, E-Mail-Adressen, Ansprechpartner mit korrektem Vor- und Familiennamen sowie Titel
- Informationen zu soziodemografischen oder psychografischen Kundenmerkmalen wie Ausbildung, Bildungsstand, Vorlieben, Werte etc.
- Daten, aus denen sich der Kundenwert ermitteln lässt; zum Beispiel: gekaufte Produkte, Umsatz mit dem Kunden, Deckungsbeiträge, Rabatte oder andere Vergünstigungen sowie Retouren und Gutschriften
- technische Merkmale des Kunden wie Ausstattung mit EDV, Maschinen, Geräten, logistikspezifische Merkmale etc.
- Daten und Informationen zu Beschwerden und Reklamationen des Kunden
- Daten über alle bisherigen Kundenkontakte (Kontakthistorie) über sämtliche Customer Touch Points; alles, was der Kunden Ihnen gesagt oder wie er mit Ihrem Unternehmen interagiert hat
CRM und Datenschutz
Die genannten Daten und Informationen zum jeweiligen Kunden sind oft personenbezogene Daten, für die strenge Regeln zum Datenschutz gelten. Sowohl für die Speicherung, als auch für die Nutzung der Kundendaten im Rahmen des Customer-Relationship-Managements müssen diese Regeln beachtet und eingehalten werden.
Es gilt insbesondere das Prinzip der Datenvermeidung und Datensparsamkeit: Es darf nur erhoben und gespeichert werden, was einem berechtigten Zweck des Unternehmens dient. Solange der Kunde aktiv mit Ihnen zusammenarbeitet oder immer wieder bestellt, ist ein solcher Zweck im Allgemeinen gegeben. Entfällt der Zweck, müssen die personenbezogenen Daten gelöscht werden.
Kundendaten mit einem CRM-System auswerten und nutzen
Grundlage eines CRM-Systems sind Kunden-Datenbanken, in denen die genannten Daten gespeichert sind. Das CRM-System macht aus den Kundendaten wertvolle Informationen, die dann im Vertrieb und Verkauf genutzt werden. Zum Beispiel zeigt das CRM-System:
- die wertvollen Kunden
- Kunden, die schon länger nicht mehr gekauft haben oder an den Wettbewerb verloren wurden
- Merkmale der Kunden, die für die Neukundengewinnung oder Kundenabwerbung genutzt werden können
- was Kunden wissen wollen und welche Informationen für sie hilfreich sind
- welche Art von Kundeninformation versendet werden sollte
- welche Anforderungen, Erwartungen und Wünsche Kunden haben und wie diese in die Produkt- und Servicegestaltung einfließen können
- Merkmale, die besonders wichtig sind für die Kundenzufriedenheit
- welche Kernbotschaften hilfreich sind, um unterschiedliche Kundensegmente gezielt anzusprechen
- wie Kunden am besten angesprochen werden
- wann Kundenansprache sinnvoll erfolgt, um Kunden zum Wiederkauf oder zusätzlichem Kauf zu bewegen
- wie Kunden Sonderangebote oder Rabatte nutzen
- welche Produkte, Dienstleistungen und Serviceangebote für Kunden außerdem attraktiv sein könnten
- wann und warum es sich nicht lohnt, den Kunden anzusprechen – sodass im Vertrieb Kosten gespart werden können
Aufgaben und Prozesse zu CRM definieren und planen
Analysieren Sie, welche Maßnahmen bislang in Ihrem Unternehmen durchgeführt werden, um Kunden zu pflegen und Kundenpotenziale zu erschließen.
- Welche Aufgaben werden in Ihrem Unternehmen (regelmäßig) im direkten Kundenkontakt und zur Kundenpflege durchgeführt?
- Wer und welche Funktionsbereiche sind für diese Aufgaben verantwortlich?
- Welche Prozesse zur Kundenbetreuung und Kundenpflege sind dazu festgelegt?
Klären Sie, wie die regelmäßige Kundenbetreuung in Ihrem Unternehmen organisiert und verankert ist. Besprechen Sie dann mit Ihrem Team und mit den verantwortlichen Personen:
- Wie nimmt der Kunde die Maßnahmen zur Kundenpflege wahr?
- Welche Defizite gibt es bei den Aufgaben und Prozessen?
- Inwiefern wird eine (einheitliche) Datenbasis oder ein CRM-System eingesetzt?
Halten Sie in der folgenden Vorlage fest, welche Aufgaben zur Kundenbetreuung und zum Customer-Relationship-Management in Ihrem Unternehmen bereits erfüllt werden und was noch ergänzt werden muss.
Kundenportfolio erstellen
Nutzen Sie die folgenden Excel-Vorlagen mit dem Kundenportfolio, um zu ermitteln, welche Kunden für Ihr Unternehmen besonders wichtig sind. Daraus leiten Sie ab, welche Aufgaben, Aktivitäten und Maßnahmen im jeweiligen Fall angemessen und zweckmäßig sind, um den Kunden enger an Ihr Unternehmen zu binden und um den Kundenwert zu steigern. Außerdem können Sie erkennen, welche Strategien zur Kundenbearbeitung verfolgt werden sollten.
Kundenwert ermitteln
Ermitteln Sie außerdem für Ihre Kunden den jeweiligen Kundenwert. Nutzen Sie dazu die folgende Vorlage.
Kundendaten sammeln und nutzen
Wenn Aufgaben zum Customer-Relationship-Management erfüllt und Maßnahmen durchgeführt werden, fallen bei jeder Interaktion mit dem Kunden Daten und Informationen an. Diese müssen Sie im Rahmen des Customer-Relationship-Managements systematisch sammeln und auswerten.
Die darauf basierenden Erkenntnisse sollen dann genutzt werden, um die Aufgaben besser zu erfüllen und Maßnahmen zielgerichteter durchzuführen.
Halten Sie dazu in der folgenden Vorlage fest, welche Aktivitäten und Maßnahmen zum Customer-Relationship-Management aus Ihrer Sicht für Ihr Unternehmen notwendig oder hilfreich sein können.
Ein gutes und zum Unternehmen passendes CRM-System unterstützt Vertrieb, Verkauf, Marketing und Kundenservice bei den genannten CRM-Aufgaben und bei der gezielten Kundenakquisition, bei der Kundenbetreuung und im Kundenmanagement. Im folgenden Abschnitt erfahren Sie, welche Funktionen und Merkmale ein CRM-System haben sollte, damit das gelingt.
