KundensegmentierungWie Sie bei der Kundensegmentierung vorgehen
Definition: Was ist eine Kundensegmentierung?
Kundensegmentierung bedeutet:
- Sie analysieren die Gesamtheit (potenzieller) Kunden,
- identifizieren einzelne Gruppen,
- bei denen die Individuen innerhalb der Gruppe bezüglich für den Kauf wichtiger Merkmale gleich (homogen) sind und
- damit wahrscheinlich das gleiche Kaufverhalten zeigen.
Gleichzeitig sollten sich die Gruppen untereinander in Bezug auf diese Merkmale und das Kaufverhalten deutlich unterscheiden.
Ziel ist, die jeweiligen Kunden so anzusprechen und zu betreuen, wie es zur Gruppe und ihren Merkmalen passt. Sie sollen gemäß den gruppenspezifischen Bedürfnissen behandelt werden. Die Mitglieder einer Gruppe sollen dann gleiche Reaktionen oder gleiches Kaufverhalten zeigen.
Dabei muss klar sein, aufgrund welcher Merkmale und Ausprägungen ein Kunde einem bestimmten Kundensegment zugeordnet wird (Klassifizierbarkeit der Kunden).
Warum ist Kundensegmentierung wichtig?
Jeder Kunde ist anders und einzigartig. Und er möchte auch so behandelt werden. Doch Unternehmen können nicht jeden einzelnen (potenziellen) Kunden persönlich kennen – mit allen seinen Anforderungen, Vorlieben, Verhaltensgewohnheiten und Kaufabsichten.
Aber oft ähneln Kunden sich bezüglich ihrer Wünsche. Personen mit gleichen kaufrelevanten Merkmalen und Anforderungen können zu Gruppen zusammengefasst und in gleicher Weise behandelt oder bedient werden. Der Kunde hat dann den Eindruck, dass er individuell bedient wird.
Jede Gruppe von Menschen mit ähnlichen Merkmalen und Anforderungen, die für das Unternehmen und seine Produkte und Leistungen interessant ist, ist eine Zielgruppe für das Unternehmen. Sie wird anhand ihrer jeweiligen Merkmale individuell bearbeitet.
Die Merkmale einer Kundengruppe helfen, diese besser zu unterscheiden. Das Unternehmen wird dann insgesamt sehr viel kundenorientierter.
Vertrieb und Marketing können ihre Aktionen auf einzelne Gruppen ausrichten, erreichen damit bessere Ergebnisse in Bezug auf Absatz und Umsatz und sparen oft noch Geld, weil die Marketingressourcen gezielter eingesetzt werden.
Voraussetzung ist: Marktforschung betreiben, Daten sammeln, klug analysieren und die potenziellen Käufer und Kunden in genau definierte Kundensegmente einteilen.
Wie wird die Kundensegmentierung vorbereitet?
Welche Form der Kundensegmentierung hilfreich ist, hängt davon ab, welchen Markt ein Unternehmen bearbeiten, bedienen oder beliefern möchte. Dabei gibt es nicht nur einen Markt für Produkte und Dienstleistungen, sondern sehr viele Märkte. Jedes Unternehmen muss sich seinen Markt deshalb erst auswählen oder schaffen.
Die Entscheidung, in einem bestimmten Markt aktiv zu sein – und in anderen nicht, ist eine strategische Entscheidung des Unternehmens. Sie erfolgt meist durch die Wahl des Geschäftsmodells, durch die Abgrenzung von Wettbewerbern, durch Leistungsmerkmale des Produkts sowie durch die Ressourcen des Unternehmens, die begrenzt sind, sodass nicht alle Märkte weltweit gleichermaßen bedient werden können.
Wenn sich das Unternehmen als Hersteller oder Anbieter eines Produkts seinen Markt ausgewählt und festgelegt hat, kann es die potenziellen Kunden auf diesem Markt weiter unterscheiden und in Kundensegmente einteilen. Der zunächst abgegrenzte und damit definierte Markt wird also noch weiter unterteilt in einzelne Gruppen von Kunden. Das sind die Kundensegmente.
