Kunden zurückgewinnenKunden zurückgewinnen – Maßnahmen und Strategien

Wann lohnt sich die Kundenrückgewinnung?

Alle Maßnahmen zur Kundenrückgewinnung sollten auf die Abwanderungsgründe zugeschnitten sein. Zudem sollten sie nur auf die Kunden ausgerichtet werden, die das Unternehmen auch zurückhaben will – weil der Kunde auch in Zukunft ein attraktiver und gewinnträchtiger Kunde ist. Der prognostizierte Kundenwert für die mögliche zweite Kundenbeziehungsphase ist positiv. Kunden, die mehr kosten, als sie bringen, sollten nicht zurück geworben werden.

Die erste zentrale Frage der Kundenrückgewinnung lautet also: Lohnt es sich, den Kunden zurück zu gewinnen?

Die Antwort auf diese Frage sollte an Indikatoren festgemacht werden, die den Kundenwert für die Zukunft beschreiben. Zum Beispiel:

• Umsatzpotenzial pro Jahr
• Rabattquoten
• Kosten der Kundenrückgewinnung
• Kosten der Kundenbetreuung
• Empfehlungen durch den Kunden

Wenn diese Indikatoren anzeigen, dass der zukünftige Kundenwert und der Customer Lifetime Value positiv sind und der Kunde ein rentabler Kunde sein wird, dann können diese Kunden angesprochen und spezielle, auf sie zugeschnittene Maßnahmen zur Rückgewinnung durchgeführt werden.

Kunden zurückgewinnen per Anschreiben, Telefon oder Besuch

Im ersten Schritt müssen die Kunden kontaktiert werden. Wie bei der Neukundenakquise muss der Vertrieb, Innendienst oder Außendienst, Kontakt herstellen. Die Ansprache kann erfolgen über:

• Anschreiben (Brief, E-Mail)
• Telefon
• Besuch

Das setzt voraus, dass die dafür notwendigen Kontaktdaten (Adresse, Telefonnummer, E-Mail) vorhanden sind. Sie sollten also im Rahmen des Kundenbeziehungsmanagements immer erhoben und regelmäßig gepflegt und aktualisiert werden – auch wenn der Kunde den Vertrag aufgelöst hat und abgewandert ist.

Strategien für die Kundenrückgewinnung identifizieren

Haben Sie entschieden, dass Sie Ihren verlorenen Kunden wieder zurückgewinnen wollen und haben Sie die notwendigen Kontaktdaten und das Einverständnis des Kunden, dann brauchen Sie die richtige Strategie und das passende Angebot, mit dem Sie wieder in eine Kundenbeziehung einsteigen. Maßgeblich sind dabei die Gründe und die Auslöser, die dazu geführt haben, dass der Kunde von Ihrem Unternehmen abgewandert ist.

Überprüfen Sie also zunächst Ihre Analyseergebnisse zur Kundenabwanderung. Mithilfe der Critical Incident Technik und der Switching Path Analyse haben Sie ermittelt, was die Gründe für die Abwanderung waren und wie sie ablief (siehe voriger Abschnitt dieses Handbuch-Kapitels). Möglich sind beispielsweise:

• Der Kunde war nach einer Reklamation verärgert und hat seinen Vertrag gekündigt, weil er keine schnelle und nicht die erwünschte Hilfe bekam.
• Der Kunde hat nach und nach immer weniger bestellt; der Umsatz mit diesem Kunden ist zurückgegangen. Wahrscheinlich hat sich sein Bedarf verändert und Ihr Unternehmen hat ihm keine attraktiven Alternativangebote gemacht.
• Der Kunde hat von einem Wettbewerber ein besseres Angebot zu einem niedrigeren Preis erhalten.

Durch diese Analyse und Beschreibung werden die möglichen Stellhebel für die Kundenrückgewinnung sichtbar. Mögliche Strategien zur Kundenrückgewinnung beziehen sich auf:

• Kommunikation und Dialog
• Anreize
• Kompensationen
• Überzeugung durch Nutzen

Dann müssen die passenden Maßnahmen und der richtige Zeitpunkt für die Kundenansprache mit einem attraktiven Angebot oder einem konkreten Anreiz zur Rückgewinnung ermittelt werden.

