Customer-Relationship-Management (CRM)CRM-System planen, auswählen und einführen

Wofür braucht es ein CRM-System?

Ein CRM-System lohnt sich dann, wenn es dazu beiträgt, den Kundenwert zu steigern, die internen Prozesse zu vereinfachen und die Kundenzufriedenheit zu verbessern.

Mit den Kundendaten im CRM-System soll der Kundenwert gesteigert werden. Das Customer-Relationship-Management nutzt deshalb die Kundendaten für:

• kundenspezifische Werbung, passgenaue Kundeninformationen und direkte Ansprache (Eins-zu-Eins-Direktmarketing)
• Cross-Selling (ergänzende Produkte verkaufen)
• Up-Selling (höherwertige Produktalternativen verkaufen)
• individuelle Produkt- und Leistungskombinationen für den Kunden (Bundling oder Packaging)
• Aktivierung der Mund-zu-Mund-Propaganda oder von Empfehlungen
• Kunden strategisch nutzen, um in neue Märkte einzusteigen oder um neue Produkte zu entwickeln

Ein CRM-System muss die dafür notwendigen Kundendaten erfassen und speichern. Aus den Kundendaten generiert es dann Informationen, die der Vertrieb nutzen kann, um Kunden gezielt für die genannten Angebote und Aktionen anzusprechen. Außerdem lassen sich damit die Vertriebsprozesse und die Aufgaben zur Kundenpflege optimieren mit dem Ziel, die Kundenzufriedenheit zu verbessern und die Kundenbindung zu steigern.

Vertriebsprozesse mit CRM optimieren

Ein zweiter Aspekt des Customer-Relationship-Managements ist die Integration und Verbesserung der Prozesse innerhalb des Unternehmens und zum Kunden. Hier soll die Arbeit der kundennahen Abteilungen einfacher, schneller und kundenorientierter werden. Eine besondere Rolle spielen dabei:

Interne Prozesse

Wenn mehrere Personen oder Abteilungen mit einem Kunden zu tun haben, wollen alle Beteiligten auf die gleichen, vollständigen und aktuellen Daten zurückgreifen, die kundenrelevant sind. Zudem können sich die Mitarbeitenden besser abstimmen, und an Schnittstellen kommt es zu weniger Reibungsverlusten.

Kommunikation

Die Interaktion und Kommunikation mit dem Kunden soll professioneller werden. Die Servicequalität soll steigen. Der Kunde soll immer das Gefühl haben, dass er mit einer kompetenten Person spricht, die über alles Bescheid weiß, was ihn betrifft.

Logistik

Die Auftragsabwicklung sollte perfekt sein. Die Lieferung von Produkten sollte mit dem Kunden zeitlich und technisch abgestimmt sein. Es soll keine technisch-logistischen Reibungsverluste geben.

Beschwerdemanagement

Wenn der Kunde unzufrieden ist und sich beschwert, muss sichergestellt sein, dass seine Beschwerde angemessen behandelt wird und die Mitarbeitenden so reagieren, dass der Kunde nach der Beschwerdebearbeitung zufrieden ist.

Kundenzufriedenheit verbessern

Ziel des Customer-Relationship-Managements ist demnach, alle entsprechenden Prozesse zu verbessern. Das betrifft die Prozesse und ihre Gestaltung selbst, aber auch die Mitarbeitenden, ihre Einstellung, ihre Verhaltensweisen und ihre Kompetenzen, die der Kunde wahrnimmt. Besonderes Augenmerk sollte liegen auf der Qualität der:

• Prozessausführung durch die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, wenn es um die Pflege der Kundenbeziehung und die Erhöhung des Kundenwerts geht, und
• Daten und Informationen, die Mitarbeitende dabei nutzen.

Datenerfassung und Kundendatenbank im CRM-System

Grundlage für das Customer-Relationship-Management sind Daten und Informationen, die den Kunden so umfassend wie möglich beschreiben. Diese müssen gespeichert und gepflegt werden und den Mitarbeitenden des Unternehmens zur Verfügung stehen.