Merkmale für die Einteilung in unterschiedliche Kundensegmente
Maßgeblich für die Kundensegmentierung sind die Merkmale, nach denen die potenziellen Kunden eines definierten Marktes untersucht, unterschieden und beschrieben werden sollen.
Merkmale eines Kundensegments aus der Kundenanalyse ableiten
Möglich ist, alle potenziellen Kunden zu beobachten oder zu befragen und dabei so viele Merkmale wie möglich zu erfassen. Diese können dann mithilfe von statistischen Clusteranalysen ausgewertet werden, die als Ergebnis typische Merkmale einer Kundengruppe liefern, die diese Gruppe auszeichnet – von anderen Gruppen aber unterscheidet.
Mit diesen Verfahren arbeiten vor allem Online-Portale oder Webshops, die viele Besucher, Nutzer und Käufer haben. Sie messen das Verhalten der Besucher wie besuchte Seiten, Klickpfade, Warenkörbe und Käufe, kombinieren diese mit Angaben zur Herkunft (IP-Adresse) oder mit Adressdaten sowie mit Ergebnissen aus Kundenbefragungen (Online-Fragebogen).
Ähnlich gehen manche Supermärkte vor, die Kassenbons analysieren und daraus typische Kaufmuster und Kundensegmente ableiten.
Mit dieser Herangehensweise werden keine Kundenmerkmale vorgegeben, sondern erst durch Statistik und Verfahren der Künstlichen Intelligenz (KI) identifiziert. Die andere Herangehensweise ist, sich auf vorhandene Modelle der Kundenbeschreibung und deren jeweiligen Merkmale zu stützen. Einige dieser Modelle werden im Folgenden erläutert.
Gewerbliche und private Kunden unterscheiden
Eine erste Einteilung kann danach erfolgen, ob der Kunde ein Privatkunde oder ein Geschäftskunde ist:
- Geschäftskunde oder gewerblicher Kunde ist ein anderes Unternehmen, das als Käufer eines Produkts auftritt und in dem gegebenenfalls mehrere Personen über den Kauf entscheiden (Buying-Center); diese werden oft auch als B2B-Kunden (Business-to-Business) bezeichnet.
- Privatkunde ist als Konsument oder Endverbraucher eine einzelne Person, die Teil eines privaten Haushalts mit anderen Haushaltsmitgliedern sein kann; diese werden auch als B2C-Kunden (Business-to-Consumer) bezeichnet.
Merkmale von Geschäftskunden für die Kundensegmentierung
Die Einteilung von Geschäftskunden kann nach einer Vielzahl von Merkmalen erfolgen. Maßgeblich ist:
Was erklärt das Kaufverhalten eines Geschäftskunden am besten?
Die folgende Liste zeigt einige mögliche Merkmale, nach denen Geschäftskunden in unterschiedliche Kundensegmente eingeteilt werden können:
- Rahmenbedingungen: Branche, Größe des Unternehmens, Wettbewerbssituation, Standort
- Operative Merkmale: eingesetzte Technologie, Kompetenzen und Know-how der Beschäftigten, Anwenderstatus, logistische Anbindung
- Beschaffung: Beschaffungspolitik (generelle Anforderungen an Lieferanten und deren Produkte), Kaufkriterien (Technologie, Qualität, Preis, Service), bestehende Beziehungen, Stellung der Beschaffungsfunktion im Unternehmen, formale Kriterien (Einkaufs-, Vergabe- oder Zahlungsrichtlinien), Einkaufszyklen
- Personen: Verständnis zwischen Einkäufer und Verkäufer, Risikobereitschaft der Kaufentscheider, Rolle und Befugnisse im Kauf- und Entscheidungsprozess (Buying Center)
- Situative Merkmale: Dringlichkeit, Auftragsvolumen, saisonale Faktoren für den Kunden
Diese und weitere Merkmale zur Beschreibung von gewerblichen Kunden werden auch als „Firmographics“ oder „firmographische Merkmale“ bezeichnet.
