KundenaktivierungEin Kundenbindungsprogramm auswählen und einführen

Welche Vorteile bringen Kundenbindungsprogramme?

In einem wettbewerbsorientierten Marktumfeld nutzen Unternehmen Kundenbindungsprogramme zur Stärkung der Loyalität von Kundinnen und Kunden; der Aufbau einer langfristigen Beziehung soll gefördert werden. Programme zur Kundebindung helfen Unternehmen:

• die Bindung an ihre Marken zu festigen,
• die Wiederkaufrate zu erhöhen und
• den Umsatz nachhaltig zu steigern.

Um diese Ziele zu erreichen, müssen Sie die Bedürfnisse und Erwartungen Ihrer Zielgruppe verstehen und das Programm genau darauf abstimmen.

Arten von Kundenbindungsprogrammen

Die am meisten verbreiteten Modelle basieren auf den folgenden Systemen oder Prinzipien:

Punktesysteme

Kunden sammeln bei jedem Einkauf Punkte, die sie später gegen Rabatte, Geschenke oder andere Vorteile eintauschen können. Ein bekanntes Beispiel ist das Payback-Programm, das von vielen Einzelhändlern in Deutschland genutzt wird.

Gestaffelte Treueprogramme

Diese Programme belohnen Kunden basierend auf ihrem Engagement oder ihren Ausgaben mit verschiedenen Statusstufen. Je höher der Status, desto attraktiver die Belohnungen.

Beispiel: Manche Reisebuchungs-Portale bieten Kundinnen und Kunden nach mehreren Buchungen Rabatte auf weitere Buchungen an.

Für die Unternehmen besonders wertvolle Kunden sparen mehr als weniger wichtige, die nur einen kleinen Teil oder lediglich einmalig zu mehr Umsatz beitragen.

Bezahlte Mitgliedschaften

Kunden zahlen eine Gebühr für exklusive Vorteile, wie kostenlosen Versand, Rabatte oder Zugang zu besonderen Dienstleistungen. Amazon Prime ist ein typisches Beispiel für dieses Modell, das unter anderem durch seinen Mehrwert erfolgreich ist.

Wertbasierte Programme

Diese Programme ermöglichen es Kunden, gesammelte Punkte oder Prämien für wohltätige Zwecke zu spenden, was ihnen ein Gefühl der Mitwirkung und des sozialen Engagements gibt.

Die folgende Abbildung zeigt im Überblick, welche Kundenbindungsprogramme am besten zu welchen Kundengruppen und Produkten passen.

© www.business-wissen.de

Was muss ein gutes Kundenbindungsprogramm leisten?

Durch geeignete Anreize und Belohnungen wird die Bindung zwischen Kunde und Unternehmen gestärkt. Kunden fühlen sich wertgeschätzt und sind eher geneigt, wiederholt beim selben Anbieter einzukaufen.

Auch indirekte, aber sehr wirkungsvolle Werbung durch Mund-zu-Mund-Propaganda wird viel wahrscheinlicher, wenn Kundinnen und Kunden zufrieden sind, weil sie von einem Treueprogramm profitieren. Sie teilen ihre positiven Erfahrungen eher mit anderen, was die Reichweite und den Einfluss des Unternehmens vergrößert.

Allgemein formuliert: Sie ergreifen Maßnahmen zur Kundenbindung, um ihren Umsatz langfristig zu sichern und zu steigern. Durch attraktive Belohnungen und Anreize werden Kunden dazu motiviert, häufiger und mehr einzukaufen. Langfristig kann dies den Umsatz erheblich steigern.

Was Sie bei der Wahl des Kundenbindungsprogramms beachten

Nicht jedes Kundenbindungsprogramm ist für jede Branche und jede Situation geeignet; manche können der Beziehung zwischen Kunde und Unternehmen sogar schaden. Die folgenden Beispiele verdeutlichen das:

Rabatte oder Prämienprogramme im Luxussegment

Wenn Ihr Unternehmen sehr hochwertige Produkte oder Luxusgüter verkauft, können Rabatte oder Prämienprogramme Ihr Markenimage schädigen. Hier sind exklusive VIP-Programme oder persönliche Dienstleistungen besser geeignet.

Der Verkauf von sehr hochwertigen Produkten oder Luxusgütern basiert stark auf dem Image von Exklusivität, Seltenheit und überlegener Qualität. Rabatte oder Prämienprogramme können dieses sorgfältig aufgebaute Markenimage negativ beeinträchtigen, weil sie den wahrgenommenen Wert eines Produkts mindern: Sie suggerieren, das Produkt sei seinen ursprünglichen Preis nicht wert ist oder es massenhaft produziert wird, um die Verkaufszahlen zu steigern.