Welche Daten und Informationen dabei notwendig und hilfreich sind, muss im Einzelfall bestimmt werden; insbesondere unterscheiden sich: gewerbliche Kunden, Handelskunden und Endverbraucher. Beschreibende Daten, die das CRM-System erfassen und verwalten soll, können beispielsweise sein:

• korrekte, persönliche Daten zum einzelnen Kunden (Kontaktadresse etc.)
• soziodemografische Daten
• psychografische Daten
• Informationen zum Buying-Center und zu den einzelnen Personen und Rollen, die beim Kunden im Einkaufsprozess eingebunden sind
• Daten zum Kundenwert: gekaufte Produkte, Umsatz mit dem Kunden, Deckungsbeiträge, Rabatte oder andere Vergünstigungen
• Daten über alle bisherigen Kundenkontakte (Kontakthistorie); zum Beispiel: Besuch des Messestands, Teilnahme an einer Konferenz, Bestellung im Web-Shop etc.
• Anforderungen von Informationen durch den Kunden
• vom Kunden bezogene Dienstleistungen
• technische Merkmale des Kunden (Ausstattung mit Maschinen, Geräten, Logistik, Lager, Fahrzeuge etc.)
• Beschwerden und Reklamationen
• Gründe für verlorene Aufträge
• Empfehlungen des Kunden
• Nutzungsverhalten des Kunden durch automatische Protokollierung im Produkt und Übertragung der Nutzungsdaten ans CRM-System

CRM-System-Architektur

Um ein entsprechendes Datenmanagement zu betreiben, muss eine CRM-System-Architektur entwickelt werden, die das Zusammenspiel der Daten und der Anwendungsfunktionen beschreibt. Abbildung 1 zeigt beispielhaft eine mögliche Architektur für ein CRM-System.

Anbieter von CRM-Systemen haben im Allgemeinen eine vergleichbare Architekturbeschreibung, die aber im Einzelfall davon abweichen wird; etwa dadurch, dass es weitere, spezielle Funktionen im jeweiligen CRM-System gibt. Es muss geprüft werden, ob die jeweilige CRM-System-Architektur zu den Möglichkeiten und Anforderungen des Unternehmens passt.

Es lassen sich drei Ebenen eines CRM-Systems unterscheiden (siehe Abbildung 1, rote Kasten, rechts):

Interaktives, kommunikatives und kollaboratives CRM

Hier sind alle CRM-Funktionen enthalten, die im direkten Kontakt zum bestehenden oder potenziellen Kunden benötigt werden. Außerdem werden im Customer Interaction Center oder in einem Call-Center alle Daten und Informationen gesammelt, die zur Beschreibung der Kundenbeziehung wichtig sind. Dazu wird jeder einzelne Kundenkontaktpunkt (Customer Touch Point) genutzt.

Operatives CRM

Hier werden im sogenannten Front-End oder Front-Office alle relevanten Kundendaten gespeichert, gepflegt und ausgewertet. Funktionen sind beispielsweise: Kontaktmanagement, Terminmanagement, Kontakthistorie, Beschwerdemanagement.

Diese können genutzt werden für Vertriebs- und Marketing-Kampagnen, für das Lead-Management, die Erstellung von Angeboten und für kundenspezifische Informationen.

Entscheidend ist, dass alle Mitarbeitenden auf dieselben Daten und Informationen zugreifen können (und dürfen), die den Kunden und die Kundenbeziehung beschreiben. Dafür muss das CRM-System eine geeignete Benutzerschnittstelle haben (Anwendungsebene des CRM-Systems).

Analytisches CRM

Hier werden Auswertungen durchgeführt, mit denen sich kundenindividuelle oder kundenübergreifende Kennzahlen ermitteln lassen (zum Beispiel Summe der Umsätze in schwebenden Angeboten, Verkauf eines Produkts in einer bestimmten Altersgruppe). Die Kennzahlen sind Grundlage für spezielle und kundenindividuelle Aktionen im Bereich Marketing oder Vertrieb (zum Beispiel E-Mail-Kampagne, Verkaufspromotion) und für deren Bewertung. Die Ergebnisse können in Reports zusammengefasst werden.

Außerdem werden dazu weitere Daten aus anderen Systemen herangezogen (Kundendaten, Produktdaten, Logistik, Materialwirtschaft, Buchhaltung etc.). Dafür braucht das CRM-System geeignete Schnittstellen.

Funktionen eines CRM-Systems

Diese CRM-System-Architektur gibt einen Rahmen vor, mit dem Sie für Ihr Unternehmen dann die einzelnen Funktionen und Merkmale definieren können, die Ihr CRM-System erfüllen sollte. Beispiele für einzelne Funktionen sind:

• Zielplanung
• Kundenselektion
• Response-Analyse
• Warenkorb-Analysen
• Cross- und Up-Selling-Analysen
• Kundenbewertungen
• Kontrolle des Vertriebserfolgs
• Dashboards für Geschäftsanalysen
• Prognosetool
• Webformulare zur Erfassung der Kundenkontakte
• Terminierung der Lieferung
• Analysen zur Kundenabwanderung oder zu „schlafenden Kunden“
• IP-Telefonie für Anrufe direkt aus dem CRM
• Live-Chat zur Kommunikation mit Kunden in Echtzeit