Gewerbliche Kundensegmente und ihre Merkmale
Der Anbieter von IT-Technologie (Hardware und Software) unterscheidet beispielsweise zwei Kundensegmente:
- Kundensegment „Dynamik“: Kleine bis mittelgroße Unternehmen in Technologiebranchen, mit starkem Wachstum, technologieaffin statt preisbewusst, hohe Anwenderkompetenz, noch geringes Auftragsvolumen (pro Jahr).
- Kundensegment „Global Player“: Große Unternehmen mit hohem Preisbewusstsein, geringer Anwenderkompetenz, formalisierten Vergabeverfahren und hohem Auftragsvolumen durch Ersatzbedarf.
Merkmale von Privatkunden für die Kundensegmentierung
Für die Zuordnung von Privatkunden zu definierten Kundensegmenten können die folgenden Merkmale genutzt werden:
- Demografie: Alter, Geschlecht, Familienstand
- Soziografie: Einkommen, Beruf, Wohnverhältnisse, Bildungsniveau
- Psychografie: Werte, Glaubenssätze, Einstellungen, Verhalten, Lebensstil
- Regionale Merkmale: Wohnort, Wohngegend
- Verhaltensorientierte Merkmale: Preisorientierung, Mediennutzung, Einkaufsstättenwahl
- Situative Merkmale: (zufällige) Tagesabläufe
Es wird kaum gelingen, ein einziges Merkmal oder Kriterium für die Zuordnung zu einem Kundensegment zu finden, mit dem sich die Teil-Gruppen bilden lassen. Marktforscher versuchen zu ermitteln, welche Merkmale besonders gut geeignet sind, das Kaufverhalten von Kunden vorherzusagen.
Ziel ist, so wenige Merkmale wie möglich und so viele wie nötig zu nutzen, um die Kundensegmente klar voneinander abzugrenzen, ein klares Bild von der einzelnen Kundengruppe zu haben und das Informations- und Kaufverhalten möglichst gut abschätzen zu können.
Private Kundensegmente und ihre Merkmale
Der Anbieter von Fahrrädern unterscheidet beispielsweise zwei Kundensegmente:
- Kundensegment „Young Urbans“: Junge Menschen, die Fahrräder als tägliches Fortbewegungsmittel benötigen, geringes bis mittleres Einkommen, leben in der Großstadt, preis- und qualitätsorientiert.
- Kundensegment „Seniors“: Menschen ab 50 Jahren, die Fahrräder gelegentlich für die Freizeitgestaltung nutzen, viel Wert auf Service und Zuverlässigkeit legen und im ländlichen Raum leben.
Schritt für Schritt Kundensegmente identifizieren und beschreiben
Wenn Sie Ihre Kunden in unterschiedliche Gruppen und Kundensegmente einteilen wollen, dann müssen Sie den folgenden Prozess durchlaufen:
1. Aufgabenstellung klären
Klären Sie zunächst, welche Aufgaben und Fragestellungen Sie mit der Kundensegmentierung beantworten wollen. Möglich sind beispielsweise:
- Das Marketing will unterschiedliche Werbekampagnen durchführen und einzelne Kundengruppen durch zielgruppengerechte Anzeigen oder Videospots besser erreichen.
- Der Vertrieb braucht Verkaufsargumente, die bei den einzelnen Kundengruppen wirkungsvoll sind und dort den Bedarf besser ansprechen.
- Die Produktentwicklung will wissen, welche Produktvarianten es für die einzelnen Kundensegmente geben soll, welche Produktmerkmale und Funktionen dafür notwendig sind.
In allen drei Fällen ist das Ziel, den Kunden passgenaue Angebote zu machen, die Kaufwahrscheinlichkeit zu erhöhen und damit Absatz und Umsatz zu steigern.
2. Markt abgrenzen
Legen Sie dann fest, welche Märkte Sie dabei im Blick haben und bearbeiten wollen. Im ersten Schritt kann dies eine räumliche Abgrenzung sein: eine Region, ein Land, mehrere (ähnliche) Länder, globale Märkte. Außerdem kann in diesem Schritt eine Entscheidung getroffen werden, ob gewerbliche oder private Kunden betrachtet werden sollen.