Kundinnen und Kunden, die bereit sind, hohe Preise für Luxusgüter zu zahlen, tun dies häufig nicht nur wegen der Qualität, sondern auch wegen des damit verbundenen Prestiges und Status. Wenn eine Marke regelmäßig Rabatte oder Prämienprogramme anbietet, könnten diese Kunden das Vertrauen in den exklusiven Charakter der Marke verlieren und das Gefühl haben, dass ihr Investment entwertet wird.

Produkte, die einmalig oder selten verkauft werden

Handelt es sich bei den Produkten zum Beispiel um Immobilien oder Autos, wo die Kaufhäufigkeit gering ist, sind klassische Bonusprogramme weniger geeignet, weil sie in der Regel auf häufige Transaktionen ausgelegt sind.

Hier könnten Kundenbindungsstrategien wie eine personalisierte Nachbetreuung oder exklusive Einladungen zu Events sinnvoller sein. Diese Maßnahmen zielen auf langfristige Beziehungen und exklusive Erfahrungen ab. Außerdem können Kunden dadurch motiviert werden, das Produkt und den Service an andere zu empfehlen.

Beispielsweise können eine personalisierte Nachbetreuung, besondere Garantieleistungen oder ein kostenloses Upgrade dazu beitragen, dass der Kunde auch nach dem Kauf das Gefühl hat, gut betreut zu werden.

Das erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass er das Unternehmen bei zukünftigen Kaufentscheidungen erneut berücksichtigt oder weiterempfiehlt.

Exklusive Einladungen zu Events, wie VIP-Veranstaltungen oder Veranstaltungen zu Präsentation neuer Modelle stärken die emotionale Bindung an die Marke oder das Unternehmen. Solche Strategien schaffen Erlebnisse und Erinnerungen, die über den reinen Kauf hinausgehen und den Kunden langfristig begeistern.

Preissensible Zielgruppen

In Branchen, in denen der Preis das wichtigste Entscheidungskriterium ist, kann es schwierig sein, Kundinnen und Kunden durch aufwendige Treueprogramme zu binden. Hier funktionieren einfache Rabattsysteme oder Treuekarten besser.

Kosten-Nutzen-Analyse erstellen

Mit der Kosten-Nutzen-Analyse beurteilen Sie die wirtschaftliche Sinnhaftigkeit Ihrer Kundenbindungsmaßnahmen. Dabei müssen die Gesamtkosten sorgfältig den potenziellen Erträgen gegenübergestellt werden. Die Analyse sollte folgende Kostenpunkte berücksichtigen:

Einführungskosten

• Kosten für die Programmierung oder den Kauf einer bestehenden Lösung, einschließlich Anpassungen an die spezifischen Bedürfnisse des Unternehmens
• notwendige technische Anpassungen und Erweiterungen auf der neuen oder bestehenden Website zur Implementierung des Programms, inklusive Design und Nutzerfreundlichkeit
• Zeit und Ressourcen, die von internen oder externen Mitarbeitenden für die Konzeption und den Start des Programms aufgewendet werden

Laufende Betriebskosten

• Wartung und Aktualisierung der Software
• personelle Ressourcen, die für das Management des Programms, den Kundensupport und die Datenanalyse benötigt werden
• Ausgaben für Marketing und Werbung, um das Kundenbindungsprogramm bekannt zu machen

Kosten durch Zusatzleistungen, Rabatte und Prämien

• Kosten durch gewährte Rabatte
• finanzielle Aufwendungen für Produkte, Dienstleistungen oder andere Anreize, die als Belohnung im Rahmen eines Prämienprogramms angeboten werden
• Kosten für Upgrades, besondere VIP-Events, Kundenzeitschriften

Nutzen

Dem gegenüber steht der erwartete Nutzen für das Unternehmen:

• Ein gut durchdachtes Kundenbindungsprogramm kann Kunden dazu motivieren, häufiger einzukaufen, was zu einer Erhöhung der Gesamterlöse führt.
• Teilnehmende eines Kundenbindungsprogramms könnten dazu angeregt werden, mehr Produkte pro Einkauf zu erwerben, was den durchschnittlichen Umsatz pro Kunde steigert.
• Langfristig verringert ein solches Programm die Abwanderungsrate und stärkt die Zufriedenheit und Markentreue, was zu einem stabilen Kundenstamm und wiederkehrenden Umsätzen führt.

Beachten Sie bei Ihrer Analyse der Wirtschaftlichkeit immer die jeweiligen Opportunitäten. Oft erzielen Sie mit Ihrem Marketingbudget für Kundenbindungsprogramme mehr Nutzen als mit klassischer Werbung.