Basis der Kundenrückgewinnung: Konkurrenzfähige Preise und gute Leistungen

Oft herrscht die Meinung vor, dass sich Kunden dann kaum zurückgewinnen lassen, wenn sie woanders ein kostengünstigeres Angebot finden (Preiskündiger). Manchmal zeigt sich aber: Kunden, die aufgrund des zu teuren Preises abgewandert sind, sind offen für ein attraktives Angebot ihres bisherigen Lieferanten und können zurückgeholt werden, wenn sie ansonsten mit der Leistung zufrieden waren.

Schwieriger ist es, Kunden zurückzuholen, die wegen der schlechten Qualität (Produkt oder Service) gekündigt haben. Denn dazu müssen Sie wissen, was genau dem Kunden an Ihrem Produkt nicht gefallen hat oder was vorgefallen ist, sodass er mit der Leistung nicht zufrieden war.

Für die Rückgewinnung müssen dem Kunden attraktive Angebote gemacht oder Anreize gegeben werden, über die er entsprechend informiert wird. Nicht immer müssen diese Angebote materieller Art sein; oft spielen emotionale Köder eine wichtige Rolle. Zumindest sollten sie die materiellen Anreize ergänzen. Emotionale Angebote sind:

• freundlich sein
• Achtung und Wertschätzung schenken
• aufmerksam sein
• fair sein
• Hilfe anbieten

Sagen Sie Ihrem Kunden direkt: „Wir wollen Sie als Kunden für uns wiedergewinnen!“

Beispiele: Abwanderungsgrund und Maßnahmen zur Kundenrückgewinnung

Im Folgenden finden Sie eine Liste mit möglichen Maßnahmen zur Kundenrückgewinnung. Sie sind auf die unterschiedlichen Gründe der Kundenabwanderung ausgerichtet. Je besser die Maßnahme zum Abwanderungsgrund des einzelnen Kunden passt, desto größer die Wahrscheinlichkeit, dass Sie ihn zurückgewinnen.

Was Sie im Einzelnen im Hinblick auf den Abwanderungsgrund tun und kombinieren können:

Kunde ist umgezogen:

• Lieferservice
• Direktlieferung
• Verweis auf neuen Ansprechpartner vor Ort

Kunde hat einen finanziellen Engpass:

• Preisnachlass
• Stundung
• Wechsel auf ein günstigeres Angebot
• alternative Finanzierungsmöglichkeiten (zum Beispiel Mietkauf)

Kunde will Abwechslung:

• alternative Angebote
• begleitende Marketingmaßnahmen, die Abwechslung vermitteln
• nach geraumer Zeit wieder ansprechen und auf attraktiven Wechsel ansprechen; Wechselwunsch vom Wettbewerber zurück motivieren

Kunde ist in eine neue Lebensphase eingetreten:

• Anpassung der Leistung
• alternative Angebote
• alternative Produktmerkmale ins Blickfeld rücken
• alternative Ansprache mit anderen Argumenten oder anderen Marketinginstrumenten

Preis des Produkts im Vergleich zum Wettbewerb zu hoch:

• alternatives Angebot zu günstigerem Preis
• Finanzierungshilfen
• zusätzlichen Service anbieten
• besondere Leistungsmerkmale herausstellen

Qualitätsmängel des Produkts:

• Entschuldigungsschreiben an Kunden
• schnelle Problembehebung
• Wiedergutmachung
• Verlustkompensation (Zugabe)
• Preisnachlass
• Ersatzlieferung
• Garantien für die nächste Lieferung aussprechen

Mängel bei der Servicequalität:

• Entschuldigungsschreiben an Kunden
• Problembehebung
• Wiedergutmachung
• Verlustkompensation (Zugabe)
• Preisnachlass
• Beseitigung von Servicemängeln

Das Unternehmen hat ein negatives Image:

• imageförderliche Maßnahmen
• Public Relation und intensives Marketing
• Transparenz
• Entschuldigungsschreiben an Kunden

