International verhandelnVerträge und Verhandlungsstrategien bei internationalen Verhandlungen

Vertrauen als Voraussetzung für Verhandlungen

Vertrauen ist die Grundlage für Beziehungen zu anderen und fungiert als Regulationsmechanismus und Voraussetzung für Verhandlungen und Verträge. Worauf sich das Vertrauen in einer Gesellschaft wesentlich begründet, ist jedoch unterschiedlich.

In westlichen Gesellschaften besteht ein hohes Systemvertrauen: Die Individuen bauen auf ihre politischen und rechtlichen Systeme und Institutionen. In anderen Gesellschaften herrscht eher personales Vertrauen vor. Man setzt eher persönliches Vertrauen in andere Menschen, zu denen man eine besondere Beziehung hat:

Personales Vertrauen

Personales Vertrauen gründet sich auf interpersonelle Beziehungen und Reziprozität, die Gegenseitigkeit als Grundprinzip menschlichen Handelns.

Systemvertrauen

Systemvertrauen beruht dagegen auf Vertrauen in die Institutionen von Staat und Gesellschaft wie Recht und Gesetz, das Funktionieren öffentlicher Verwaltungen und sonstiger staatlicher Institutionen.

Vertrauen in westlichen Gesellschaften

Gut funktionierende, entwickelte Gesellschaften nutzen in der Regel beide Formen von Vertrauen. In modernen Staaten, vor allem im Westen, hat die Bedeutung des Systemvertrauens mit der Zeit zugenommen. Zurückzuführen ist dies auf die Wirkung der Aufklärung mit ihrer Idee geteilter Gewalten. Mit der Erfahrung, dass getrennte Machtinstanzen als gegenseitige Checks and Balances fungieren und verlässlich sind, konnte sich hier Systemvertrauen entwickeln.

Vertrauen in kollektivistischen Gesellschaften

In Ländern, die die historische und kulturelle Erfahrung der europäischen Aufklärung nicht teilen, wie beispielsweise im asiatischen Raum, spielt personales Vertrauen in der Regel noch die größere Rolle. In kollektivistischen Gesellschaften haben die Beziehungen zu vertrauten Menschen ohnehin eine hohe Bedeutung. Eine besondere Rolle spielen Netzwerke, wie das sogenannte Guanxi in der chinesischen Einflusssphäre oder die sogenannte Keiretsu in Japan.

Bedeutung von Netzwerken in asiatischen Kulturen

Da die asiatischen Kulturen nicht auf historisch entwickelten institutionellen Strukturen und Rechtsstaatlichkeit fußen konnten, sondern in ihrer Geschichte häufig politischer Willkür ausgesetzt waren, sind Netzwerke an die Stelle institutioneller Strukturen getreten. Netzwerke sind deshalb immer noch einen besonderen Bestandteil der asiatischen Geschäftskultur. Mitglieder des eigenen Netzwerkes haben Vorrang vor Verträgen und schriftlichen Absprachen.

Verträge werden in einem solchen Kontext lediglich als grobe Indikation der Art einer Zusammenarbeit angesehen. Individuen im chinesischen Kontext haben Guanxi durch Gemeinsamkeiten gebildet, wie die gleiche Herkunft oder ein Studium an der gleichen Universität. Das zentrale Element von Guanxi besteht darin, dass sich die Individuen gegenseitig Gefallen erweisen. Hat ein Netzwerkpartner einem anderen einen Gefallen getan, so kann dieser Partner eine Gegenleistung erwarten, wenn diese benötigt wird. Eine solche Art gegenseitiger Verpflichtung wird als verlässlicher als ein bloßer Vertrag betrachtet.

Innerhalb der Keiretsu-Netzwerke sind Absprachen üblich, beispielsweise Absprachen über gemeinsame Strategien. Bei der Vergabe von Aufträgen werden Mitgliedsunternehmen bevorzugt. Die Mitglieder der Netzwerke verbindet ein starkes Zusammengehörigkeitsgefühl, das gegenseitige Vertrauen ist stark ausgeprägt.

Persönliche Beziehungen als Grundlage eines Vertrages

Detaillierte Verträge, die alle Eventualitäten beachten, werden deshalb als gar nicht notwendig erachtet. Ist Vertrauen an persönliche Kontakte gebunden, werden mündliche Vereinbarungen gegenüber schriftlichen Verträgen bevorzugt. Vertrauen wird nicht – wie in westlicher Sicht – als Endprodukt nach einem Verhandlungsprozess gesehen, sondern eher als Voraussetzung, um eine Verhandlung überhaupt aufzunehmen. Nicht Recht und Gesetz werden als Grundlage eines Vertrages gesehen, sondern tatsächliche Machtverhältnisse und persönliche Beziehungen.