Diese Funktionen und Möglichkeiten basieren auf der Kundendatenbank, in der alle relevanten Kundendaten erfasst sind (siehe oben). Darüber hinaus muss das CRM-System „Querschnittsfunktionen“ haben. Dazu zählen die Aspekte:

• Datenschutz
• Schnittstellen: zum Beispiel zu ERP-System, Telefonanlage, Webseite
• Benutzerverwaltung und Zugriffsrechteverwaltung
• Skripts zur Automatisierung von Workflows
• Werkzeuge für statistische Auswertungen

Mit einem CRM-System lassen sich Muster und Strukturen im Kundenverhalten durch statistische Auswertungen sichtbar machen. Diese sind dann wiederum Grundlage für konkrete Aktionsvorschläge und personalisierte Marketing- und Vertriebsmaßnahmen – für die Kundenakquisition, die Steigerung des Kundenwerts, die Bindung oder Rückgewinnung eines Kunden.

Es können die richtigen Kunden und Personen zum richtigen Zeitpunkt über die passenden Kanäle angesprochen werden. Streuverluste werden verringert. Voraussetzung ist: absolut korrekte, stimmige und aktuelle Daten und Informationen.

CRM-System auswählen

Wer ein CRM-System in seinem Unternehmen einsetzen will, hat grundsätzlich folgende Möglichkeiten:

• CRM-System selbst entwickeln
• Standardlösung eines CRM-Anbieters kaufen und gegebenenfalls anpassen lassen
• Software-as-a-Service-Modell oder Cloud-Lösung als CRM-System nutzen

Das große Problem aus Anwendersicht ist die riesige Zahl an bestehenden CRM-Systemen und CRM-Anbietern. Allein in der Datenbank von Softguide sind rund 153 Anbieter und Systeme verzeichnet (Stand 2023). Um aus dieser Menge an möglichen Lösungen das passende CRM-System zu finden, braucht es ein gestuftes Vorgehen:

1. Zuerst werden die Kandidaten identifiziert, die zur Unternehmensgröße, zur Branche und zu den grundlegenden Anforderungen passen.
2. Dann können aus dieser Auswahl diejenigen getestet werden, die für das jeweilige Unternehmen geeignet erscheinen.
3. Schließlich spielen für die Auswahl dann auch die Kosten eine Rolle (ermittelt nach dem Prinzip der Total Cost of Ownership).

Vorgehensweise bei der Einführung eines CRM-Systems

Wenn Sie die Einführung eines CRM-Systems planen, sollten Sie auf folgende Aspekte besonders achten; beantworten Sie dazu im Vorfeld die folgenden Fragen:

• Was sind die Ziele des Unternehmens im Zusammenhang mit Customer-Relationship-Management?
• Welche Verbesserungen sollen erreicht werden?
• Welche Aufgaben und Prozesse sollen unterstützt werden?
• Welche Anforderungen lassen sich daraus ableiten an ein informationstechnisches System?
• Was muss das CRM-System in jedem Fall können? (Lastenheft erstellen)
• Wer ist der geeignete Anbieter? (Achten Sie insbesondere darauf, dass das CRM-System zu Ihrer Unternehmensgröße und zu Ihrer Branche passt.)
• Welche Referenzen des Anbieters lassen sich auf das eigene Unternehmen übertragen (Use Cases)?
• Woran lässt sich der Erfolg des CRM-Systems am Ende erkennen?
• Wie lassen sich die erwarteten Verbesserungen feststellen und messen?

Für die Einführung und Anwendung des CRM-Systems müssen Sie klären:

• Was sind die Aufgaben des Anbieters im Rahmen der Einführung (Software-Anpassungen, Schulungen)?
• Was muss das eigene Unternehmen vorher, begleitend und im späteren Betrieb leisten? Zentraler Aspekt für das Anwenderunternehmen ist dabei: Sicherstellung der Datenpflege durch die Mitarbeitenden.
• Wie kann die Akzeptanz durch die Nutzer des CRM-Systems im eigenen Unternehmen gesichert werden?
• Wie müssen die Nutzer qualifiziert werden?
• Welche Prozesse und Abläufe im Unternehmen müssen angepasst werden?

Besonders hilfreich ist, wenn Sie vorab bestehende oder gewünschte Prozesse und Abläufe zum Kundenmanagement in Ihrem Unternehmen als Use Cases oder Anwendungsszenarien beschreiben. Damit zeigen Sie auf, welche Kundendaten und Informationen jeweils benötigt werden und welche Aufgaben erfüllt werden sollen.