Das Produkt ist am Standort des Kunden nicht zu kaufen; der Anbieter ist schwierig zu erreichen (Standortlücken):

• besonderer Lieferservice
• Direktlieferung
• Kooperation mit Partnern vor Ort

Der Ansprechpartner beim Anbieter hat gewechselt:

• persönliches Gespräch
• bisheriger Ansprechpartner führt seinen Nachfolger ein

Wettbewerber hat günstigeren Preis oder besseres Preis-Leistungs-Verhältnis:

• die besonderen Leistungsmerkmale aufzeigen, die höheren Preis rechtfertigen
• Rabatt (im Ausnahmefall)
• einmaliges Rückkehrangebot
• alternatives Angebot zu günstigerem Preis
• Sonderaktionen
• besonderes Serviceangebot
• nach geraumer Zeit: Nach der Zufriedenheit mit dem neuen Anbieter fragen und alternatives Angebot unterbreiten, die für eine Rückkehr sprechen (ggf. hat der Kunde mit dem neuen Anbieter schlechte Erfahrungen gesammelt und ist bereit, wieder zurückzukehren)

Kunde aktiv abwerben:

• Halteprämie: „Jetzt zu günstigerem Preis verlängern“
• Rückkehrprämie
• Gegen-Werbung
• Vorteile des Verbleibs aktiv vermitteln
• intensivere Kommunikation mit dem Kunden; häufiger ansprechen
• Transparenz über die Nachteile des Angebots des Wettbewerbers herstellen

Andere empfehlen dem Kunden ein Konkurrenzprodukt:

• Möglichkeit der Rückkehr anbieten (falls der Kunde vom Wechsel nicht überzeugt war)
• Rückkehrprämie
• Gegen-Werbung
• Vorteile des Verbleibs aktiv vermitteln
• intensivere Kommunikation mit dem Kunden; häufiger ansprechen
• Transparenz über die Nachteile des Angebots des Wettbewerbers herstellen

Einige der Maßnahmen können individuell auf den Kunden zugeschnitten und kurzfristig angeboten werden. Andere Maßnahmen sind tiefgreifender, da das Leistungsspektrum insgesamt angepasst oder spezielle Leistungen oder Serviceangebote (wie zum Beispiel Finanzierung) entwickelt werden müssen, damit das Angebot für den Kunden attraktiv ist. In einigen Fällen geht es darum, die Kommunikation mit dem Kunden auf einen anderen Schwerpunkt zu richten; zum Beispiel andere Vorteile des Angebots ins Blickfeld zu rücken.

Merkmale der Angebote und Maßnahmen zur Kundenrückgewinnung

Wichtig bei der Entwicklung und Gestaltung der entsprechenden Maßnahmen und Angebote für den Kunden sind:

• das jeweilige Angebot selbst: Wie attraktiv ist es für den Kunden? Passt es zu seinen veränderten Anforderungen? Kann er den Vorteil für sich erkennen? Ist es wettbewerbsfähig? Gibt es weitere Vorteile, die daraus resultieren, dass es bereits eine Geschäftsbeziehung mit dem Kunden gab (die der Wettbewerber nicht imitieren kann)?
• der Prozess der Rückgewinnung: Wann setzt dieser Prozess ein? Was ist das richtige Timing? Möglichst frühzeitig oder zu nächstem Wechseltermin? Wie läuft der Prozess genau ab? Wird er überprüft? Gibt es Abbruchkriterien, wann der Prozess gestoppt wird?
• die Art der Interaktion: Erreicht die Maßnahme den Kunden? Informiert sie den Kunden richtig? Ist sie für ihn akzeptabel? Stört sie den Kunden? Ist sie für ihn zu aufdringlich?

Auf die bisherigen Kundenerfahrungen achten

Die Kundenrückgewinnung kann in einigen Fällen mit der Kundenneugewinnung verglichen werden – unter anderen Rahmenbedingungen. Der wesentliche Unterschied ist: Der Kunde hat bereits Erfahrungen mit Ihrem Unternehmen gesammelt. Das können gute und schlechte Erfahrungen sein.