So wird beispielsweise im modernen China das Rechtssystem eher als Werkzeug gesehen, mit dem Modernisierung und Fortschritt durchgesetzt werden sollen und weniger als Grundlage der Gesellschaft. Hat ein Unternehmen einen Rechtsstreit mit einem lokalen Partner, kann es deshalb effektiver sein, mit der lokalen Regierung zu verhandeln, als vor Gericht zu ziehen.

Verträge in Gesellschaften mit hoher Machtdistanz

Auch die Kulturdimension der Machtdistanz spielt eine Rolle für die Bedeutung von Verträgen. In Gesellschaften mit hoher Machtdistanz lehnten es die Herrschenden ab, ihre Macht zu teilen. Macht sollte durch Verträge nicht eingeschränkt werden. Verträge verhindern nach dieser Sichtweise die Flexibilität. Ein Vertrag hat in dieser Tradition bessere Annahmechancen, je weniger konkret die Vertragsbedingungen ausgestaltet sind. Verträge werden eher als leitend, denn als bindend betrachtet.

Gegenüber Recht und Gesetz und somit auch gegenüber Verträgen wird in nichtwestlichen Ländern somit eine andere Haltung eingenommen, als dies im Westen der Fall ist. Das Prinzip der Vertragstreue im öffentlichen und privaten Recht leitet sich in der westlichen Welt letztlich aus dem römischen Recht ab und ist in der westlichen Tradition tief verankert: pacta sunt servanda – Verträge sind einzuhalten.

Vertragstreue und flexible Sichtweise auf Verträge

Während in westlichen Gesellschaften Verträge unabhängig von der Situation als gültig anerkannt werden, geht in östlichen der Kontext in die Betrachtung ein: Was zu einem bestimmten Zeitpunkt richtig war, mag unter veränderten Bedingungen nicht mehr stimmen. So könnte der Preis, der zu einem bestimmten Zeitpunkt ausgehandelt wurde, unter veränderten Marktkonditionen einem asiatischen Partner als nicht mehr fair erscheinen. Die Forderung nach Nachverhandlungen mag einem asiatischen Partner ebenso berechtigt erscheinen, wie es der westliche Partner für richtig hält, auf einem vereinbarten Preis zu bestehen.

Das Gegenteil zu einer flexiblen Sichtweise findet sich in den USA. Dort ist eine Get-it-in-Writing-Mentalität stark ausgeprägt. Vereinbarungen sind gültig, wenn sie als Vertrag auf Papier niedergelegt und unterschrieben sind. Mit der Unterschrift wird der Vertrag als Gesetz betrachtet. Der Vertragsinhalt ist wörtlich zu befolgen. Rechtsanwälte sichern die Vereinbarungen ab oder fechten sie vor Gericht aus. Anwälte begleiten deshalb häufig Vertragsverhandlungen von Beginn an.

In westlicher Sichtweise gilt also: Ein Vertrag hat Gültigkeit. In der Sichtweise vieler asiatischer Kulturen können dagegen Veränderungen des Kontextes und der Umweltbedingungen die Legitimität eines Vertrages infrage stellen. Die Präferenz für mündliche Verträge in Gesellschaften mit hoher Machtdistanz erklärt sich auch aus diesem Bedürfnis nach Flexibilität.

Verbindlichkeit von Verträgen

In den westlichen Staaten beruft man sich auf die Verbindlichkeit schriftlicher Verträge. Nach einem Verhandlungsprozess will man deshalb schriftliche Vereinbarungen treffen, um die Umsetzung besser überprüfbar zu machen. Ein Vertragspartner gilt als wenig verlässlich, wenn er die Regelungen nicht einhält oder zu großzügig interpretiert. Wenn die Bestimmungen exakt eingehalten werden, gewinnt der Vertragspartner Vertrauen. Vertrauen steht somit am Ende eines Verhandlungsprozesses.

Distributive und integrative Verhandlungsstrategien

Strategien sind definiert als Wege zu einem Ziel. Das Ziel von Verhandlungsstrategien ist die Einigung oder Übereinkunft zwischen den verhandelnden Parteien. Generell wird unterschieden zwischen

• integrativen (auch kooperativen oder fairen) und
• distributiven (kompetitiven) Strategien der Verhandlungsführung.

Die Präferenz für eine der beiden Varianten der Verhandlungsstrategie und damit gleichzeitig für einen Verhandlungsstil ist kulturgebunden. Am Beispiel von Preisverhandlungen soll dies praktisch gezeigt werden.