Wie wählen Sie ein Kundenbindungsprogramm aus?

Ziele und Zielgruppe definieren

Der erste Schritt bei der Auswahl eines Kundenbindungsprogramms besteht darin, die Unternehmens-, Marketing- und Vertriebsziele klar zu definieren und die Kundenbasis gründlich zu analysieren. Folgende Fragen sollten dabei geklärt werden:

• Was soll durch das Programm erreicht werden?
  Mögliche Ziele: Umsatzsteigerung, Erhöhung der Kaufhäufigkeit, Förderung der Mund-zu-Mund-Propaganda, Verbesserung der Kundenzufriedenheit
• Wer sind die Hauptkunden?
  Berücksichtigen Sie demografische Daten, das Kaufverhalten und die Präferenzen der Kunden. Dies kann durch Umfragen, Analyse von Verkaufsdaten und Kundenfeedback erfolgen.
• Welche Kunden sollen angesprochen werden?
  Sollen alle Kunden oder nur eine bestimmte Kundengruppe (zum Beispiel: Stammkunden oder besonders wertvolle Kunden) einbezogen werden?

Art des Kundenbindungsprogramms festlegen

Nach der Zielsetzung und Analyse der Kundenbasis folgt die Auswahl des passenden Programms. Welches Kundenbindungsprogramm sich für Ihr Unternehmen eignet, hängt von der Zielgruppe, Ihren Zielen und der Branche sowie der Art des Produkts oder der Dienstleistung ab.

Bonusprogramme

Kundinnen und Kunden sammeln Punkte für Einkäufe, die sie später gegen Rabatte oder Prämien einlösen können. Diese Programme eignen sich besonders für Branchen mit häufigen Käufen, wie Einzelhandel oder Gastronomie.

Treuekarten

Diese bieten Kunden direkte Vorteile wie Rabatte oder exklusive Angebote. Sie eignen sich gut für Branchen mit hoher Wettbewerbsdichte; zum Beispiel: Lebensmitteleinzelhandel, Reiseveranstalter oder Mobilitätsdienstleister.

VIP-Programme

Sie richten sich an besonders treue oder wertvolle Kunden und bieten exklusive Vorteile wie frühen Zugang zu neuen Produkten oder personalisierte Dienstleistungen. Solche Programme sind oft in Luxusbranchen oder bei Dienstleistungen mit hohem Individualisierungsgrad anzutreffen.

Gamification

Durch spielerische Elemente wird das Engagement der Kunden gesteigert. Diese Programme eignen sich vorwiegend für jüngere Zielgruppen oder Branchen mit digital-affinen Kunden.

Auf technologische Infrastruktur abstimmen

Das gewählte Programm muss zur bestehenden IT-Infrastruktur des Unternehmens passen. Hier sind einige Fragen zu berücksichtigen:

• Verfügt das Unternehmen über die notwendige Software und Hardware, um das Programm zu verwalten?
• Ist die Integration in bestehende Systeme (CRM, Kassensysteme) möglich?
• Gibt es datenschutzrechtliche Aspekte, die berücksichtigt werden müssen?

So entwickeln Sie ein eigenes Kundenbindungsprogramm

Ihr eigenes Programm zur Kundenbindung entwickeln Sie schrittweise:

1. Analyse der Zielgruppe und Definition der Ziele

Der erste Schritt bei der Entwicklung eines Kundenbindungsprogramms ist die gründliche Analyse der Zielgruppe. Dies umfasst:

• demografische Merkmale: Alter, Geschlecht, Einkommen, Bildung usw.
• psychologische Merkmale: Interessen, Werte, Lebensstil usw.
• Kaufverhalten: Kaufhäufigkeit, Warenkorbgröße, Vorlieben usw.

Auf Basis dieser Analyse werden die spezifischen Ziele des Kundenbindungsprogramms definiert, wie die Erhöhung der Wiederkaufrate, die Steigerung der Kundenloyalität oder die Förderung von Cross-Selling-Aktivitäten.

2. Entwicklung einer Strategie zum Wertversprechen

Ein gutes Kundenbindungsprogramm muss ein attraktives Wertversprechen bieten. Dies kann verschiedene Formen annehmen, zum Beispiel:

• monetäre Anreize: Rabatte, Gutscheine, exklusive Angebote
• nicht monetäre Anreize: Zugang zu exklusiven Events, personalisierte Dienstleistungen, VIP-Status
• Gamification-Elemente: Punktesysteme, Ranglisten, Herausforderungen

Das Wertversprechen muss eng mit den Präferenzen und Erwartungen der Zielgruppe abgestimmt sein und einen klaren Mehrwert bieten.