Auf die guten Kundenerfahrungen können Sie bei der erneuten Kundenakquisition bauen. Das können Sie in der Kundenkommunikation hervorheben. Die negativen Erfahrungen müssen Sie ebenfalls genau berücksichtigen. Daraus lernen Sie, was Sie in jedem Fall vermeiden sollten, was Sie kompensieren und wo Sie sich verbessern müssen.

Das persönliche Gespräch zur Kundenrückgewinnung

Besteht über den eigenen Vertrieb (Außendienst oder Innendienst), über einen Key-Account-Manager oder einen Geschäftspartner ein direkter Kontakt zum Kunden oder zu seinem Ansprechpartner, dann sollte dieser im Prozess der Kundenrückgewinnung eine besondere Bedeutung haben. Das persönliche Gespräch bringt eine besondere Qualität in die Kundenbeziehung. Die Vorteile sind:

• Der eigene Mitarbeiter kann die genauen Gründe und Anlässe identifizieren, die zur Abwanderung des Kunden geführt haben.
• Er kann sich persönlich entschuldigen, wenn etwas schiefgelaufen ist und der Kunde die Beziehung deshalb aufgekündigt hat.
• Er kann mögliche Ansatzpunkte erkennen, unter welchen Umständen oder Bedingungen der Kunde zurückkehren würde.
• Er kann dem Kunden entsprechende Angebote direkt unterbreiten und unmittelbar prüfen, ob diese für den Kunden attraktiv genug sind, um wieder zurückzukehren.
• Er kann den Kontakt zum Kunden halten, um ihm gegebenenfalls später ein attraktives Angebot zu machen.

Wichtig dabei ist, mit wem, wann und wie das persönliche Gespräch geführt wird. Am besten ist, direkt mit dem Entscheider des Kunden zu sprechen oder zumindest mit einer Person, die auf ihn einen großen Einfluss hat.

Der richtige Zeitpunkt lässt sich nicht allgemein benennen. Manchmal kann es direkt nach einer Kündigung oder Abwanderung sein, manchmal ist eine spätere Kontaktaufnahme sinnvoll; etwa wenn die Entscheidung des Kunden revidiert werden kann oder wenn er mit seinem neuen Anbieter (schlechte) Erfahrungen gesammelt hat.

Auf die Art der Kundenansprache kommt es an

Im persönlichen Gespräch sind das persönliche Auftreten und das Kommunikationsverhalten wichtig. Manche Kunden empfinden es als störend und aufdringlich, wenn sie direkt nach einer Kündigung wieder angesprochen werden. Sie haben vielleicht ein „schlechtes Gewissen“ und wollen sich für ihre Entscheidung nicht rechtfertigen müssen.

Andere Kunden sind durchaus bereit, ihre Entscheidung zu revidieren, wenn sie ein entsprechendes Anschreiben und ein attraktives Angebot erhalten. Der Vertriebsmitarbeiter muss dafür das richtige Gespür entwickeln und signalisieren (Beispiele):

• „Wir sind auch nach Ihrer Kündigung jederzeit für Sie da. Sie können jederzeit zurückkehren. Vielleicht ist das folgende Angebot für Sie ja ein Anreiz. …“
• „Würden Sie Ihre Entscheidung rückgängig machen, wenn ich Ihnen folgendes anbiete … / wenn ich sicherstelle, dass …“

Mögliche Einflussfaktoren auf die Kommunikationsqualität in einem Rückgewinnungsgespräch sind:

• Vertrauenswürdigkeit
• Offenheit
• Qualität der Informationen
• Verhältnis von Sprechen und Zuhören
• Freundlichkeit
• Interesse an der Person des Gesprächspartners
• Einfühlungsvermögen
• Kompetenz
• Lösungsorientierung
• Verständnis für die Situation des Kunden
• Souveränität
• Kooperationsbereitschaft
• Unterhaltsamkeit
• Umgang mit Konflikten

Ihre Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, die abgewanderte Kunden wieder für Ihr Unternehmen gewinnen sollen, sollten in Bezug auf diese Qualitätsmerkmale besondere Kompetenzen mitbringen oder darin trainiert werden.