BrandingWie entsteht ein Markenimage?
Was macht eine Marke aus? Was ist eine Produktmarke im Unterschied zum Produkt? Was ist eine Unternehmensmarke im Unterschied zum Unternehmen? Ist „Friseur Müller“ eine Unternehmensmarke? Ist jedes Produkt, jedes Unternehmen gleich eine Marke?
Um diese Fragen zu beantworten, muss eine Marke von ihrem Gegenstand – also dem Produkt oder Unternehmen – isoliert werden, um das Markenimage genau zu untersuchen.
Markenimage versus Unternehmen: AEG als Beispiel
Eine von ihrem ursprünglichen Gegenstand abgetrennte Marke finden wir beispielsweise in AEG. Die Marke ist ein Phantom, denn: Die AEG AG ist 1982 in die Insolvenz gegangen und wurde 1985 von Daimler übernommen. 1996 ging sie vollständig im Daimler-Konzern auf und wurde abgewickelt.
2004 schließlich hat Electrolux Global Brand Licensing die globalen Markenrechte erworben. Alle Produkte, die heute die Aufschrift AEG tragen, sind mithin Produkte von Lizenznehmern.
Was können wir daraus lernen? Eine Marke, ob Produkt- oder Unternehmensmarke, ist mehr und etwas anderes als ein Produkt oder ein Unternehmen. Ansonsten könnte sie ohne ihren ursprünglichen Gegenstand nicht weiterexistieren.
Das Markenimage von AEG lebt und nicht das Unternehmen selbst. Mit der Marke wird ein Qualitätsversprechen assoziiert. AEG – früher „Aus Erfahrung Gut“ – ist keine Firma, kein Logo und kein Name, sondern ein Versprechen, das sich im kollektiven Bewusstsein sedimentiert hat. Deshalb ist AEG eine Marke und das Markenimage als solches auf andere Waren übertragbar und der Markenname als Lizenz handelbar.
So ensteht aus dem Image eine Marke
Marke in ihrer primären, grundlegenden Bedeutung ist das Image, das ein Produkt oder Unternehmen bei denjenigen hat, die mit dem Produkt oder Unternehmen zu tun haben oder wenigstens von diesem gehört oder gelesen haben. Ein Image wiederum ist das Vorstellungsbild, sind die Assoziationen und Emotionen, das Wissen, das Gehörte, Gelesene und Erlebte, das wir mit einem Produkt oder einem Unternehmen verbinden.
Je stärker nun das Markenimage, desto eher lässt es sich vom Produkt oder Unternehmen abkoppeln. Wenn folglich ein Produkt oder ein Unternehmen ein Image hat, das abgekoppelt vom Produkt oder Unternehmen eine gewisse Eigendynamik entfaltet, kann man von einer Marke sprechen.
Die Entstehung einer Marke am Beispiel VW
Hat ein Produkt oder Unternehmen ein Image ausgebildet und ist dieses zu einer eigenständigen Marke geworden, lässt sich der Spieß umdrehen: Ein Produkt generiert nicht mehr ein Image, sondern ein Markenimage gibt einem Produkt Bedeutung, umhüllt es mit einer Vorstellung, einer Imagination, einer Aura.
Beispiel für das Markenimage von VW Golf
Zuerst produziert VW ein Auto und nennt es Golf. Der Golf schlägt ein und wird zur Marke, aufgrund der Stärke seines Images. Schließlich produziert VW einen Nachfolger, ein neues Produkt und nennt es wieder Golf.
Jetzt passiert etwas Kurioses: Durch den Erfolg des ersten Autos entsteht ein Image – und Golf wird zur Marke. Nun nimmt VW die Marke Golf und markiert mit dieser das zweite Produkt.
Dieses profitiert damit vom Erfolg und dem Image des ersten Autos. Und zwar durch die eigenständige Existenz der Marke beziehungsweise des Images, das vom ersten Produkt auf das zweite übertragen wird.
Wie unterscheiden sich Markenidentität und Markenimage?
Wenn der Eigentümer einer Marke diese bewirtschaftet, sprechen wir von Markenführung. Und so, wie die Marke auf der einen Seite ein Image hat, nämlich bei ihren Zielgruppen, so hat sie auf der anderen Seite – für ihren Eigentümer – eine Identität.
Eine Fülle von Merkmalen, die für diese Marke charakteristisch sind (Markenkern, Value Proposition) und vom Brand Management gepflegt, ausformuliert und auf die verschiedenen Zwecke und Anwendungen adaptiert werden.
Im ersten Schritt unserer Betrachtung ist aus einem Image eine Marke geworden. Ab dem Zeitpunkt, ab dem eine Marke bewirtschaftet wird, sich der Eigentümer die Marke also mit dem Ziel aneignet, das Markenimage bei seinen Zielgruppen noch bekannter zu machen, zu pflegen und zu beeinflussen, passiert erneut etwas Eigentümliches: Die Aufspaltung der Marke in Markenidentität und Markenimage.
Zuerst war es die Abkopplung des Images vom Produkt oder Unternehmen. Jetzt ist es die Abkoppelung des Begriffs Markenidentität von der Bedeutungsgleichheit mit dem Begriff Markenimage.
Die Marke ist nunmehr zweipolig. Auf der einen Seite das Markenimage, das die Marke bei ihren Zielgruppen hat. Auf der anderen Seite die Markenidentität, die der Eigentümer der Marke bewirtschaftet und steuert.
Markenführung bedingt Markenimage nur teilweise
Dieses Verhältnis lässt sich gut an einem trivialen Sender-Empfänger-Modell veranschaulichen: Auf der einen Seite steht die Markenidentität, die von ihrem Eigentümer mit inhaltlichen Botschaften oder visuellen Merkmalen ausgestaltet und schließlich auch kommuniziert und verkauft wird.
Auf der anderen Seite steht der Empfänger dieser Botschaften, dem sich aufgrund dieser Signale und Erlebnisse das Markenimage immer weiter auftut.
Wichtig hierbei ist, dass Markenidentität und Markenimage nicht dasselbe sind. Denn zwischen Senden und Empfangen gibt es zahlreiche Brüche. Spezifische individuelle Voreinstellungen, die Wahrnehmung anderer Marken oder die Beeinflussung durch die Meinungen anderer und die Medien spielt bei der Imagebildung einer Marke eine Rolle und lässt sich durch die Markenführung nur bedingt beeinflussen.
Markenführung ist insofern die Steuerung und Pflege der Markenidentität sowie ihre kommunikative und interaktive Anwendung auf verschiedene Gegenstände.
Ein Markenimage hingegen bildet sich durch diejenigen heraus, die die Marke und das von ihr Markierte wahrnehmen, erleben und gebrauchen. Bei der Lizenz, die Electrolux vermarktet, handelt es sich um die Nutzung der Markenidentität. Der monetäre Wert (Brand Equity) der Markenidentität bemisst sich allerdings an der Markenbekanntheit und dem Markenimage.
