Key-Account-ManagementDas Konzept Key-Account-Management
Was ist Key-Account-Management?
Key-Account-Management kümmert sich intensiv und ausschließlich um die wichtigen Kunden, die sogenannten Key Accounts oder Schlüsselkunden. Die Key-Account-Manager sorgen für den Aufbau der Kundenbeziehung, die Pflege des Kunden und die gemeinsame geschäftliche Entwicklung.
Das Key-Account-Management ist meistens eine eigenständige organisatorische Einheit im Unternehmen, die eng mit dem Vertrieb, dem Marketing und dem Produkt-Management zusammenarbeitet.
Ziel und Zweck von Key-Account-Management
Das Key-Account-Management ist die zentrale Schnittstelle zwischen einem Unternehmen und seinen wichtigsten Kunden. Das sind die Kunden, die besonders viel zum Erfolg beitragen. Etwa dadurch, dass sie viel Umsatz bringen, dass mit ihnen ein hoher Deckungsbeitrag erzielt wird oder dass sie Referenzkunde für das Unternehmen sind.
Das sind auch die Gründe, warum es sich für ein Unternehmen lohnt, sich um diese besonderen Kunden, die sogenannten Key Accounts oder Key-Account-Kunden, besonders zu kümmern. Dazu wird im Unternehmen ein fester Ansprechpartner etabliert: der Key-Account-Manager.
Das Ziel des Key-Account-Managers ist es, dass sein Kunde erfolgreich ist. Er will langfristig mit diesem Kunden zusammenarbeiten und dessen Anforderungen erfüllen, dessen Probleme lösen und Ansprechpartner für alle Fragen sein.
Das Ziel beim Key-Account-Management ist es, mit dieser besonderen Betreuung den Kunden langfristig an das Unternehmen zu binden. Das soll sich positiv auswirken auf den zukünftigen Umsatz und Gewinn, der mit diesem Key-Account-Kunden erzielt wird.
Key Account – Schlüsselkunde
Der Key Account oder Schlüsselkunde ist ein besonders wichtiger Kunde für ein Unternehmen. Denn er sorgt für viel Umsatz oder hohe Deckungsbeiträge und Gewinne. Key-Account-Kunden können außerdem wichtig sein, weil sie in Ihrer Branche Vorreiter-Unternehmen sind, weil sie besonderes technologisches Know-how haben oder als Innovationsführer spezielle Anforderungen stellen.
Von seinen Key-Account-Kunden kann ein Unternehmen profitieren, weil diese Kunden gute Referenzen sind und weil sie besondere Leistungen und Produkte fordern, mit denen sich das Unternehmen auch gegenüber anderen Kunden profilieren kann.
Key-Account-Kunden: Welche Anforderungen sie an ihre Lieferanten stellen
Alle Kunden erwarten von ihrem Lieferanten die Lieferung von Produkten in der geforderten Qualität, zum vereinbarten Zeitpunkt und zu akzeptablen Preisen. Key-Account-Kunden stellen weitergehende Anforderungen und sehen im Key-Account-Manager den Ansprechpartner, der sicherstellt, dass diese erfüllt werden.
Das erwarten die Key-Account-Kunden von ihren Lieferanten:
- die Ziele des Kunden kennen
- Informationen über Märkte, Produkte, Branchen, technische Entwicklungen liefern
- innovative Produkte entwickeln können
- Qualität der Produkte und Prozesse nachweisen
- Flexibilität zeigen und für Veränderungen aufgeschlossen sein
- Marktstrategien vorschlagen
- die Lieferanten-Marke in den Marketing-Mix des Kunden einfügen
- gemeinsame Umsatzpotenziale aufzeigen
- Nachweis, dass das Preis-Leistungs-Verhältnis stimmt
- in Verhandlungen Kompetenz und Entscheidungsfähigkeit vorweisen
Aufgabe des Key-Account-Managements: Key-Account-Kunden Potenziale aufzeigen
Das Key-Account-Management muss als Konzept so ausgestaltet sein, dass es diese Anforderungen des Kunden erfüllt. Im Kern geht es darum, die gemeinsamen Potenziale aufzuzeigen.
