WettbewerbsanalyseTriebkräfte im Markt, in der Branche und im Wettbewerb erkennen
Markt und Wettbewerber ins Visier nehmen
Mit einer Wettbewerbsanalyse verschaffen Sie sich ein umfassendes Bild von Ihren Konkurrenten, Ihrem Markt und Ihrer Branche. Sie erkennen, welche Anbieter in Ihrem Markt aktiv sind, welche Marktanteile sie haben, wie sie von Kunden geschätzt werden und wer welche Stärken und Schwächen hat. Daraus können Sie eine eigene, bessere Strategie ableiten, wie Sie sich im Wettbewerb durchsetzen.
Doch es ist nicht einfach, die richtigen Wettbewerber zu erkennen und die wichtigen Informationen über sie zu bekommen. Entscheidend ist, aus welcher Perspektive Sie das Geschehen in Ihrem Markt betrachten. Dazu müssen Sie den Markt eingrenzen und abgrenzen, der für Ihre Wettbewerbsanalyse relevant sein soll.
Wettbewerbsanalyse
Mit der Wettbewerbsanalyse oder Konkurrenzanalyse werden Informationen über Wettbewerber und das Marktgeschehen gesammelt und ausgewertet. Damit sollen die Erfolgsfaktoren im Markt identifiziert und die Strategien und Handlungsweisen aktueller und zukünftiger Wettbewerber besser verstanden werden.
Ziel der Wettbewerbsanalyse ist, die eigene Marktposition zu sichern, zu stärken und auszubauen. Chancen und Potenziale sollen sichtbar und Bedrohungen und Risiken erkannt und eingegrenzt werden.
Die Wettbewerbsanalyse, ihre Methoden und Werkzeuge sowie die damit verknüpften Prozesse werden auch als Competitive Intelligence bezeichnet.
Welche Konkurrenten sind zu analysieren?
Viele Unternehmen kennen die Wettbewerber, mit denen sie im laufenden Geschäft um Kunden und Aufträge konkurrieren. Für die langfristige und strategische Entwicklung des Unternehmens sind aber nicht nur diese Wettbewerber wichtig. Sie müssen für Ihr Unternehmen den Blick weiter fassen. Und auch wenn Ihr Unternehmen in einen neuen Markt einsteigt, muss es unterschiedliche Typen von potenziellen Wettbewerbern unterscheiden.
Unmittelbare und bestehende Wettbewerber
Zunächst geht es um die Wettbewerber, die mit Ihnen in Ihrem Markt mit den gleichen Produkten tätig sind. Das sind die Hersteller, die Ihre Kunden ebenfalls in Betracht ziehen, wenn sie Ihr Produkt kaufen sollen. Beispiele: Alle Hersteller, die bei einer Kundenausschreibung ein Angebot abgeben; gleichartige Produkte, die im Ladenregal nebeneinanderstehen und zwischen denen sich ein Kunde beim Kauf entscheidet.
Neue Wettbewerber
Für die Wettbewerbsanalyse sind zudem solche Hersteller relevant, die bislang noch nicht mit Ihrem Unternehmen um Kunden konkurriert haben – die aber ebenfalls in Ihren Markt einsteigen oder drängen. Sie werden meistens auf Messen entdeckt, bei der erstmaligen Abgabe eines Angebots oder wenn sie den Handel überzeugen wollen, ihre Produkte ebenfalls zu listen.
Alternative Lösungen und Ersatzprodukte
Schließlich bedeutet Wettbewerb, dass ganze Produktkategorien im Markt verdrängt werden können, weil völlig neue Lösungen für den Kunden und seine Anforderungen attraktiver sind. Bestes Beispiel: Computer und Drucker haben die Schreibmaschine und das Durchschlagpapier fast völlig verdrängt. Das Smartphone verdrängte Mobiltelefone und in Zukunft verdrängt vielleicht Carsharing das Automobil.