3. Bedarfe und Anforderungen der Zielgruppe festhalten
Definieren Sie die Menschen oder Unternehmen als Bedarfsträger, die für Ihr Marketing, Ihren Vertrieb oder Ihre Produktentwicklung relevant sind. Dazu halten Sie fest, welche Bedarfe und Anforderungen Sie mit Ihrem Produkt, Ihren Dienstleistungen oder Ihrem Geschäftsmodell erfüllen. Klären Sie:
- Wer benötigt Ihre Leistungen?
- Warum werden Ihre Leistungen benötigt?
Damit legen Sie fest, wer Ihre Zielgruppe sein soll.
4. Merkmale der Zielgruppe festlegen
Arbeiten Sie Merkmale der Zielgruppe und Bedarfsträger heraus, die genau beschreiben, wodurch die Einstellung der Zielgruppe zu Ihrem Unternehmen und Ihren Produkten oder das Kaufverhalten wesentlich beeinflusst werden. Das können situative, demografische, soziografische, funktionale, regionale, psychografische, verhaltensorientierte, operative oder formale Merkmale sein, wie sie oben benannt sind.
Um die richtigen Merkmale auszuwählen, müssen Sie Ihre Kunden analysieren. Sie müssen verstehen, wovon deren Einstellung zu Ihrer Werbung, zu Ihren Angeboten und Ihren Produkten und Leistungen abhängt und welche Merkmale typisch sind für Ihre Käufer und Nicht-Käufer.
Diese Merkmale können durch statistische Auswertung vorhandener Kunden- und Käuferdaten identifiziert werden. Oder sie basieren auf Erkenntnissen spezialisierter Marktforschungsinstitute und deren Kundenmodellen.
5. Kundensegmente identifizieren
Mithilfe der Marktforschung messen Sie die Ausprägungen der ausgewählten Merkmale in Ihrem Markt und bei Ihrer Zielgruppe. Welche Merkmale kommen dort wie häufig vor?
Die Daten, die Sie erheben, werten Sie statistisch mit einer multivariaten Analysemethode wie der Clusteranalyse aus und finden so Teil-Gruppen oder Cluster, deren Mitglieder bezüglich der Merkmalsausprägungen sehr ähnlich sind, die sich von den Mitgliedern anderer Teil-Gruppen aber deutlich unterscheiden.
Sie erkennen damit: Welche Merkmale kommen besonders häufig in Kombination vor – oder gerade nicht?
Diese Cluster mit den jeweiligen Merkmalen sind dann Ihre Kundensegmente.
Die Analyse zeigt zudem, welcher Anteil Ihrer Zielgruppe in das jeweilige Kundensegment fällt. So können Sie abschätzen, wie groß das Kundensegment und damit dieser ausgewählte Teilmarkt ist. Das ist wichtig, um zu bewerten, ob es sich für Ihr Unternehmen lohnt, diesen Teilmarkt gesondert zu bearbeiten.
6. Kundensegmente beschreiben
Beschreiben Sie die einzelnen Kundensegmente anhand der für sie jeweils typischen Merkmale, wie Sie diese in Schritt 4 festgelegt haben. Das sind zunächst einfach messbare Merkmale wie Alter, Geschlecht, Wohnort oder Familienstand; wenn möglich auch soziografische wie Bildung oder Einkommen.
Entsprechend beschreiben Sie Ihre gewerblichen Kunden: Branche, Unternehmensgröße, eingesetzte Technologien oder Wettbewerb.
Zudem können Sie sogenannte Psychogramme erstellen, die das Kundenverhalten sichtbar machen. Zum Beispiel: Einstellung zu Ihrem Unternehmen und Ihren Produkten, Interessen, Sympathien, Vorurteile etc. Sie können jedes Kundensegment in Form einer „typischen Person“ beschreiben, die das Segment bestmöglich und anschaulich repräsentiert: die sogenannte Persona im Marketing.
Diese Beschreibung der Kundensegmente wird ergänzt um die Größe des jeweiligen Segments, also die Anzahl der Personen oder der Unternehmen im betrachteten Markt.