Distributive Verhandlungsstrategien

Bei einer distributiven Strategie legt ein Verhandlungspartner seine Priorität darauf, ein Verhandlungsergebnis zu erzielen, das die eigenen Interessen maximiert. Diese will man möglichst vollständig durchsetzen; mittels eines kompetitiven Verhandlungsstils soll dieses Ziel erreicht werden. Zugrunde liegt die Idee eines Nullsummenspiels: Gewinne des einen Verhandlungspartners bedeuten Verluste des anderen Verhandlungspartners. Der Verhandlungsgegenstand wird als knappes Gut betrachtet, um den ein Verteilungskampf entsteht.

Zu Beginn des Verhandlungsprozesses erhebt eine Seite meist eine (zu) hohe Ausgangsforderung. Über gegenseitige Zugeständnisse wird im weiteren Verlauf der Verhandlung ein Kompromiss gesucht, wobei man versucht, möglichst wenig von der Ausgangsposition aufzugeben. Ein Nachgeben geht nach dieser Sichtweise stets zulasten der eigenen Position. Deshalb führt dieser Verhandlungsstil meist zu einer Win-Lose-Situation. Die Verhandlung wird als Stellungskrieg geführt, das Gegenüber ist Verhandlungsgegner, nicht Verhandlungspartner.

Integrative Verhandlungsstrategien

Integrative Verhandlungsstrategien werden dagegen auch als faires Verhandeln bezeichnet. Angewandt wird ein kooperativer Verhandlungsstil. Im Vordergrund steht nicht die Übervorteilung des Verhandlungspartners, sondern man versucht – nach dem Motto „Leben und leben lassen“ – einen fairen Kompromiss zu erzielen. Die faire Strategie beginnt deshalb mit einer begründeten, realistischen Ausgangsforderung. Zugeständnisse werden weniger als Gegenleistung für Konzessionen von der anderen Seite, sondern eher inhaltlich begründet. Auf trickreiche Manöver soll verzichtet werden, um den fairen Kompromiss als Ziel zu ermöglichen.

Dennoch wird auch bei der integrativen Verhandlungsstrategie im Grunde ein Verhandlungskampf um ein knappes Gut ausgefochten. Die Strategie wird deshalb gewählt, weil man sich durch die signalisierte Kooperationsbereitschaft Vorteile wie die Beschleunigung des Verhandlungsprozesses und damit beispielsweise Kosteneinsparungen und weniger hohe Transaktionskosten erhofft.

Preisverhandlungen in Industrieländern

In den Industrieländern, vor allem den westlichen, sind die Konsumenten an Preisauszeichnungen gewöhnt: Für Produkte werden relativ feste Preise verlangt. Vom festgelegten Preis weichen die Verkäufer in der Regel nur im Fall von Sonderangeboten oder Sonderverkäufen ab. Übliche Preiskonditionen sehen – vorher auch schon kalkulierbare – Rabatte für bestimmte Gegenleistungen vor; zum Beispiel Mengenrabatt für hohe Abnahmemengen oder Skonto für sofortige Bezahlung.

Es existieren durchdachte Preisstrategien, die die Spielräume der Anbieter einschränken. Das sogenannte „Cost plus Pricing“, eine Preisstrategie, bei der nachvollziehbare Aufschläge zu den Herstellkosten addiert werden, wird als normal und fair betrachtet. Besondere Preisstrategien wie das Skimming Pricing oder Penetration Pricing existieren zusätzlich, zum Beispiel für innovative Produkte.

Bei den Käufern wird eine klare Erwartungshaltung darüber erzeugt, was ein Produkt kosten darf und muss. Der Preis ist festgesetzt. Ist er nicht stimmig, wird das Produkt nicht gekauft. Bei sehr teuren Produkten und hohen Gewinnspannen (zum Beispiel Luxusautos oder Schmuckstücke) sind die Preise allerdings bis zu einem gewissen Grad verhandelbar, um die Spielräume für Käufer und Verkäufer zu erweitern.

Preisverhandlungen in Nicht-Industrieländern

In anderen Gesellschaften, wie beispielsweise Thailand, Indien, den Philippinen oder im arabischen Kulturraum, ist ein Handeln oder Feilschen um Preise eher die Regel: In ärmeren Ländern gilt dies selbst für Produkte des täglichen Gebrauchs mit einem relativ geringen Wert. Eine niedrige Kaufkraft erhöht zudem die Bedeutung von Preisverhandlungen, auch für Verbrauchsgüter. Der Idee des Feilschens liegt die Auffassung zugrunde, dass die vorbehaltlose Annahme eines Preises vermeidbare Kosten verursacht.