3. Technologische und organisatorische Implementierung und Datenmanagement

Die technologische Infrastruktur ist ein zentraler Aspekt bei der Implementierung eines Kundenbindungsprogramms. Folgende Schritte sind hierbei wichtig:

1. Auswahl der geeigneten Software: CRM-Systeme, Loyalty-Program-Software, Data Analytics Tools
2. Integration mit bestehenden Systemen: POS-Systeme, E-Commerce-Plattformen, Marketing-Automatisierungstools
3. Datenschutz und -sicherheit: Sicherstellung der DSGVO-Konformität, Implementierung von Sicherheitsprotokollen

Ein geeignetes Datenmanagement ermöglicht es, Kundendaten zu sammeln, zu analysieren und personalisierte Angebote zu erstellen.

4. Kundeninteraktionskanäle gestalten

Um eine hohe Kundenbindung zu erreichen, ist es wichtig, die richtigen Interaktionskanäle zu nutzen und zu optimieren. Berücksichtigen sollten Sie hierbei digitale Kanäle (E-Mail, Mobile Apps, Social Media, Webplattformen) und physische Kanäle (Ladengeschäfte, Events, Call-Center).

Dabei verfolgen Sie einen „Omnichannel-Ansatz“. Das heißt, dass eine nahtlose und konsistente Kundenerfahrung über alle Kanäle hinweg gewährleistet sein muss. Berücksichtigen Sie alle möglichen Customer Touchpoints, an denen Ihre Kunden mit Ihrem Unternehmen in Berührung kommen.

Die Interaktion sollte personalisiert und relevant sein, um die Kundenbeziehung zu stärken.

5. Monitoring und Optimierung umsetzen

Nach der Implementierung des Kundenbindungsprogramms ist ein kontinuierliches Monitoring und eine regelmäßige Optimierung notwendig. Hierbei werden folgende KPI (Key Performance Indicators) überwacht:

• Kundenbindungsrate: Anteil der wiederkehrenden Kunden
• durchschnittlicher Bestellwert (Average Order Value, AOV): Veränderung im Kaufverhalten
• Customer Lifetime Value (CLV): Gesamter wirtschaftlicher Wert eines Kunden über die gesamte Dauer der Kundenbeziehung
• Kundenzufriedenheit (Customer Satisfaction Score, CSAT): Messung durch Umfragen und Feedback-Tools

Auf Basis der KPI-Analyse werden Anpassungen und Verbesserungen vorgenommen, um das Programm zu optimieren.

Wie Sie Ihr Kundenbindungsprogramm bewerben

Indem Sie Ihr Kundenbindungsprogramm bewerben, stellen Sie sicher, dass bestehende und potenzielle Kunden über das Programm informiert werden und motiviert sind, daran teilzunehmen. Möglichkeiten, um Ihr Kundenbindungsprogramm zu bewerben:

• Informieren Sie bestehende Kunden über das Programm, indem Sie es in regelmäßigen Newslettern vorstellen.
• Senden Sie nach dem Kauf eine E-Mail mit Informationen zum Kundenbindungsprogramm und wie der Kunde davon profitieren kann.
• Nutzen Sie Ihre Social-Media-Kanäle, um Ihr Kundenbindungsprogramm zu bewerben. Nutzen Sie ansprechende Grafiken und Geschichten, um das Programm attraktiv zu präsentieren.
• Integrieren Sie auffällige Banner oder Pop-ups auf Ihrer Website, um Besucher auf das Programm aufmerksam zu machen.
• Erstellen Sie eine spezielle Seite, die detailliert über Ihr Kundenbindungsprogramm informiert und die Vorteile darstellt.
• für Geschäfte und den Point of Sale: Platzieren Sie Poster, Flyer und andere Werbematerialien an Kassen und anderen gut sichtbaren Stellen und schulen Sie Ihr Verkaufspersonal, damit sie aktiv Kunden über das Programm informieren und bei der Anmeldung unterstützen können.
• Arbeiten Sie mit anderen Unternehmen oder Marken zusammen, um das Programm in deren Netzwerken zu bewerben.
• Starten Sie gemeinsame Aktionen mit Partnerunternehmen, um die Reichweite Ihrer Kampagne zu erhöhen.
• Verfassen Sie Blog-Beiträge, die die Vorteile und Funktionsweise Ihres Programms erläutern oder erstellen Sie kurze Videos.
• Bieten Sie Ihren bestehenden Kunden Anreize, wenn sie das Programm an Freunde und Familie weiterempfehlen.