Michael E. Porter hat diese Triebkräfte im Wettbewerb in einem Modell zusammengefasst und dargestellt. Demnach spielt die Konkurrenz bestehender und neuer Anbieter eine entscheidende Rolle dafür, wie sich eine Branche und ihr Markt entwickeln. Dazu kommen die Anforderungen und die Stellung der Abnehmer (Handel oder Endkunden) und der Lieferanten. Abbildung 1 zeigt diese Branchentriebkräfte nach Porter.
Um dieses Geschehen in einem Markt und einer Branche besser zu verstehen und um sich als Unternehmen darauf einzustellen und erfolgreich zu agieren – dafür braucht es die Wettbewerbsanalyse.
Branchentriebkräfte nach Michael E. Porter in der Druckindustrie
Einflussgröße Lieferanten: hoher Konzentrationsgrad bei Papierherstellern und Herstellern von Druckmaschinen, Preisdiktate der Papierlieferanten, lange Lieferzeiten bei Maschinenherstellern, sich schnell verändernde Technologiestandards mit dem Zwang zu kontinuierlichen Investitionen
Einflussgröße Abnehmer: geringe Kundenbindung infolge niedriger Wechselkosten und austauschbarer Produkte, stark fragmentierte Nachfrage, rückläufiges Marktvolumen (papierloses Büro, Intranet), verändertes Informations- und Kommunikationsverhalten (E-Mail, Mobiltelefonie)
Einflussgröße aktuelle Konkurrenten: stark fragmentierter Markt, wenig Differenzierungsmöglichkeiten bei Produkten, hohe Abhängigkeit vom Werbevolumen, zunehmende Kapitalbindung durch komplexe maschinelle Anlagen, Überkapazitäten, sinkende Renditen durch Preiskampf, zunehmender Verdrängungswettbewerb, steigender Konzentrationsgrad in der Branche
Einflussgröße potenzielle Konkurrenten: Copyshops (Digitaldruck-Center) für mittelgroße Auflagen, Internationalisierung mit Wettbewerbern an kostengünstigeren Standorten
Einflussgröße Ersatzprodukte: Neue Medien, neue Verfahrenstechniken (Internet, elektronische Datenbanken, Electronic Publishing)
Quelle: Werner Pepels, Handbuch Marketing, 2009
Anlässe für eine Wettbewerbsanalyse
Wettbewerbsanalyse ist aufwendig, aber notwendig. Meistens wird sie deshalb nur bei bestimmten Anlässen durchgeführt – im Gegensatz zum Comptetitive Intelligence, das als ständiger Prozess organisiert wird. Anlässe für Wettbewerbsanalyse können sein:
- Ihr Unternehmen will in einen neuen Markt einsteigen und will deshalb wissen, wer dort bereits aktiv ist.
- Sie entwickeln ein neues Produkt und wollen wissen, mit welchen Produktmerkmalen Sie besser sind als Ihre Wettbewerber.
- Der Absatz und Umsatz von bestehenden Produkten geht zurück oder entwickelt sich nicht wie erwartet; Sie wollen wissen, woran das liegt.
- Die Rahmenbedingungen in Ihrem Markt haben sich geändert und Sie wollen wissen, wie Ihre Wettbewerber damit umgehen.
Ziele der Wettbewerbsanalyse
Die Wettbewerbsanalyse ist ein wichtiger Baustein für die Strategieplanung des Unternehmens, für das Produktmanagement sowie für die Marktanalyse und Markterkundung. Im Einzelnen hilft die Wettbewerbsanalyse dabei:
- zu erkennen, wer die Wettbewerber sind
- die voraussichtlichen strategischen Schritte und Erfolgschancen eines jeden Wettbewerbers zu beurteilen
- die Ziele sowie die Stärken und Schwächen des Wettbewerbers zu kennen
- die Reaktionen der einzelnen Wettbewerber auf mögliche strategische Schritte, die andere Unternehmen initiieren könnten, abzuschätzen
- die Reaktionen eines Wettbewerbers auf die Vielzahl der möglichen Veränderungen der Branche und des weiteren Umfelds abzuschätzen
Manchmal werden Wettbewerber etwas verharmlosend als „Mitbewerber“ oder „Marktakteure“ bezeichnet. Der Begriff „Konkurrent“ klingt dagegen eher nach etwas, was ausgeschaltet oder besiegt werden soll; hier steht der sportliche Wettstreit im Fokus. Gelegentlich werden im Rahmen der Wettbewerbsanalyse und der Strategieentwicklung sogar militärische Bilder verwendet; das klingt martialisch und wenig freundlich. Letztlich sollen solche Bilder und Metaphern das konkurrenzorientierte Denken im Management fördern.