7. Kundensegmente bearbeiten
Schließlich können Sie Ihre Aktivitäten im Marketing, Vertrieb und in der Produktentwicklung jeweils auf die einzelnen Kundensegmente ausrichten. Sie können beispielsweise für jedes Kundensegment eine passende Produktvariante anbieten, die Preise differenzieren, zusätzliche Serviceangebote machen oder die Kundenkommunikation (Werbung) gestalten.
Mit den Aktivitäten knüpfen Sie an die ursprüngliche Aufgabenstellung und Zielsetzung der Kundensegmentierung wieder an (siehe Schritt 1).
Unterschiedliche Modelle zur Kundensegmentierung
Für Privatkunden haben Marktforscher unterschiedliche Modelle entwickelt, die auf jeweils spezifischen Merkmalen basieren und mit denen sich Zielgruppen beschreiben und unterscheiden lassen. Sie sollen zeigen, wie unterschiedlich einzelne Kundengruppen und wie gleich die Kunden innerhalb dieser Gruppe ihr Leben gestalten, Produkte kaufen und Einstellungen und Werte vertreten.
Mit diesen Modellen sind die Kundensegmente bereits festgelegt; die Modelle ersetzten gewissermaßen die Schritte 4, 5 und 6 des Segmentierungsprozesses. Wichtige Modelle, die sich vor allem auf soziografische, psychografische und verhaltensorientierte Merkmale ausrichten, sind:
- Zielgruppen nach den Sinus-Milieus von Sinus Markt- und Sozialforschung
- Zielgruppen nach dem Semiometrie-Modell von TNS Infratest
- Roper Consumer Style von GfK
Diese Modelle und Verfahren sollen dabei helfen, aus der Grundgesamtheit der bestehenden oder potenziellen Kunden, gezielt diejenigen herauszufinden, die man ansprechen oder bearbeiten will und gleichzeitig zu erkennen, wie man deren Kaufverhalten beeinflussen kann.
Aufgabenstellung und Markt abgrenzen und festlegen
Legen Sie zunächst fest, für welche Fragen und Aufgaben aus Marketing und Vertrieb Sie eine Kundensegmentierung durchführen wollen. Legen Sie außerdem fest, welchen Markt oder welche Märkte Sie dabei betrachten wollen.
Merkmale zur Kundenanalyse zusammenstellen
Klären Sie dann, welche Kundenmerkmale die Einstellung der Kunden zu Ihrem Unternehmen und Ihren Produkten oder das Kaufverhalten wesentlich beeinflussen können. Grundlage können Merkmale sein, wie sie in der Tabelle der folgenden Vorlage aufgeführt sind.
Nutzen Sie für die Auswahl Ihrer Merkmale Ihre Erfahrungen, die Sie im Marketing und Vertrieb mit Ihren Kunden gemacht haben. Sie können auch die Daten der bisherigen Kunden auswerten oder spezielle Marktstudien durchführen.
Für Privatkunden spielen psychografische und verhaltensorientierte Merkmale eine große Rolle. Diese können Sie mithilfe der Fragen identifizieren, die in der folgenden Vorlage dargestellt sind.
Marktforschung planen
Klären Sie, wie Sie auf dem von Ihnen definierten Markt die Zielgruppe, bestehende und potenzielle Kunden, analysieren.
- Wie werden Sie die Ausprägungen der Merkmale erheben oder messen?
- Wie gehen Sie methodisch vor?
- Wer kann Sie dabei unterstützen?
- Formulieren Sie genaue Ziele und einzelne Fragestellungen, die Sie mit den Ergebnissen der Marktforschung erreichen oder beantworten wollen.
- Welche Hypothesen bezüglich des Kaufverhaltens unterschiedlicher Kundensegmente würden Sie formulieren?
Daten erheben und auswerten
Führen Sie die Datenerhebung durch und werten Sie die Daten aus. Das erfordert statistisches Know-how im Bereich der multivariaten Analysemethoden (Clusteranalyse). Nutzen Sie dafür gegebenenfalls die Kompetenz entsprechender Dienstleister.
- Welche Erkenntnisse ergeben sich aus diesen Daten?