Zusätzlich wird dem Feilschen um einen Preis ein Spaßfaktor und eine menschliche Dimension zugebilligt. Aus der Sicht der Konsumenten in solchen Kulturen wirken die kommerziellen Interaktionen in den Industrienationen und die Existenz fester Preisschilder depersonalisiert. Das Verhandeln von Preisen hat auch die Funktion, eine Atmosphäre von Austausch, gemeinsamem Interesse und letztlich Vertrauensbildung zu schaffen, und kann im Idealfall zu guten, langfristigen Kundenbeziehungen führen. Urlauber, die auf einem arabischen Bazar um Preise für Souvenirs feilschen, erhalten einen Einblick in diese Dynamik der Preisverhandlung.

Preisgestaltung ist kulturell geprägt

Die Preisgestaltung für Produkte entspricht der kulturellen Prägung der Verhandlungspartner. Bei internationalen Preisverhandlungen muss die eigene kulturelle Präferenz wie die der Verhandlungspartner reflektiert werden. Entstammt der Verhandlungspartner einer Kultur, in das Feilschen um Preise noch üblich ist, muss von vornherein eine Situation geschaffen werden, die eine Einigung überhaupt erst möglich macht. Die folgenden drei Szenarien veranschaulichen positive und negative Verläufe von Preisverhandlungen.

Szenario 1 – positiv: Intrakulturelle faire Preisverhandlung

Im ersten Szenario entstammen Käufer und Verkäufer westlichen Industrienationen. Der Verkäufer eröffnet die Preisverhandlungen mit einem vernünftigen, vom Käufer nachvollziehbaren Preis. Der genannte Preis kommt dem erhofften Endpreis nahe. Würde der Verkäufer mit einem unrealistischen Preis in die Preisverhandlung eintreten, würde sich der Käufer möglicherweise gleich zurückziehen, den Verkäufer als unseriös empfinden und künftig vielleicht gar nicht mehr als Handelspartner in Betracht ziehen. Mit seiner Strategie will der Verkäufer Redlichkeit signalisieren, sie enthält von vornherein das Zugeständnis eines fairen Angebots, um mit dem Käufer ins Geschäft zu kommen.

Eine solche Werthaltung wird von einem Käufer, der beispielsweise aus Europa, den USA oder Australien kommt, geteilt. Eine Übereinkunft kann deshalb relativ schnell erzielt werden. Intrakulturell erscheint also eine solche integrative Preisverhandlung als zielführend und effizient.

Szenario 2 – problematisch: Unterschiedliche Kulturen, andere Erwartungen

In diesem Szenario nennt derselbe Verkäufer einem Käufer genau denselben vernünftigen Anfangspreis als ein Zeichen seines guten Willens. Der Partner kommt allerdings aus einer Kultur, in der Feilschen noch üblich ist (zum Beispiel Indien oder Pakistan). Der Käufer (und seine Vorgesetzten) gehen davon aus, dass Preise frei verhandelbar sind und es das Ziel von Preisverhandlungen sein muss, einen möglichst hohen Rabatt zu bekommen. Er konzentriert sich in der Folge völlig auf das Verhandeln eines Rabattes. Im kompetitiven Verhandeln sehen er und seine Vorgesetzten ihre eigentliche Rolle.

Kann der Käufer keinen hohen Rabatt erzielen, empfindet er die Preisverhandlung als gescheitert, weil er seine Aufgabe nicht erfüllen konnte. Die tatsächliche Höhe des geforderten Preises, die realistisch angesetzt war, gerät aus dem Blick. Da der Verkäufer durch das realistische Anfangsgebot kaum Spielraum hat, dem Käufer entgegenzukommen, kann in der Folge kein Abschluss erzielt werden. Die vom Verkäufer intendierte integrative Verhandlungsstrategie hat sich in diesem Beispiel somit als nicht zielführend erwiesen.

Szenario 3 – positiv: Distributive Preisverhandlung

Im dritten Szenario stammen Käufer und Verkäufer aus Kulturen, in denen das Feilschen üblich ist (oder aber der Verkäufer aus Szenario 2 hat interkulturelles Verhandeln gelernt): Der Verkäufer nennt einen hohen Anfangspreis, der Spielraum für Verhandlungen lässt und gleichzeitig eine besondere Hochwertigkeit des Produktes signalisieren soll. Der Käufer hat nun die Chance, sein Verhandlungsgeschick zu demonstrieren.