Wie beim Schachspiel geht es im Kern um Fragen wie: Was tun die anderen? Warum tun sie das? Was könnten Sie als nächstes tun? Wie könnten sie reagieren, wenn wir so vorgehen? Antworten und anschauliche Bilder dazu können helfen, Prinzipien des Marktgeschehens zu erkennen und besser zu verstehen. Und nur wer seine Wettbewerber ernst nimmt, ist auf Dauer erfolgreich.
Was wird bei der Wettbewerbsanalyse betrachtet und analysiert?
Mit der Wettbewerbsanalyse sammeln Sie Informationen zu Ihren bestehenden und potenziellen Konkurrenten. Diese sollen Antworten liefern auf folgende Fragestellungen:
- Wer sind Ihre Konkurrenten?
- Gibt es Personen oder Unternehmen, die in Zukunft Ihre Konkurrenten sein könnten?
- Mit wem sollten Sie sich anlegen, wen müssen Sie im Wettbewerb ausstechen?
- Welche Maßnahmen müssen Sie dazu ergreifen – und in welcher Reihenfolge sollte das geschehen?
- Was können Ihre Konkurrenten besonders gut?
- Worin sind sie eher schlecht?
- Wie äußert sich dies in den entsprechenden Kennzahlen?
- Welche Strategien verfolgen Ihre Konkurrenten?
- Welche Wettbewerber wachsen, erweitern ihr Angebot und dringen in Ihre Märkte ein?
- Welche Angebote und Märkte sollten Sie meiden, weil der Konkurrent entweder emotional oder verzweifelt reagieren wird? (zum Beispiel Preiskampf)
- Gibt es neue Produkte oder Technologien, die Ihren in der Zukunft gefährlich werden könnten?
Für einige Fragestellungen wird erstmalig oder einmalig eine Wettbewerbsanalyse durchgeführt. Zum Beispiel dann, wenn es um den Einstieg in einen neuen Markt geht: Sie wollen Ihre Produkte in einem anderen Land verkaufen oder Sie wollen neue Kundengruppen oder Anwendungsbereiche erschließen.
Für andere Fragestellungen wird regelmäßig Wettbewerbsanalyse betrieben. Dazu werden der Wettbewerber, seine Strategien, seine Maßnahmen und seine Erfolge immer wieder beobachtet und überprüft, um mögliche Schwächen zu nutzen oder um mit eigenen Aktionen angemessen und vorausschauend zu agieren.
Competitive Intelligence als Managementkonzept
Die systematische und im Unternehmen dauerhaft verankerte Beobachtung von Wettbewerbern und Branchenumfeld wird auch als Competitive Intelligence bezeichnet. Darunter ist zu verstehen: Der systematische Prozess des Sammelns und Analysierens von Informationen, durch den ein Verständnis über das Umfeld mit Märkten, Konkurrenten und Technologien entsteht. Competitive Intelligence meint aber auch das Ergebnis dieses Prozesses: das notwendige Wissen über Markt und Wettbewerb.
Die Blickrichtung ist meist auf die Zukunft gerichtet unter den Aspekten Positionierung, Absichten und Strategien der Wettbewerber. Davon abgeleitet werden Aussagen über die möglichen Auswirkungen auf das eigene Unternehmen und Handlungsempfehlungen.
