KundenaktivierungKunden in der Nachkaufphase zu weiteren Käufen motivieren
Warum die Nachkaufphase wichtig ist
Lassen Sie Ihren Kunden nicht allein, wenn er Ihr Produkt gekauft hat. Gerade in der Nachkaufphase gibt es zahlreiche Möglichkeiten, mit dem Kunden in Kontakt zu treten, einen Dialog zu führen und ihn zu pflegen. Oft führt dies über kurz oder lang zu einem Wiederkauf Ihres Kunden bei Ihrem Unternehmen.
Nach dem Kauf findet beim Kunden ein Bewertungsprozess statt, in dem er Ihr Produkt und Ihre Leistungen beurteilt. Das kann von einer direkten Kaufreue bis zur Begeisterung über den erlebten After-Sales-Service reichen. Wenn Sie sich in dieser Phase weitere Kontakte zu Ihrem Kunden erarbeiten, haben Sie die Chance, dass der Kunde die positiven Erlebnisse mit Ihrem Produkt und Ihrem Unternehmen dauerhaft in Erinnerung behält.
Die Zufriedenheit mit dem Produkt allein reicht bei Weitem nicht aus, um solche positiven Erlebnisse zu generieren. Damit wurden allenfalls die berechtigten Erwartungen des Kunden erfüllt. Sie müssen diese Erwartungen übertreffen und den Kunden begeistern. Wie Sie dies erreichen, hängt davon ab, um welche Kundengruppe und um welche Phase der Kundenbearbeitung es sich handelt. Abbildung 2 zeigt dies in der Übersicht.
After-Sales-Service-Aktionen zur Kundenaktivierung nach dem Kauf
Schon wenn der Kunde das erste Mal entscheidet, bei Ihrem Unternehmen zu kaufen, werden die Grundlagen dafür gelegt, wie sich der Kunde für Ihr Unternehmen entwickeln kann. Denn seine Erfahrungen im Verkaufsprozess und bei den Verkaufsverhandlungen prägen sein Bild von Ihrem Unternehmen. Der Kunde bewertet:
- Kann er sich auf Ihre Versprechungen verlassen?
- Vertraut er Ihrem Unternehmen?
- Hat er den Verkäufer als fair erlebt?
- Wurde er gut beraten?
Bei der Kaufabwicklung kommt es darauf an, dass alle Versprechungen und Zusagen eingehalten werden – und dass der Kunde mit dem Kauf in jedem Fall zufrieden ist.
Unmittelbar nach dem Kauf muss ermittelt werden, in welcher Form mit dem Kunden kommuniziert werden kann, um ihn zum Folgekauf und schließlich zum Stammkunden zu entwickeln. Hier kann der After-Sales-Service eine wichtige Rolle spielen. Beispiele für Aktionen im After-Sales-Service, die dafür geeignet sind:
Für Erstkunden
- Da Sie noch Kapazitäten frei haben, beschließen Sie, Ihren Kunden eine günstige Überprüfung und Wartung ihrer Produkte anzubieten. Diese Aktion richtet sich vor allem an Ihre Erstkunden und Folgekunden, da die Mehrfach- und Stammkunden laufende Wartungsverträge haben.
- Sie informieren den Kunden mithilfe von Begleitbriefen, einer Hotline oder in einem Anwenderforum, was er mit Ihrem Produkt alles tun kann und wie er es optimal einsetzt.
- Sie machen deutlich, dass der Kunde Sie jederzeit ansprechen kann, wenn er einen Wunsch hat oder wenn er Beratung braucht.
- Möglichst bald nach dem Kauf senden Sie Ihrem (neuen) Kunden einen Brief oder Sie rufen ihn persönlich an. Dabei bitten Sie freundlich um seine Meinung zum gekauften Produkt und nach weitergehenden Wünschen oder Anforderungen fragen – oder nach dem, was Sie noch besser hätten machen können.
Für Folgekunden und Mehrfachkunden
- Mit Kundenzeitschriften oder in einem exklusiven Online-Service-Center können Sie Kunden individuell und mit vertretbarem Aufwand betreuen.
- Wenn Sie wissen, welches Produkt Ihr Kunde einsetzt, wofür er es einsetzt und was er üblicherweise nachfragt, können Sie ihm individuelle Informationen anbieten.
Für eingeschlafene Kunden
- Kunden, die nach dem Erstkauf nicht mehr kaufen, kontaktieren Sie persönlich: Fragen Sie nach den Gründen. Und danach, wie Sie eine Chance für eine Reaktivierung bekommen.