Der Key-Account-Manager vermittelt seinem Key-Account-Kunden immer die Botschaft: „Wir sind ein leistungsstarker Partner und helfen dir dabei, damit du in deinem Markt dauerhaft erfolgreich bist.“
Potenziale für den Kunden sind:
- neue Produkte, Dienstleistungen und Lösungen, die den Kunden voranbringen
- Möglichkeiten für Prozessoptimierung beim Kunden
- Potenziale zur schnelleren Entwicklung von besseren Produkten und Dienstleistungen
- neue Geschäftsfelder für den Kunden
- Potenziale für eine gemeinsame Strategie- und Zukunftsplanung
Unterschied zwischen Key-Account-Management und Vertrieb
Das Key-Account-Management ist kein Vertrieb oder Verkauf. Es ist eine eigenständige Organisationseinheit. Der Vertrieb soll von den Leistungen des Key-Account-Managements natürlich profitieren, indem er mehr Umsatz und höhere Deckungsbeiträge mit dem Key-Account-Kunden erzielt. Der Key-Account-Manager unterstützt den Vertrieb aber nicht unmittelbar, sondern langfristig.
Mithilfe des Key-Account-Managements soll eine langfristige Partnerschaft zwischen einem Unternehmen und seinen wichtigsten Kunden aufgebaut werden. Dafür werden die Entwicklungs-, Liefer- und Produktionsprozesse aufeinander abgestimmt.
Für die Einrichtung eines Key-Account-Managements muss zunächst geprüft werden, ob es Key-Account-Kunden gibt. Diese Kunden müssen identifiziert und analysiert werden, ob sie das Potenzial für eine intensive Zusammenarbeit haben und ob sie Ihr Unternehmen als einen entsprechenden Partner akzeptieren.
Bestandsaufnahme der wichtigen Kunden durchführen
Wenn Sie das Key-Account-Management in Ihrem Unternehmen einrichten oder grundlegend überarbeiten wollen, dann beginnen Sie mit einer Bestandsaufnahme. Klären Sie und schreiben Sie auf:
- Welches sind Ihre wichtigsten Kunden? Benennen Sie diese namentlich.
- Inwiefern sind dies besonders wichtige Kunden für Ihr Unternehmen? Zum Beispiel gemessen an: Umsatz, Gewinnbeitrag, Referenz, Technologiepartner etc.
- Inwiefern ist Ihr Unternehmen für diese Kunden ein wichtiger strategischer Partner?
- Was leisten Sie für diese Kunden, was andere Lieferanten nicht leisten?
Bisherige Kundenbeziehung analysieren
Beschreiben Sie die Fälle, in denen Sie bereits heute intensiv mit ausgewählten Kunden zusammenarbeiten:
- Auf welche Bereiche erstreckt sich diese intensive Zusammenarbeit?
- Was tun Sie dabei im Einzelnen in den Bereichen Produktentwicklung, Logistik, Qualitätsmanagement, Marketing, Vertrieb?
- Wer in Ihrem Unternehmen kümmert sich um diese Kunden?
- Welche Aufgaben haben diese Personen in Ihrem Unternehmen?
- Wo sind sie organisatorisch eingeordnet?
- Welche Befugnisse und Kompetenzen haben diese Mitarbeitenden – insbesondere im Hinblick auf die Zusammenarbeit mit Kunden?
Kundenanforderungen analysieren
Beschreiben Sie die Kunden und die Zusammenarbeit mit Ihrem Unternehmen aus Sicht des Kunden:
- Welche Leistungen sind für Ihre Kunden besonders wichtig?
- Womit sind Ihre Kunden in ihrem Markt besonders stark?
- Was trägt Ihr Unternehmen – aus Sicht des Kunden – dazu bei?
Erstellen Sie eine Liste der Anforderungen, die Ihre Key-Account-Kunden an Ihr Unternehmen haben. Und beurteilen Sie, wie zufrieden diese Kunden bislang mit Ihren Leistungen sind.
Füllen Sie die folgende Excel-Vorlage aus, um den Zusammenhang zwischen Kundenanforderungen und Erfüllungsgrad zu bewerten.