- Was bedeutet dies für Ihre Hypothesen, die Sie zu Beginn formuliert haben?
Kundensegmente beschreiben
Beschreiben Sie die Cluster, die sich durch die Analyse der Daten ergeben haben. Das sind Ihre Kundensegmente.
Beziehen Sie sich bei Ihrer Beschreibung auf die Merkmale und die Ausprägungen, die für das jeweilige Kundesegment charakteristisch sind. Beschreiben Sie so, als handle es sich um eine konkrete Person, die typisch für das Kundensegment ist.
- Welche Merkmale sind charakteristisch für das Kundensegment?
- Welche Ausprägung macht dieses Merkmal zu einem besonderen Merkmal für diese Kundengruppe und dieses Kundensegment?
- Was unterscheidet ein Kundensegment von den anderen Kundesegmenten?
- Welches Kaufverhalten könnte das Kundensegment auszeichnen?
Die folgende Vorlage hilft Ihnen, wichtige Informationen über Ihre Kunden, Kundensegmente und Zielgruppen zusammenzustellen und zu vergleichen.
Fassen Sie Ihre Beschreibung in einer Übersicht wie in der folgenden Abbildung zusammen.
Beachten Sie bei der Festlegung der Kundensegmente, dass Sie nicht zu viele Kundengruppen unterschieden. Die einzelnen Segmente sollten deutlich voneinander getrennt sein.
Für Marketing und Vertrieb ist eine grobe Einteilung oft hilfreicher als eine (zu) feine. Denn nur wenn die Unterschiede klar zu bezeichnen sind, können Marketing- und Vertriebsaktionen genau dort ansetzen.
Kunden- und Absatzpotenzial für das Kundensegment einschätzen
Die Bedeutung der so dargestellten und abgegrenzten Kundensegmente ergibt sich unter anderem aus der Größe und der Zahl der Kunden im einzelnen Kundensegment. In einigen Segmenten wird Ihr Unternehmen stärker vertreten und besser positioniert sein als in anderen.
Um diese Unterschiede zu erkennen und zu bewerten, können Sie Ihre Kundensegmente (Kundengruppen oder Kundencluster) mit der Verteilung der Segmente in Ihrem Markt vergleichen. Diesen Vergleich können Sie mit den folgenden Excel-Vorlagen darstellen.
Aktivitäten planen und durchführen
Leiten Sie aus den Erkenntnissen zur Clusteranalyse und zur Kundensegmentierung mögliche Aktivitäten für Ihre Produktentwicklung, für Marketing und Vertrieb oder für den Service ab.
- Welche Veränderungen sollten Sie an Produkt, Funktionsumfang, Leistungsmerkmal oder Verpackung vornehmen, um die unterschiedlichen Kundensegmente zielgerichtet zu bedienen?
- Welche Preisdifferenzierungen sind möglich?
- Wie wollen Sie die einzelnen Kundensegmente spezifisch ansprechen? Über Anzeigen, Direkt-Mailings oder im persönlichen Gespräch?
- Welche Serviceangebote sind für die jeweiligen Kundensegmente sinnvoll?
Um diese Fragen genau zu beantworten, benötigen Sie gegebenenfalls weitere Detailanalysen zu Ihren Kunden, den Kundenbedürfnissen, den Kundenanforderungen und Erwartungen. Dazu finden Sie in folgenden Beiträgen ausführliche Erläuterungen. Im Einzelnen helfen bei folgenden Fragestellungen:
- Bedeutung einzelner Produktmerkmale: Conjoint-Analyse, Produktplanung
- Preisbewusstsein und Zahlungsbereitschaft: Preisgestaltung
- Werbung und Anzeigengestaltung: Werbekonzepte, Werbebriefe und Mailings
- Weitergehende Angebote und Services für Kunden: Kundenanalyse, Kundenbetreuung
Die Aktivitäten, die sich aus Ihren Analysen ableiten lassen, müssen dann in den strategischen Marketingplan und Ihren Vertriebsplan einfließen und die Strategie der nächsten drei bis zehn Jahre prägen (abhängig von der Dynamik Ihrer Märkte).