Hauptanwendungen des Competitive Intellingence sind:
- Wettbewerberprofilierung: Fakten, Intentionen, Reaktionsprofile, Bedrohungen und Chancen durch den Wettbewerb in Ihrem Markt
- Strategische Frühwarnung und Frühaufklärung zu Einflussfaktoren im Markt und Wettbewerb
- Benchmarking: Unternehmensprozesse, Technologien, Produktvergleich der einzelnen Anbieter, Unternehmensperformance
- Technologiebewertungen: vorhandene und zukünftige Technologien
- Chancen-Risiko-Analyse für neue Produkte, Dienstleistungen oder Absatzregionen
- Due Dilligence bei Unternehmenskauf
- Umfeld-Scanning: neue Anbieter für Produkte, Dienstleistungen, Technologien, Fördermittel, Allianzen, Markteintrittsbarrieren
- Issue Monitoring: Themen und Trends, die für das Unternehmen relevant sein könnten
- Kundenbefragungen: Zufriedenheit und Unzufriedenheit der eigenen Kunden und der Wettbewerberkunden sowie der Zulieferer und Partner der Wettbewerber
- Abdeckung von Kundenbedürfnissen, Lücken im Marktangebot
- Überprüfung der eigenen Positionierung im Markt: Abgleich der eigenen Wahrnehmung mit der von Wettbewerbern und Kunden
Bedenken Sie: Wettbewerb belebt das Geschäft. Er ist Ihr Ansporn, immer besser zu sein und zu werden. Die Triebkräfte des Wettbewerbs sind entscheidend dafür, dass sich eine Branche und damit auch Ihr Unternehmen positiv entwickeln kann.
Für die erstmalige, einmalige oder regelmäßige Wettbewerbsanalyse müssen Sie mehrere Aufgaben erfüllen. Das sind die einzelnen Schritte dazu:
1. Schritt: Anlass und Zweck der Wettbewerbsanalyse klären
In jedem Markt und für jedes Unternehmen ist es wichtig, den Wettbewerb möglichst genau zu kennen. Dazu müssen Sie Informationen systematisch sammeln und auswerten. Damit das zielgerichtet erfolgt und damit sich der Aufwand lohnt, klären Sie zunächst:
- Was ist Anlass der Wettbewerbsanalyse?
- Welche Fragen müssen Sie beantworten?
- Was können und was würden Sie tun, wenn Sie die Antworten haben?
Prüfen Sie, woher Sie die relevanten Informationen bekommen und mit wem Sie diese erheben oder analysieren können. Die Ergebnisse sollten in die strategische Planung, die Marketingplanung, das Produktmanagement und in die Schulung der Vertriebsmitarbeiter eingehen.
Um den Zweck der Wettbewerbsanalyse zu klären und wichtige Fragestellungen festzulegen, können Sie sich an der Branchenstrukturanalyse und am Modell von Michael E. Porter orientieren.
2. Schritt: Bestandsaufnahme zu Markt und Wettbewerb machen
Überlegen Sie und schreiben Sie auf:
- Was wissen Sie bereits alles über Ihre Wettbewerber und das Umfeld in Ihrer Branche und Ihren Märkten?
- Welche weiteren Informationen brauchen der Vertrieb, das Marketing und das Produktmanagement?
- Was sollten Sie für die erfolgreiche strategische Positionierung Ihrer Produkte und Ihres Unternehmens wissen?
Halten Sie Ihre vorhandenen Informationen und Ihr bisheriges Wissen zu den Wettbewerbern fest. Sie können dazu die folgenden Vorlagen nutzen.
3. Schritt: Umfeldfaktoren für Markt und Wettbewerb identifizieren und bewerten
Welche Umfeldfaktoren dabei für Ihr Unternehmen besonders bedeutsam sind und inwiefern dies Auswirkungen auf Ihre Branche, Ihren Wettbewerb und Ihre Strategieplanung hat, das können Sie mit der folgenden Excel-Vorlage, der Impact-Matrix, identifizieren und bewerten. Sie erkennen, welche Trends besonders relevant sind – und beobachtet werden sollten – und welche Einflüsse damit auf Ihre Strategien verbunden sind.
Nachdem Sie mit diesen drei ersten Schritten die Ausgangssituation beschrieben haben, machen Sie sich mit den nächsten Schritten an das Sammeln von Informationen zu Ihren Wettbewerbern. Was Sie dabei beachten sollten und wie Sie vorgehen, erfahren Sie im folgenden Abschnitt dieses Handbuch-Kapitels.