Käufer und Verkäufer nähern sich durch Zugeständnisse an. Im Idealfall gelingt es ihnen, nicht nur eine positive Atmosphäre, sondern eine tragfähige Geschäftsbeziehung aufzubauen. Der Endpreis wird ein vernünftiger Preis sein, ähnlich dem in Szenario 1. Beide Parteien sind zufrieden: Der Käufer konnte einen hohen Rabatt erzielen, der Verkäufer, für den letztlich nur eine Einigung auf eine bestimmte Preishöhe entscheidend ist, hat ebenso sein Ziel erreicht. Eine distributive Verhandlungsstrategie war in diesem Fall mit einem Käufer aus einer „feilsch-affinen“ Kultur einer integrativen Strategie überlegen.

Verhandlungsstrategien sind kulturabhängig

Die drei Preisverhandlungs-Szenarien haben illustriert, dass Normen und übliche Verhaltensweisen in der eigenen Kultur Erwartungen steuern und damit Regeln aufstellen, die Angehörige einer anderen Kultur nicht unbedingt teilen. Bei unterschiedlichen Gewohnheiten und Erwartungen sind Probleme vorprogrammiert und Frustrationen der Verhandlungspartner unvermeidlich.

Erwartungen und Verhaltensweisen prägen die Verhandlungsstrategie

Im Beispiel des dritten Szenarios hat die Kenntnis dessen, was in einer Kultur üblich oder normal ist, zur Anwendung der passenden und richtigen Verhandlungsstrategie geführt. Kulturbedingte Besonderheiten, Präferenzen, Erwartungen und Verhaltensweisen müssen verstanden werden, will man Verhandlungsziele erreichen. Zu diesem Zweck wird die Verhandlungsstrategie flexibel angepasst.

Warum die integrative Verhandlungsstrategie gewählt wird

Faire oder integrative Verhandlungsstrategien werden gerne von amerikanischen Verhandlungspartnern angewandt, da freimütige, offene Verhandlungen dem amerikanischen Nationalcharakter entsprechen. Eine Rolle spielt dabei sicher auch die monochrone, westliche Zeitorientierung („Zeit ist Geld“). Langes Feilschen verlängert Verhandlungsprozesse, was nach westlicher Sicht lästig ist. Wenn durch faires Verhandeln die Verhandlungsdauer verkürzt werden kann, bedeutet dies Effizienz und spricht für eine integrative Strategie.

Integrative Strategien setzen eine gewisse Offenheit voraus. Wenn der Verhandlungspartner diese nicht einbringen will, wenn er darüber hinaus nicht das Bedürfnis nach einem effizienten Verhandlungsprozess teilt, wird er eher kompetitiv verhandeln. Es besteht dann die Gefahr, dass ein kompetitiv Verhandelnder seinen integrativ verhandelnden Partner „über den Tisch zieht“, wenn dieser Zugeständnisse ohne direkte Gegenforderungen macht.

Verhandlungsstrategien in unterschiedlichen Kulturen

Kulturell bedingte Neigungen beeinflussen die Wahl der Verhandlungsstrategie. Die folgenden Beispiele zeigen, dass letztlich die für die einzelnen Nationen nachgewiesenen Kulturdimensionen nach Hofstede auch in Verhandlungen maßgeblich sind. Eine Auseinandersetzung damit ist vor internationalen Verhandlungen zur Wahl der bestmöglichen Verhandlungsstrategie unerlässlich. Zu folgenden Ergebnissen kommen nach Christin Emrich [Interkulturelles Marketing-Management, 2014] verschiedene Studien:

• In Brasilien und Japan werden häufig integrative Strategien verfolgt.
• Die Mehrheit der Amerikaner, Deutschen und Koreaner bevorzugen eher Mischformen. Schwerpunkte auf distributiven Strategien sind erkennbar. Eine scharfe Trennung zwischen integrativer und distributiver Strategie wird in der Praxis ohnehin nicht vorgenommen.
• Deutsche gelten eher als „Hard Seller“.
• Amerikaner zeigen eine Neigung zum Austausch ehrlicher Informationen, einen Hang zu offenen, direkten Botschaften, um möglichst ohne Umschweife zum Ziel zu kommen.
• Das durch die direkte Kommunikation entstehende Tempo, zum Beispiel bei Verhandlungen mit Amerikanern, bereitet Asiaten Probleme, das notwendige Vertrauen zum Verhandlungspartner aufzubauen.
• Mehrheitlich erwiesen sich Russen als distributive Verhandlungspartner: Sie verhandeln hart und rücksichtslos, sobald der Partner nachgiebig wirkt. Erst wenn sie auf harten Widerstand treffen, besteht die Bereitschaft zu Zugeständnissen.