- Kunden, die längere Zeit nicht gekauft haben, bieten Sie einen Gutschein an, der dem Kunden, der sich reaktivieren lässt, einen Preisnachlass oder eine sonstige Vergünstigung oder zusätzlichen Wert bietet.
Die genannten Aktivitäten sind nur Beispiele. Letztlich kommt es darauf an, dass Sie kundenorientierte, pfiffige und attraktive Angebote für den Kunden in der Nachkaufphase entwickeln und anbieten.
Mitarbeitende als Servicebotschafter in der Nachkaufphase
Die wichtigste Rolle im Dialog mit Ihren Kunden spielen Ihre Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter. Vor allem diejenigen, die im direkten Kontakt mit dem Kunden stehen, aber auch die anderen. Es gibt zahlreiche Regeln, wie Ihre Mitarbeitenden gegenüber Kunden auftreten sollen. Die wichtigsten sind:
Freundlichkeit
Entscheidend ist das Auftreten vor dem Kunden (persönlich, am Telefon oder schriftlich). Ein Lächeln, Blickkontakt und Höflichkeit sind immer sehr wirksam.
Einfühlungsvermögen
Nehmen Sie Ihren Kunden ernst, hören Sie im aktiv zu, geben Sie ihm das Gefühl, dass Sie sich um sein Anliegen kümmern –und tun Sie das auch. Beharren Sie nicht auf Ihrem Recht (auch wenn es mal zutreffen sollte).
Außerdem sollten die Mitarbeitenden, die mit der Kundenbetreuung befasst sind, die direkten Kontakt zum Kunden haben und die den Kundendialog führen, folgende Punkte beachten: Der gute Kundenbetreuer
- ist sorgfältig, zuverlässig und serviceorientiert,
- tritt in seinem Unternehmen für die Belange des Kunden ein und kämpft notfalls sogar dafür,
- kennt sich mit dem Markt, den Produkten und den Prozessen des Kunden sowie den eigenen Leistungen sehr gut aus,
- besitzt Vorstellungskraft, wie er die eigenen Produkte an die Kundenanforderungen anpassen kann,
- ist auf Telefonate und persönliche Besprechungen gut vorbereitet und
- ist nicht aufdringlich.
Maßnahmen im After-Sales-Service planen
Überlegen Sie in Ihrem Vertriebsteam, was Sie Ihren Kunden als besonderen After-Sales-Service anbieten können:
- Welche Maßnahmen zur Kundenaktivierung in der Nachkaufphase können Sie sich vorstellen?
- Welche Ideen haben Sie bereits ausprobiert?
- Was hat funktioniert? Was nicht?
- Was waren dafür jeweils die Gründe?
- Inwiefern müssen Sie einzelne Kunden oder Kundengruppen unterschiedlich behandeln?
- Welche Unterschiede gibt es?
Machen Sie mit Kolleginnen und Kollegen ein Brainstorming. Halten Sie Ihre Ideen in der folgenden Übersicht fest und markieren Sie dabei, wen Sie wie ansprechen wollen.
Dialog mit den Kunden verbessern
Erarbeiten Sie mit der folgenden Vorlage, mit welchen Instrumenten Sie mit Ihren Kunden in Dialog treten können. Ergänzen Sie die Kommunikationsmöglichkeiten auf der Grundlage Ihrer Ideensammlung.
Aufgaben zur Kundenaktivierung im Team verteilen
Mit der Vorlage können Sie überprüfen, welche Dialogformen Sie bereits einsetzen. Sie sollten beim Ausfüllen kritisch darüber nachdenken, welche Aktivitäten Sie dabei verbessern, ausweiten oder zusätzlich einführen sollten.
Im Allgemeinen müssen Sie für eine entsprechende Aktivität ein geeignetes Projekt aufsetzen. Die Umsetzung ist mit mehreren Aufgaben und Prozessschritten verbunden.
Die folgende Vorlage hilft Ihnen zu ermitteln, welche Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter mit dem Kunden in Kontakt sind und wie Sie diese zur Kundenaktivierung nutzen können.
- Prüfen Sie, welche Mitarbeitenden zum Kundendialog beitragen können.
- Sprechen Sie die Maßnahmen mit den Betroffenen ab.
- Stellen Sie sicher, dass keine Informationen verloren gehen und allen zur Verfügung stehen, die davon profitieren können.
Die Vorlage dient zum Anstoß konkreter Aktionen, um den Kundendialog zu verbessern und in Gang zu bringen. Das Beispiel (in der Vorlage) für die Telefonzentrale soll deutlich machen, dass fast alle Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter in irgendeiner Art wertvolle Informationen vom Kunden bekommen und dem Kunden gleichzeitig eine wertvolle Information liefern können.
